Точки над Е: АФК "Система" метит выше "Евросети"
Бывший топ-менеджер "Евросети", а ныне генеральный директор компании "ТС-Ритейл" Сергей Фоменков называет свой проект своеобразным фаст-фудом. В сети магазинов "Точка" можно купить практически всё: от мобильного телефона и туристической путёвки до элементов интерьера. Старожилы рынка сотового ритейла желают новому игроку удачи, но пока отказываются воспринимать его в качестве конкурента
Компания "ТС-Ритейл" создавалась в начале прошлого года для поддержки монобрендовых салонов МТС. Концепция "Точки", магазина идей и решений, как позиционируют его основатели, появилась чуть позже. "В АФК "Система" давно думали о конвергентном продукте, и команда "ТС-Ритейл" активно развивала эту идею в сфере продаж. Ведь мы, имея определённый опыт и изучая рынок, понимали, что предпосылки для запуска нового формата уже есть, - рассказывает Сергей Фоменков. - Сотовые ритейлеры практически ничем между собой не различаются. У них одинаковый ассортимент, цены, формат. Поэтому чтобы быть успешными, нужно делать непохожий продукт".
Помимо стандартного набора продавцов мобильных телефонов, в "Точках" можно купить туристические путёвки, мультимедиа, контрамарки на зрелищные мероприятия, авиа- и железнодорожные билеты, оформить кредит и пр. Анна Зайцева, аналитик УК "Финам Менеджмент", считает, что дополнительный сервис стимулирует приток клиентов: "Расширение ассортимента - наиболее заметный тренд развития сотового ритейла в России".
Впрочем, сеть "Связной" не рассматривает нового игрока в качестве прямого конкурента, поскольку представленность мобильной и цифровой техники у того крайне узка. "Однако все остальные услуги сети могут найти своего потребителя", - добавляет руководитель по связям с общественностью ГК "Связной" Елена Ноготкова.
Первый салон под брендом "Точка" открылся в ноябре прошлого года. Одновременно с этим МТС снизил свою долю в уставном капитале компании со 100 до 25 процентов, по 15 процентов получили АФК "Система" и её "дочки": "Комстар-ОТС", "Интурист", МБРР и "Система Масс-Медиа" (СММ).
Сейчас сеть насчитывает порядка 30 магазинов, ещё 45 - на этапе согласований. Всего к концу года "ТСРитейл" планирует открыть около 300 салонов.
Банальная универсальность
Концепцию и дизайн "Точек" разрабатывало агентство Fitch, придумавшее оформление салонов Apple Store. Анна Зайцева считает, что создание бренда могло стоить 100-1000 тыс. долларов. Сам Сергей Фоменков сумму не озвучивает, но утверждает: речь идёт о куда меньших цифрах.
Бренд и корпоративный стиль продумывали до мелочей. Так, например, шрифт для названия заимствовали у Германии времён Веймарской республики. "Этот результат труда немецкого института стандартизации 20-х годов прошлого века используется во всей внешней навигации в Европе на 80 процентов. Шрифт прост и легко идентифицируется, что полностью укладывается в наш имидж простого, доступного и фундаментального магазина", - рассказывает Сергей Фоменков.
Внутреннее оформление решили сделать в салатных тонах. "Сложно выбрать цвет, который бы не задействовала другая компания. Однако у сотовых операторов яркий и светлый зелёный выпал из фокуса. Есть жёлтый, красный - символы побуждения. Они навязывают товар, говорят: "На! Бери!" Характерный показатель того, что ритейлеры по большому счёту агрессивны. Яркие цвета помогают выделиться из серой массы. Но когда все из неё уже вышли и проявили свою индивидуальность, не факт, что жёлтый или красный пробудят покупательскую активность.
Мы же выбрали лимонно-зелёный, домашний, спокойный цвет - самый удачный для нашего ассортимента. Он отлично подходит и для туристических путёвок, и для мобильной техники, и даже для тех товаров и услуг, которые только появятся в "Точках", - рассказывает гендиректор "ТС-Ритейл". - В то же время у нас нет абсолютно одинаковых магазинов. Мы оставляем место для творчества. Дизайнеры могут придумать отличительную черту каждому салону. Например, сделать чёрный потолок. Да что говорить - у нас даже визитки у всех разные".
Имя будущей сети придумывали по принципу... банальности. Сергей Фоменков утверждает: с таким названием можно построить любое словосочетание. Будь то "точка отсчёта" или "точка выбора". "У кого-то оно ассоциируется с известным фильмом, у других - с точкой торговой. Всё это играет нам на руку при проведении рекламных акций и построении маркетинговых коммуникаций", - замечает топ-менеджер.
В среднем затраты на открытие одного магазина Сергей Фоменков оценивает в 50-70 тыс. долларов. Но в зависимости от состояния помещения они могут увеличиться или уменьшиться в два раза. "Первые салоны не показательны и не возводятся в ранг эталона. На них мы отрабатывали эргономику, технологию, экспериментировали с мебелью. Если внимательно присмотреться, то можно понять, что здесь использованы совершенно недорогие материалы экономкласса, но за счёт грамотно подобранной цветовой гаммы и навигации создаётся иллюзия премиальности", - делится секретами топ-менеджер.
Всё в одном
По большому счёту, концепция "Точек" не нова. Ещё два года назад "Евросеть" в некоторых салонах стала продавать авиабилеты, полисы ОСАГО и КАСКО. А в прошлом году предложила покупателям путёвки. Но Чичваркин, едва начав, "туристический" проект свернул. Сергея Фоменкова неудачи бывших коллег не пугают: "Это проблема формата. Они не могут запустить туристические услуги во всех салонах связи одновременно, поскольку те ограничены в площади. У нас же изначально предусмотрены специальные зоны. Я думаю, в "Евросети" решат проблему, изменят формат. Сейчас они пошли в фан-направление, и это правильно. Надо диверсифицироваться, другого пути у них нет. Зато есть конкурентное преимущество - индивидуальный вкус Чичваркина, который задаёт тон всему".
Своим основным плюсом Фоменков называет новизну формата. Например, обычно площадь магазина у сотовых ритейлеров составляет 30-35 кв. м, "Точка" же должна быть минимум в два раза больше, а "флагманы" сети - до 250 квадратов. Впрочем, определяющими станут конкретные предложения. "Допустим, нам готовы дать место в торговом центре с сумасшедшим трафиком. Мы понимаем: нужно 250 квадратов - и всё будет в шоколаде. Но есть только 60. Значит, возьмём их и адаптируем товары и услуги под эту локацию. Появится возможность - расширимся", - рассказывает Сергей Фоменков.
Ещё одно отличие "Точек" от стандартной розницы - зональное деление магазинов. Салон состоит, как правило, из двух зон. Первая - быстрого обслуживания с открытой выкладкой товара, в которой можно купить портативную электронику, контракты мобильных операторов и пр. Вторая - "медленного" обслуживания, где представлены банковские и туристические услуги. Кроме того, в некоторых точках есть чил-аут и круглосуточная зона с банкоматом и информационным киоском, где можно посмотреть прогноз погоды, карту города или афишу.
Гендиректор "ТС-Ритейл" уверен в перспективности конвергентного формата. Но некоторые эксперты считают, что таким объёмом предложения "Точка" размывает свою аудиторию и отпугивает потенциальных клиентов. К тому же персоналу очень сложно работать со столь разнообразным ассортиментом. Сергей Фоменков уверяет, что эту проблему в компании решили. Для сложных продуктов, таких как туристические путёвки, "ТС-Ритейл" готовит "особых" менеджеров. Своего специалиста может предложить и поставщик услуги. "Но тот же менеджер в состоянии продать и телефон. В этом ничего сложного нет. Принципы работы с клиентом что в туристическом бизнесе, что в торговле гаджетами, одинаковы. Поэтому искусство продаж - единый курс для всех сотрудников, а знание продукта - отдельный для каждого направления", - рассказывает гендиректор "ТС-Ритейл".
Конкурентам вход разрешён
Сейчас в "Точках" можно найти полный спектр товаров компаний, входящий в АФК "Система" - МТС, "Интурист", "Скай Линк", МБРР и пр. Елена Ноготкова из "Связного" считает это недостатком концепции: "Создателям сети ещё необходимо поработать, чтобы она не представляла собой просто список всех предложений АФК "Система"".
Пул поставщиков товаров и услуг для "Точек" продолжает формироваться. "Мы открыты к любым инновациям и безумным предложениям. Например таким, как интересный и штучный товар "для событий": майки, бейсболки и прочие артефакты к выступлению какого-нибудь музыкального идола. Это револьверные, разовые поставки. Мероприятие закончилось - закончился и товар. Такие вещи требуют большой оперативности от сетевой компании, - рассказывает Сергей Фоменков и добавляет: - Видите, диван стоит. Он выполняет две функции. Во-первых, это зона чил-аут: человек пришёл, может выпить кофе, подключить WiFi, выйти в интернет. Во-вторых, он промотирует товар фирмы-изготовителя. То есть диван мы можем продать. В перспективе посетитель сможет купить у нас всё что угодно".
Меж тем компании, не имеющие отношения к "Системе", не стремятся попасть в "Точку". Например, не представлены в сети два других оператора "большой тройки". Марина Белашева, директор по связям с общественностью ОАО "МегаФон" так комментирует этот факт: "Мы не планируем включать "Точку" в свою сбытовую сеть, поскольку она принадлежит нашим прямым конкурентам - МТС". Её поддерживает директор по продажам Московского региона ОАО "ВымпелКом" (бренд "Билайн") Андрей Иолкин: "Участие в данном проекте компания считает нецелесообразным, поскольку мы успешно представлены в уже развитом ритейле".
Сергея Фоменкова этот факт не расстраивает: "Мы даём операторам ресурс, а использовать его или нет - решают они. У нас есть, например, МТС, Tele2, "Смартс", НСС. Нет "Билайна" и "МегаФона" - не страшно. Тем более что доля операторских продуктов в нашей выручке не высока. Так что мы ничего не потеряем от их отсутствия".
Методом погружения
В конце марта у "Точек" закончился период тестовой эксплуатации. Официальные итоги ещё не подведены, но и без них Сергей Фоменков отмечает: есть над чем работать. В первую очередь бизнесмен обещает усилить концепцию: "Особое внимание уделим туристической зоне - украсим её экзотическими деталями, чтобы погружать посетителя в атмосферу курорта. Ведь когда предлагают очень дорогие туры, кресла должны быть кожаными, такими, как в бизнес-классе самолёта, коньяк таким, какой клиент привык пить. Может, не просто Hennessy, а "Людовик". Сигары не только кубинские, но и доминиканские".
Не устраивает Сергея Фоменкова и удельная масса услуг в выручке компании. Сейчас на них приходится лишь 20 процентов продаж, львиную долю занимают товары. В то время как идеальным соотношением товары-услуги предприниматель считает 60 на 40. "Тенденция наметилась. Её можно проследить по росту продаж билетов на зрелищные мероприятия. Если в январе их покупали на 1,5-2,5 тысяч в день, то за три месяца эта цифра увеличилась в 10 раз. То же самое с туристическими услугами. Начинали с одного тура за 25 тысяч рублей, теперь, бывает, и на полмиллиона.
Первые три месяца получились рваными, случались резкие взлёты и падения. Но тут есть и объективные причины - пока не сезон. Летом будет много событий, которые подстегнут спрос. По туризму мы сейчас ещё немного захватили Доминиканскую Республику, Таиланд, Эмираты. Пик поездок начался с середины апреля. С этого момента мы входим в сезон, который продлится до октября. В ноябре опять будет спад", - анализирует гендиректор "ТС-Ритейл".
Ставка на регион
Региональную экспансию сеть начинала централизованно. Вначале в восьми городах были созданы филиалы, а потом одновременно заработали и первые "Точки". "Мы не открываем по одному магазину на регион, поскольку так невозможно обеспечить беззатратную логистику. Например, в Сибири с разницей в две-три недели запустили сразу несколько "Точек". Такой подход позволяет три раза в неделю отправлять туда машину, - рассказывает Сергей Фоменков. - У нас смешанная логистика. Процентов 80 товара доставляется в каждый магазин с московского распределительного центра. Остальное идёт на склад в регионе".
Планы по развитию "Точки" выглядят очень амбициозно: к 2010 году она должна занять 15 процентов рынка сотового ритейла, в том числе и за счёт сделок M&А. Причём в сферу интересов попадают даже не столько профильные игроки, сколько обувщики и галантерейщики. "В качестве слияниий-поглощениий я рассматриваю такой вариант: обувная сеть в хорошей локации желает продаться. Мы готовы купить переуступку прав аренды. Но не собираемся платить баснословные деньги за 70 нормальных помещений и 450 плохих. Федеральные же игроки необоснованно завышают цены", - констатирует Сергей Фоменков.
Сейчас у компании лишь 30 магазинов, но к концу года она обещает увеличить количество салонов в 10 раз. Пик открытия придётся на вторую половину весны и лето. Упор будет сделан на регионы. Елена Ноготкова из "Связного" такую стратегию одобряет: там пока ещё больше свободы для манёвров по сравнению со столицей и Центральным регионом. К 2010 году акцент сместится в сторону Москвы. Такие далеко идущие планы покорения вызывают сомнение у экспертов. По их словам, "ТС-Ритейл" может потерять рынок.
Параллельно с "Точкой" будет развиваться и фирменная розница МТС. "В отношении монобрендовых салонов МТС выступает как заказчик. Его основные цели - увеличение собственных подключений, борьба за лояльность клиента и независимость от сетевых дилеров. "Точка" - продукт самостоятельный", - говорит гендиректор компании.
Некоторые аналитики отмечают: в ситуации, когда рентабельность мобильного ритейла падает, выход на рынок нового игрока не оправдан. Сергей Фоменков с этим суждением категорически не согласен: "Говорить о том, что снижается прибыльность, поэтому наш выход на рынок экономически необоснован, неправильно. Доля телефонов в годовых продажах неизменна: 30 миллионов как реализовывалось, так и реализовывается. Сейчас невысокая маржа объясняется степенью концентрации игроков на рынке. Через год их станет меньше, соответственно, выровняется маржа. Мы закладываем рентабельность на уровне 3-5 процентов.
Кроме того, сеть не относится к сотовому ритейлу в чистом виде. Наряду с телефонами огромный объём идёт, например, от продажи билетов на зрелищные мероприятия. Постепенно крен компенсируется увеличением спроса на дополнительные услуги". Именно за счёт них Фоменков собирается поднять рентабельность бизнеса и получать доход в районе двух тысяч долларов с квадратного метра. АФК "Система" выделила "Точке" 150 миллионов долларов. За год руководство планирует выйти на уровень безубыточности.
Анна Зайцева из "ФИНАМА" высоко оценивает перспективы новой сети. "Рынок мобильного ритейла сейчас насыщен, что подтверждается, с одной стороны, уходом с него независимых игроков (закрытие салонов, продажа бизнеса, франшиза), с другой - стремлением лидеров сегмента расширить свой ассортимент. Однако "Точка" представляет собой непривычную для российского бизнеса модель операторской розницы, которая преобладает в Европе. Кроме того, это не столько мобильный ритейл, сколько магазин, предлагающий множество различных услуг, за счёт которых сеть может привлекать покупателей. Ещё одним фактором её конкурентоспособности станут дополнительные сервисы для абонентов МТС, "Скай Линк" и других активов АФК "Система"".
"Мы желаем им успеха", - этой фразой ограничился совладелец компании "Евросеть" Евгений Чичваркин, заметив, что комментировать планы "Точки" с его стороны было бы некорректно.
22.05.2008
Журнал "Sales business/ Продажи"
|