Смогут ли бренды освоить блоги, или же будут робки и убоги?

Корпоративные онлайн-дневники появились в России относительно давно – кто-то считает первым корпоративный блог «Яндекса», который появился в 2005 г. Кто-то – блог журнала «Большой город» образца того же года. Хотя в интернете можно найти ссылку на блог московской дизайн-студии «Ред Графикс», первая запись в котором датирована еще августом 2003 г. (и, похоже, до этого никто действительно не объявлял об открытии такой экзотики, вспомните сами – слышали вы вообще слово «блог» тогда, в 2003-ем).

Несмотря на солидную, по интернетным меркам, историю, корпоративные онлайн-дневники для России пока что диковинка. Только-только стали появляться странички разных СМИ в популярном «Живом Журнале» и других блогосайтах: средства массовой информации вышли на новые позиции в борьбе за аудиторию и души, а блоговая «культура» складывается и без них. Вернее, в целом сложилась. Со всеми присущими атрибутами – своей музыкой, философией, литературой, кумирами и даже собственным языком (превед, медвед). Дальше развитие, «выползание» из пеленок, становление на ноги – и/или смерть, как умерли крайне популярные когда-то «гостевые книги». Был такой сервис – оставить свое сообщение владельцам сайта. Сам владелец мог, в свою очередь, на это сообщение ответить. Но чаще не отвечали. Оно и понятно, отвечать в сотый раз субъекту с наиболее распространенным именем «Вася Пупкин» не особенно интересно, и вероятность того, что виртуальные дороги хозяина и Васи когда-нибудь пересекутся, была минимальной. Не было понимания, что вообще там, на том конце интернет-провода, человек ли вообще? Не было даже перспектив это понять.

С кем поделиться?

Именно поэтому блогам уготована скорее жизнь и развитие – уж очень не хватает многим современным человекам нормального, человеческого, простого и без поиска прямой материальной выгоды, общения.

Где жизнь и люди – там маркетологи, рекламисты и прочая, и прочая. Нарастающее желание заиметь корпоративный блог понятно – это ж сколько народу сразу и почти на «халяву». Маловнятные для неинтернетного, непосвященного человека записки ЖЖ тысячников[1] ежедневно привлекают аудиторию, завидную для многих солидных, умудренных и вообще считающих себя брендами изданий. Десятки тысяч человек в день – есть о чем подумать. И, наверное, есть за что платить. Вот только кому, как и вообще – верно ли это ощущение?

Возможно, предыдущий абзац сгустил краски, но… Чем блог отличается от дневников наших пап и мам, дедушек и бабушек (если кто не знает – было такое увлечение, через которое в детстве и юношестве в досетевую эпоху прошло множество людей, все записи в таком оффлайн-блоге были исключительно для себя)? Тем, что рукописный дневник в тетрадке никому не показывали, и обратная связь была крайне редка – собственно читателей вообще не было. Отдельные опубликованные дневники разных замечательных людей не в счет, они только подтверждают общее правило.

Онлайн-дневник прямая противоположность своему прародителю. Это явление абсолютно публичное, и получение обратной связи одна из самых сильных мотиваций для большинства авторов блогов, что бы они там ни говорили. Не простой обратной связи типа «Вася, ты не прав <цензоред>» за подписью Аноним. Обратная связь в блоге явление сложное и многогранное, один достойный пост (т.е. дневниковая заметка) может вызвать лавинообразный рост числа коротких диалогов, а то и просто положит начало групповой дискуссии с участием десятков живых людей (и совсем не обязательно с участием автора). Живых настолько, насколько позволяют узнать об их жизни записи в их дневниках. Если меня ругает человек, по моему мнению внимания не достойный, не интересный, мне не понятный и меня не понимающий – то и бог с ним, пусть хоть на слюну изойдет. А вот если что-то из моих мыслей, позиций, оценок вызвало вдруг неприязнь со стороны тех, кто мне интересен… То мне (вам, ему, всем) это: а) неприятно; б) заставляет задуматься, и есть еще куча личных уникальных в), г), д) и т.д. у каждого из нас. А прелесть в том, что онлайн-дневник дает мне возможность довольно точно знать, кто из приятных виртуальных собеседников (или неприятных хулителей) к какой категории относится. Просто часть их жизни мне доступна. Они тоже ведут сетевой дневник.

Учимся разговаривать

Пока это все лирика, человеческие отношения к брендам, деньгам и маркетинговой активности отношения не имеющие. И это ловушка для бренда, рассматривающего блог как еще один канал продвижения.

Вообще, заблуждение это родилось не сразу и обусловлено четкими историческими причинами развития производства и отставаниями средств коммуникации. Поясню – когда-то маркетинг был повсеместно интерактивен (что характерно, слов «маркетинг» и «интерактивен» в те времена не знали). Времена, когда производитель чего бы то ни было делал ровно столько плюшек, ботинок или даже автомобилей, сколько было необходимо потребителям, в числе не превышающим возможностей межличностных коммуникаций без каких-то там блогов и интернетов. Атавизмы того времени встречаются и сейчас – хозяйка частной пекарни, в которой я пару раз в месяц покупаю «Самый Вкусный Хлеб В Районе» вот уже на протяжении пяти лет знает меня в лицо и по имени (хоть убейте, никогда не вспомню процесса нашего знакомства). Я ее тоже знаю по имени. Печет она на наш дом-корабль и еще пять-шесть окрестных домов, таких же громадных. И она идеально интерактивна, ее обратная связь оперативна и принимает форму диалога. Когда ко мне из Питера приехала сестра, я был удивлен, что уже через пару дней ТетьТаня (хозяйка пекарни) тоже знала ее по имени. У меня ни разу не вызвал раздражение тот факт, что хлеб у нее в семь раз дороже, чем в ближайшем «Перекрестке». Она стала своей, и хлеб ее действительно самый вкусный. Ключевое слово – своей. Она не несла мне месседжи. Она не формулировала УТП. Она просто разговаривает со мной и с другими моими покупателями. Ни разу не видел в припекарном магазинчике недовольного лица. Там ПРИЯТНО. Я там тоже – СВОЙ. Именно это и есть интерактив в чистом виде – быть своим в коммуникации. Но она, увы, атавизм.

Форд изобрел конвейер. Производство стало настолько опережать коммуникационные возможности, что ДИАЛОГ стал невозможен. Можно разговаривать долго, продавая одну машину, зная, что к моменту ее продажи только-только доделают следующую. Зная, что с конвейра сходит 10, 100 (кто больше?) машин каждую секунду, становится не до разговоров с каждым. Нужно оборачивать капиталы. Нужно сразу много людей, которые узнают об автомобиле и купят его, нужна аудитория. Нужны каналы обращения к массовой аудитории. Расцвели СМИ, сначала печатные, потом электронные. Правила личностного общения забывались. Обращение к массовой аудитории возможно только в форме декларации. Потребности стали изучаться исследованиями, в которых то, что хочу я (вы, он, все по-своему) стало заменяться среднестатистическими данными о температуре по больнице. Возвращаясь к атавизмам: ТетьТаня ЗНАЕТ что мне, лично мне, нравится хрустящая корочка, но чтобы при этом она была не ломкая. Такой вот каприз. Не всегда, даже реже, чем хотелось бы, но она такую корочку для меня, лично для меня, делает. «Ашаны», «Перекрестки» и т.п., и т.д., сдается мне (а относительно некоторых – я ТОЧНО знаю), проводят те самые исследования покупательских потребностей, предпочтений и всего такого. Но нигде ни разу я такой корочки не нашел. Обидно.

И вот коммуникационные технологии, технологии общения (именно технологии, инструменты, реализованные техническими средствами, легко поддающиеся тиражированию и т.п., всякие психологические и псевдопсихологические изыски к технологиям отношения не имеют) развились до дня сегодняшнего и появились блоги. Уникальная штука. Процесс общения больше не ограничен временем. С одной стороны потенциально ГРОМАДНАЯ аудитория, с другой – возможность ЛИЧНОСТНОГО обращения к тем, кто мне интересен. Если я бренд, то те, кто мне интересны, – моя ЦА. Маркетинг расцвел бурным цветом, проявляя любовь к потребителям (ах, все мы любим ушами и любим поговорить по душам, а уж с любимым брендом в лице его представителей… ах…), блоггеры и просто обитатели всевозможных социальных сетей почувствовали простое человеческое внимание и участие со стороны бренд-менеджеров. Мир, дружба, жвачка. Просыпайтесь, как говорит мой шеф.

Реклама разучила апологетов брендов разговаривать. Вести дискуссию. Диалог. Отстаивать свои идеалы, принципы и декларации в равном споре. Бренд приучил передавать месседж, коммуницировать и отучил обращать внимание на то, а что собственно им, потребителям, действительно нужно. Такая вот странная любовь, при которой пылко уверяющий в любви бренд (уверяющий декларативно, в командном стиле рекламных обращений) собственно к общению не готов. Нанимаются тайные агенты, тексты признаний в любви пишутся сторонними по отношению к бренду копирайтерами. Попытки предложить ЛЮБОМУ сотруднику бренда ПООБЩАТЬСЯ с потребителем напрямую встречают не то чтобы непонимание, а жалость, за которой, наверное, явственно виден страх оказаться вдруг один на один с толпой любимых потребителей. Есть исключения: среди топ-менеджемента достаточно часто встречаются люди, готовые брать ответственность за такое общение на себя, но их единицы. Что же остается делать, когда все так плохо?

Общение любой ценой

На самом деле застолбиться на блогополе (в подражание информационному полю) может даже самый неразговорчивый. Есть несколько популярных форматов, которые не требуют от авторов блога особенного владения пером, да и даже предметом.

Во-первых, так называемые блогобзоры или дневники, которые полностью состоят исключительно из ссылок на всевозможные интернет-интересности с коротким, обычно довольно смешным их описанием. Они могут быть узкоспециализированными (например, исключительно необычные новости из зубоврачебной практики у производителя соответствующего оборудования), с четко определенной аудиторией.

Сложности в таких блогах две – сохранить приемлемо небольшую периодичность выходов, оставляя при этом высокую информационную ценность своих записей. Находить же интересности, например, каждую неделю, бывает нелегко.

Во-вторых, можно заставить своих посетителей-пользователей-потребителей самостоятельно генерировать актуальный контент (к тому же, кому как не им лучше всех знать информационные потребности и предпочтения). Очень удачно подобный инструмент использовал еще до широкого распространения блогов Артемий Лебедев. На сайте его студии существовал сервис «Порка», куда все желающие могли прислать ссылку на работу дизайнеров, а Лебедев в свою очередь в самых ярких выражениях разбирал допущенные, с его точки зрения, ошибки. Популярностью раздел «Порка», по сути пополняемый самими читателями, пользовался сумасшедшей.

Третий путь – не пытаться вести собственные блоги, а использовать сложившуюся аудиторию популярных блоггеров. Тут есть некоторые подводные камни, которые не всегда понятны маркетологам. Самый важный из них, пожалуй, в том, что деньги решают не все. Иногда – в прямом смысле: автор блога, который вы рассматриваете как потенциально интересную рекламную площадку, игнорирует все ваши попытки вручить ему некую адекватную сумму взамен упоминания или ссылки на сайт. Т.е. даже в торговлю не вступает – не интересно ему и все. Иногда – деньги-то человек берет. И даже упоминать вас упоминает. Но лучше бы он этого не делал. Широко известна в интернете история о том, как рекламировался у блоггеров магазин «Утконос». Сделано это было настолько явно и небрежно, что вызвало волну негатива со стороны читателей блогов. И вовсе не подкупленные авторы дневников были основным объектом нападок. Большая часть злословия пришлась на бренд.
При этом все блоггеры, в отличие от любых других рекламоносителей, живые люди. У них есть собственные интересы и предпочтения. И если удастся найти эти интересы – то в упоминаниях вы появитесь почти гарантировано. Но – нахождение и понимание требует утерянных навыков, о которых говорили выше. Умения говорить, умения общаться.

Если же вы все-таки решили, что без блога и присутствия в социальных сетях вам не обойтись, запомните несколько правил своего поведения и оставайтесь блогообразными:
1. Формат коммуникаций. Крайне свободный. С широким использованием сленга и профессионализмов. С несдерживаемой, в отличие от обычного общения, негативной реакцией, если что-то не нравится. С очень условными понятиями о нормах поведения и мгновенным переходом на личности. Ваш формат коммуникаций должен обладать либо достаточной гибкостью для реакции, либо достаточной жесткостью, чтобы выдерживать негативные нападки. Кстати, именно негатива обычно больше всего боятся различные маркетинг-люди, хотя победа бренда именно в таких, накаленных до предела, без правил и даже с матом дискуссиях, имеет максимальный вес в глазах любой аудитории.

2. Предмет коммуникаций. Поверьте, с вероятностью 99% тот предмет коммуникаций, который определен в вашей платформе (той, где основные месседжи, которые надо донести и другие важные вещи) не имеет ничего общего с настоящим общением. Она, платформа, хороша для декларативного обращения, когда вдолбить ту или иную (иную – лишнее, мысль в коммуникационной платформе бренда всегда одна – «мы лучше по какой-то причине»). Согласитесь, общаться с людьми, главная идея которых – доказать свое превосходство – не большое удовольствие.

3. Постоянство. Не рассчитывайте, что три поста соберут вокруг вашего сетевого дневника тысячную аудиторию. Их, постов, должно быть много, чтобы корпоративный блог попал в поисковики и был там максимально релевантен запросам. Они должны быть постоянно интересны – чтобы на них ссылались.

4. Внимание к аудитории. Глупо заводить блог и не отвечать на комментарии к постам в нем. Это и есть диалог, возможность в его ходе раскрыться со всех сторон и играть под восхищенными взглядами аудитории всеми своими гранями. Еще раз – ваши посты это в том числе и приглашение к дискуссии на обозначенную в них тему. А отсутствие дискуссии воспримется вашими читателями как простой обман. И никто к вам не придет больше.

5. Персонализация. Ваш корпоративный блог неинтересен, если он плод совместного творчества в жестких рамках корпоративных правил специально нанятых людей. Что в таком режиме можно сказать, о чем подискутировать, с кем подраться? Так с нами (потребителями) вы (брендостроители, бренд-менеджеры, рекламисты и т.п., и т.д.) общаетесь во всей своей рекламе. Кстати, личность корпоративного блоггера сильно способствует популярности корпоративного бога. Свой блог ведут Чичваркин («Евросеть»), Прянишников (вице-президент «Вымпелкома»), Лебедев, тот, что политик, и множество других известных людей. И блог президента «Евросети» воспринимается, как ни крути, как корпоративный блог компании.

Василий Гладилов, генеральный директор Market Interactive, Market Group