Кондитерское явление

Компания «Русский Бисквит» вполне вписывается в провозглашаемый местными властями слоган «Череповец – город лидеров». На долю череповецкого предприятия приходится 30?35% российского рынка такой продукции, как рулеты и кексы. При этом ЗАО «Русский Бисквит» – своего рода феномен кондитерского рынка. Занимая в этих сегментах столь весомые позиции, компания остается независимым производителем с российским капиталом и не входит ни в международные, ни в отечественные кондитерские гиганты и финансово-промышленные группы. Более того, продолжая модернизацию и расширение производства выпечной продукции, «Русский Бисквит» недавно вышел на новый для себя рынок шоколада.

Триумф импортозамещения

Предприятие «Русский Бисквит» создано в 1997 году как филиал Череповецкой кондитерской фабрики. Оно разместилась на обособленной производственной площадке (на улице Дзержинского), где в 1980?е годы был построен небольшой двухэтажный цех, выпускавший сухари и пряники. Изначально акционеры и менеджеры «Русского Бисквита» сделали ставку на производство бисквитных рулетов – аналогов ставшей популярной в России  продукции датских, бельгийских, итальянских компаний.

«Новое производство нелегко развивалось и поначалу дотировалось за счет других бизнесов, имевшихся у акционеров – группы череповецких и московских предпринимателей, – рассказывает генеральный директор ЗАО „Русский Бисквит“ Максим Юганов. – Приглашались германские и итальянские специалисты, которые налаживали приобретенное компанией оборудование. Многих ингредиентов не хватало, их нужно было завозить из Европы. Выяснилось, что из отечественной муки не получается бисквитный пирог, и вместе с немецкими технологами пришлось работать с нашими мукомолами, подбирать оптимальные параметры муки, разрабатывать собственное ТУ».

Звездный час «Русского Бисквита» наступил после августовского дефолта 1998 года. В одночасье импорт рухнул, и череповецкое предприятие оказалось на тот момент единственным игроком на рынке рулетов и кексов, сформированном западными производителями.

«Наше производство выросло в десять раз – со 100 до 1 тыс. тонн в месяц, мы стремительно отрабатывали технологии, организацию труда, формировали дистрибуторскую сеть, – говорит Максим Юганов. – И хотя вскоре зарубежные компании, в частности Dancake, стали переводить в Россию свои мощности, мы за два года успели сделать очень существенный рывок на рынке, прочно укрепив свои позиции».

В 2000 году произошло слияние компании «Русский Бисквит» и Череповецкой кондитерской фабрики. Ее традиционный ассортимент, в том числе пирожные и конфеты, был вытеснен бисквитной продукцией, которая стала главным приоритетом. Как отмечает Юганов, в настоящее время выпускается более 60 видов рулетов, кексов, коржей, вафельных тортов – ежемесячно производится до 2350 тонн продукции. Производство растет на 7?10% в год, что обеспечивается постоянно идущей модернизацией производства – в развитие инвестируется ежегодно 3,5?4 млн евро.

В привычном образе

«В мае мы завершаем программу модернизации – это итог важного этапа в развитии компании, – поясняет Максим Юганов. – Взяв за основу ассортимент европейских кондитерских компаний, мы пошли по пути его копирования и, скажем так, укладывания нашего продукта на полки магазинов, учитывая потребительский спрос, сформированный на рынке до 1998 года. В целом этот ассортимент нами воспроизведен. После реконструкции на «исторической» площадке станет возможным увеличить в два раза выпуск продукции рулетной группы, более того, мы планируем вернуть в ассортимент пирожные и бисквитные торты».

Структура товарного портфеля «Русского Бисквита» сегодня достаточно диверсифицирована и пополняется новыми продуктами. «Нам удается не только сохранять долю рынка, но и увеличивать ее благодаря эффективному управлению товарным портфелем, расширению ассортимента и, соответственно, большему охвату рынка, – подчеркивает директор по маркетингу „Русского Бисквита“ Сергей Матюшев. – Как только спрос на какой-то продукт начинает снижаться, мы сразу запускаем новый вид продукции – эта стратегия доказывает свою правильность».

К примеру, первый продукт компании – 300?граммовые рулеты. Спрос на них достиг своего пика в 2002 году (36 млн единиц в год) и объемы продаж стали снижаться. Однако в 2000 году начался выпуск кексов, максимальный уровень их производства пришелся на 2003 год (16 млн единиц), и это позволило не только сохранить, но и увеличить общий объем продукции «Русского Бисквита». Затем в 2001 году было запущено производство вафельных тортов, которое устойчиво росло до 2006 года. В том же году были выведены на рынок мини-кексы, спрос на которые до сих пор демонстрирует подъем. В 2003 году появились мини-рулеты, выпуск которых уже в течение трех лет остается на высоком уровне (около 20 млн единиц). В общем объеме производства небольшой спад случился в 2004 году (с 74 до 70 млн единиц). Виной тому, по мнению Матюшева, опоздание на полгода или даже на год с выпуском очередного продукта – 175?граммового рулета. Впрочем, уже на следующий год новые продукты позволили отыграть более 20 млн единиц кондитерских изделий.

«Русский Бисквит», не имея возможности вести такую же агрессивную и масштабную рекламную кампанию, как крупнейшие производители международного уровня, стремится встраиваться в те оптимальные образы, которые формируются у потребителей другими компаниями.

«Например, когда в 2001 году мы запустили производство вафельных тортов, фабрика „Большевик“, приобретенная компанией Danon, уже несколько лет активно рекламировала торт „Причуда“, – рассказывает Сергей Матюшев. – Они создали оптимальный образ вафельного торта, задали стандарт, в том числе формат торта, дизайн упаковки и т.д. При объединении с Череповецкой кондитерской фабрикой нам достались и присутствовавшие в ее ассортименте вафельные тортики – они были традиционного почти квадратного формата, весили около 500 грамм. Но мы решили использовать современный, раскрученный образ вафельного торта, придали своему продукту новые формальные свойства и тем самым добились значительного успеха».

Шоколадная идея

В 2006 году «Русский Бисквит», приступив к выпуску шоколадной продукции, заявил о намерении в ближайшее время занять около 5% российского рынка.

«Мы не снимаем этой задачи, у нас наблюдается неплохая динамика, – утверждает Максим Юганов. –  В новое направление бизнеса инвестировано 8?9 млн евро, и производство продолжает развиваться. В портфеле компании уже около 30 видов шоколада, но мы постоянно модернизируем ассортимент, осуществляем рестайлинг упаковки».

Идея производить шоколад возникла не случайно. Как поясняют руководители «Русского Бисквита», среди его акционеров есть владельцы крупной дистрибуторской компании, которым принадлежит шоколадная марка «Золотая печать». Заказы на производство шоколада под этой маркой более 10 лет размещались на предприятиях Венгрии, Польши, Украины. Но затем, по мере насыщения рынка шоколада и повышения конкуренции было решено создать на площадке «Русского Бисквита» собственное производство.

«У нас сложилась очень развитая система дистрибуции, и в эту систему добавляется еще один продукт, который по тем же каналам движется к прилавку, – отмечает Сергей Матюшев. – К тому же с точки зрения перевозок в пересчете на палетто-место шоколад оказывается весьма выгодной продукцией и вместе с выпечкой дает синергетический эффект». «Золотая печать» – не единственная используемая марка. В частности, как определенный вызов рынку может рассматриваться выпуск шоколада «Вологодский» (есть же бренды вологодского масла или кружев!) или нового вида шоколада – «Аэрошок».

Под своим именем

Кстати, как отмечают руководители компании, существующая система дистрибуции обеспечивает присутствие продукции «Русского Бисквита» почти во всех регионах РФ (в том числе на Дальнем Востоке), а также ближнего зарубежья (особенно сильны позиции в Центральной Азии). Что же касается Москвы, то сколько-нибудь фундаментальный охват этого рынка не относится к приоритетным задачам: слишком значительные ресурсы и усилия здесь требуются.

Очевидный резерв для роста продаж – продвижение продукции через торговые сети. В настоящее время компания работает непосредственно только с сетью «Магнит». «В прошлом году мы выиграли промежуточный этап тендера, проводившегося „Ашаном“, но затем решили выйти из игры, – признает Сергей Матюшев. – Оказалось, что нам просто невыгодно добавлять в свой ассортимент продукцию тех видов, которую в относительно небольшом объеме сеть готова реализовать. Возможно, в перспективе, по мере превращения наших марок в бренды нам удастся договариваться с сетями на приемлемых условиях. Кроме того, мы не намерены пока выпускать продукцию для сетей под „частными марками“, рискуя таким образом попасть в зависимость от них. Потенциал роста, который сегодня демонстрирует развитие нашей компании, позволяет работать на рынке исключительно под собственными именами».