Бренды веером
Критерии выбора автомобилей российскими покупателями далеки от протестантских добродетелей, что обещает продавцам немалые барыши
После проведенного Chevrolet в интернете исследования в одном из дилерских центров Великобритании была создана первая в мире автомобильная "примерочная", в которой покупатель заезжает на автомобиле на окруженную зеркалами поворачивающуюся на 360 градусов платформу с дистанционным управлением, позволяющую посмотреть, как он будет выглядеть в своей новой машине со стороны. С учетом той роли, которую автомобиль играет сегодня в мире как любимая игрушка человечества, даже странно, что до этого никто не додумался раньше.
Представляется, что вторая такая "примерочная" должна появиться именно в России, граждане которой не только семимильными шагами преодолевают отставание в уровне автомобилизации, но и активно вырабатывают национальные потребительские стереотипы, среди которых имиджевая составляющая далеко не на последнем месте. Пока этот процесс находится в развитии, поэтому в предпочтениях российских потребителей заметны как пережитки социалистической аскезы, так и признаки потребительской культуры развитых стран. Такая эклектика затрудняет работу маркетологов зарубежных автопроизводителей, которые на своих традиционных рынках каждую модель разрабатывают и предлагают адресно, в расчете на конкретную группу потребителей.
В России автомобили предлагаются пока как-то вообще и потребитель вынужден искать свой автомобиль сам. Тем не менее представляется, что российская культура автопотребления будет постепенно приближаться к европейской, правда не без национального колорита. Некоторые из этих особенностей наметились и уже сегодня учитываются импортерами.
Какие люди разные
По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают два основных подхода клиентов к выбору автомобиля.
Так называемый объективный подход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известен как принцип американского калькулятора. В этом случае главная цель покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем "дополнительные" размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтому американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своих потребителей, - большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.
Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее протестантским рационализмом у потребителей находят отклик "лаконичные" автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность.
Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологические параметры авто.
По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают выбор автомобиля с желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие стало основной причиной широкого использования на автомобильном рынке технологий брендинга.
Это вам не пиво
Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS "Бренд и покупатель", бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины.
С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде.
В последний список ста самых влиятельных брендов мира, составленный специалистами компании Millward Brown (подразделение WPP Group) в 2008 году, вошли девять автомобильных марок. При оценке стоимости каждого бренда эксперты учитывали прибыльность компании, насколько успех фирмы зависит от бренда, финансовые риски и другие показатели. Наиболее успешной маркой автомобилей в мире признана Toyota, стоимость которой эксперты оценили в 35 млрд долларов. Бренд BMW (28 млрд долларов) признан самым дорогим в Германии.
На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова - есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.
Русский выбор
От зарубежных специалистов приходилось неоднократно слышать лестные оценки в адрес российского потребителя, который в среднем более образован, осведомлен о новинках автомобилестроения и о последней моде в области автомобильного дизайна. Однако пока никто из зарубежных производителей не занимался разработкой автомобилей специально для России, предпочитая просто адаптировать уже имеющиеся модели для российских условий, поэтому систематического изучения предпочтений отечественных потребителей не проводилось.
Опрос петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра "Атлант-М Лахта" Павел Копатько, рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: "Основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника".
Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели к европейской.
Причину любви российских потребителей к внедорожникам Павел Копатько видит в том, что значительная часть автовладельцев имеет загородные дома. "К сожалению, качество дорожного покрытия, по которому люди едут к этим домам, оставляет желать лучшего, и чтобы добираться до загородных владений с комфортом, им нужен соответствующий автомобиль", - поясняет Копатько.
Руководитель отдела маркетинга группы компаний "Мега-Авто" Светлана Тараканова считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. "Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание", - считает Тараканова. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона, по ее мнению, выбирают автомобиль по сочетанию критериев "цена-качество". А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. "Для многих это залог успеха в бизнесе", - поясняет Тараканова.
Заместитель финансового директора по корпоративным финансам и долгосрочному планированию автохолдинга "РРТ" Евгений Соколов соглашается, что критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом отмечает: "Для таких марок, как Nissan или бюджетные бренды GM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее самовыражение и стиль жизни".
Однако для некоторых наших соотечественников все еще актуальны пережитки социалистического аскетизма, когда выбор автомобиля производился по принципу "чтобы не угнали". В этом случае человек стремится купить дешевую машину, простую в техническом отношении и незаметную по дизайну и цвету. Она легко затеряется на парковке в городском дворе или возле офиса, зато хозяин будет спокоен.
Актуальность у российских потребителей таких значимых для европейцев показателей, как экономичность, безопасность и экологичность, Тараканова прокомментировала так: "Российский потребитель уделяет внимание в первую очередь экономичности автомобиля, затем - безопасности. Что же касается экологичности, сегодня россияне задумываются об этом в самую последнюю очередь либо вовсе не уделяют данной характеристике внимания".
Здесь вам не там
Павел Копатько считает, что пока коренных изменений в отношении российских потребителей к автомобилю не произошло и в первую очередь для клиента важны самовыражение, статус и комфорт. Этот вывод подтверждается результатами исследований Группы компаний BBDO Russia (входит в рекламно-коммуникационный холдинг BBDO Worldwide). Оказалось, что наши граждане обращают больше внимания на эстетические достоинства модели, нежели на ее функциональность, что в корне отличается от мотивации европейских покупателей. Так, среди немцев коэффициент функциональности, показывающий влияние этого показателя на выбор автомобиля, составил 0,41, а в России - всего 0,2.
"Брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными", - заявляет Копатько. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенном BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для наших граждан оказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Светлана Тараканова также отмечает: "Чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов".
Что касается экологии, которая беспокоит и граждан России, особенно жителей крупных городов, у нас и у европейцев разный подход к этой проблеме. Если французы, немцы и испанцы стремятся покупать автомобили с более экологичным выхлопом, то россияне покупают модели со специальными салонными фильтрами и ароматизаторами. В автомобилях бизнес- и премиум-класса ценятся чувствительные фильтры, способные сами определять уровень загрязненности воздуха и автоматически включать функцию очистки.
Интересно отметить, что среди российских покупателей внедорожников много женщин. Традиционно представительницы слабого пола выбирают внедорожники скромных размеров - Toyota RAV4, Suzuki Jimny, Honda HR-V, однако даже среди покупателей таких традиционно мужских автомобилей, как Land Rover, оказалось до 10?15% женщин. Специалисты объясняют причину этой женской любви к внедорожникам желанием иметь автомобиль с высокой посадкой, чтобы он при этом давал чувство защищенности. Учитывая нравы российских дорог, это кажется совсем не лишним, как и возможность припарковаться в снегу или на бордюре.
Еще одно общее свойство потребительских предпочтений - их изменчивость. И это характерно не только для развивающегося рынка России.
Все течет
Минувший год был непростым для мирового автопрома. Сложности создавали постоянно растущие цены на нефть и сырье, нестабильный доллар. Автопроизводителям пришлось адаптироваться к изменениям спроса: интерес к крупным седанам и внедорожникам в большинстве развитых стран падал, а в моду входили экономичные малолитражки и компактные кроссоверы. По мнению специалистов, в наиболее выигрышном положении оказались компании, предлагавшие модели, выполненные в новом дизайне и способные экономно расходовать топливо. Положительно влияла на имидж и мировые продажи разработка экологически чистых машин.
Анализ российского автомобильного рынка показывает, что он тоже не стоит на месте. За последние два года россияне заметно переориентировались на автомобили меньшего размера, но вместе с тем перешли в новую, более высокую ценовую категорию. Наиболее активными темпами сегодня развиваются сегменты B-класса и - традиционно - внедорожники. Несмотря на то что седаны C- и B-класса по-прежнему занимают лидирующие позиции, аналитики отмечают явный спад интереса к С-классу. В качестве одной из причин указывается то, что B-класс более компактен и удобен для использования в растущих российских мегаполисах.
Как отмечает руководитель группы по предоставлению услуг компаниям автомобильной отрасли партнер PricewaterhouseCoopers Стэнли Рут, заметно возросла доля расходов на автомобиль в располагаемых доходах населения. Если в 2006 году эта доля составляла 4,38% от располагаемых доходов, то в 2007 году она выросла до 5,15%. Поэтому достаточно динамично растет и средняя цена, которую покупатель рассматривает как приемлемую для покупки автомобиля. Некоторые эксперты считают, что уже в 2008?2009 годах средняя цена автомобиля поднимется до 25?30 тыс. долларов, что соответствует среднему европейскому уровню. Российские покупатели ищут свой баланс функциональности, имиджа и цены автомобиля.
Николай Демидов, корреспондент "Эксперт Северо-Запад"
27.05.2008
Журнал Эксперт
|