Цена удовольствия
Маркетологи залезают потребителям прямо в мозг. Им можно отомстить тем же
Внутри толстой трубы в полной тишине лежит человек. Голова схвачена креплениями, а в рот через тонкие шланги подается красная жидкость. Не самые обычные условия для дегустации каберне совиньон, которое закупили сотрудники Калифорнийского технологического института Хильке Плассманн и Джон О'Догерти*. Но в нейромаркетинге без томографа, аренда которого стоит минимум $700 в час, не обойтись.
Верю в прогресс:
будут изобретены машины для чтения мыслей
, еще не пришедших в голову.
Станислав Ежи Лец |
«Не доверяйте исследованиям рынка и опросам потребителей», — предостерегает гуру маркетинга Гарри Беквит. Давно известно, что потребители — странные существа, которые сами не знают, чего хотят. Только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание.
ДОРОГО, ДА МИЛО
Угощая своих испытуемых вином через шланги, ученые придумали им незатейливую легенду — будто бы хотят проверить, как длительность дегустации влияет на вкус красного вина. «Вот сейчас вам подается вино по $90 за бутылку, — сообщали экспериментаторы человеку в томографе, — а вот сейчас — за $10. Выставите им, пожалуйста, оценки по шестибалльной шкале». На самом деле исследователей интересовало, зависит ли воспринимаемый вкус напитка от его цены, ведь вино якобы разной стоимости разливали из одной и той же бутылки. Испытуемые попались на уловку: вино двух видов, преподносимое по пяти разным ценам, воспринималось как пять разных сортов. Если информацию о ценах убирали, эффект пропадал. Дорогое вино, что неудивительно, на словах нравилось дегустаторам больше. Самый ценный результат — экспериментаторы доказали, что эта любовь неподдельно искренняя. На томограммах видно, что чем больше стоило вино, тем сильнее в мозгу дегустатора возбуждалась область, которая отвечает за удовольствие и лишь отчасти подконтрольна сознанию. Более того, эта область в мозгу была единственной, которая заметно реагировала на разницу в цене. Вкусовые и обонятельные зоны в мозгу возбуждались одинаково: язык не обманешь. Активность в зонах, отвечающих за сознательные рассуждения, тоже не различалась.
«Мы наблюдали непосредственное влияние цены на восприятие свойств товара, и результаты очень вдохновили маркетологов — всем понравилось, что маркетинг может работать на таком глубоком уровне», — рассказывает 
Плассманн. — То, что мы наблюдали в эксперименте, является отклонением от стандартного представления, согласно которому такая посторонняя вещь, как цена, не должна влиять на восприятие свойств товара«. Вывод из эксперимента был более чем очевиден. «Мы использовали вино только как модель. Я уверена, что эти результаты можно успешно перенести на более сложные продукты, скажем, на автомобили», — говорит исследователь.
Как раз автомобилями и занимались сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте**. Автомобиль в томограф не загонишь и томограф в автомобиле не уместишь, поэтому участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Škoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие — BMW, Porsche и Rolls-Royce — служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.
Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. Шефер и Ротте считают, что автомобили в их эксперименте выполняли роль так называемого социального маркера. Центр удовольствия подкрепляет в человеке желание владеть вещью, которая ассоциируется с высоким положением в обществе. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль. «В том случае, если продукт принадлежит к любимой марке, покупатель может утратить способность трезво оценивать достоинства и недостатки товара», — комментируют свои результаты Шефер и Ротте.
ПОТРЕБИТЕЛЬ, БДИ!
В 2004 г. главного редактора журнала Science Дональда Кеннеди совсем не радовали успехи нейромаркетинга. Он предупреждал, что новые методы исследования мозга обязательно будут использованы для «самого неприемлемого вторжения в личную жизнь». Плассманн решительно возражает: «Я не думаю, что нейромаркетинг может быть использован для создания непреодолимой рекламы. Это просто методы наблюдения, а те, кто манипулирует мнением потребителей, и так неплохо справляются». Плассманн и прочие ученые, подвизавшиеся на ниве нейромаркетинга, должны быть только благодарны Кеннеди за его резкие высказывания. По известной пословице, негативный PR пошел этой науке на пользу — бурные дискуссии повысили узнаваемость нейромаркетинга как бренда. «Все эти рассуждения о вторжении в личную жизнь, которые велись в крупных журналах вроде Science и Lancet, подстегнули нас и заставили больше заниматься серьезными академическими работами», — говорит старший исследователь школы бизнеса при Астонском университете Ник Ли.
Нейрофизиологи, считает Ли, должны принимать контрмеры и становиться на сторону потребителей: «Изучение негативных эффектов рекламы методами нейрофизиологии может дать ключ к созданию ее менее назойливых форм». Как вам, например, вынос рекламы из прайм-тайм по требованию общественности? Основание — результаты сканирования фокус-группы. Да на это и $700 в час не жалко.