Алексей Абросимов о рынке холода и не только
В планах генерального директора ЗАО "Талосто" Алексея Абросимова – дальнейшая консолидация рынка холода (мороженого, замороженных полуфабрикатов, теста и изделий из него).
– Как вы прокомментируете информацию о ваших переговорах с Nestle о продаже "Талосто"?
– Это слухи. Я их не комментирую.
– Пять лет назад компания рассматривала возможность выхода на IPO в 2008 году...
– Сейчас на рынке кризис ликвидности, практически у всех участников рынка приостановлены проекты.
– В декабре 2007 года с площадки "Метелица" в Красной Пахре производство было перенесено на Озерский молочный комбинат "Смайл" и новый завод "Талосто-Шахты". Каких маркетинговых результатов вы ожидаете от этого переноса?
– Сегодня на этих площадках освоен весь ассортимент завода "Метелица". Это почти 60 позиций. Перенесли и наладили оборудование, провели дополнительное обучение персонала. Главным для нас было сохранить оригинальные вкус и форму мороженого "Метелица". Нам это удалось. С точки зрения маркетинга перенос части производства "Метелицы" на "Талосто-Шахты" позволит усилить рыночные позиции в южном регионе за счет снижения производственных затрат и затрат на логистику. По нашим оценкам, экономия в этом году составит до 100 млн рублей.
– Продана ли площадка "Метелицы"?
– Сейчас она выставлена на продажу и временно используется для хранения готовой продукции.
– Некоторые участники рынка полагают, что выбранная компанией стратегия – скупать мелкие производства вместо того, чтобы создавать одно крупное – была ошибочной. Из чего вы исходили, выбирая в свое время такую стратегию, и какова стратегия на ближайшие годы?
– При покупке производственных площадок мы решали ключевые задачи, среди которых – построение производственно-логистической системы. Логистика – дорогое удовольствие. А открытие новых площадок в регионах снижает затраты на логистику. Сейчас этот вопрос становится все более актуальным. Нашему примеру следуют и другие крупнейшие производители, которые открывают заводы в регионах. Также, приобретая долю рынка, мы всегда нацелены на дальнейшую интеграцию новых площадок в единый холдинг.
– Как вы оцениваете перспективы развития рынков мороженого, замороженных продуктов, изделий из теста? Какие сегменты в них, по-вашему, наиболее перспективны?
– Годовые темпы прироста рынка мороженого в натуральном выражении замедлились. Так, если в 2001–2003 годах прирост составил 4–5%, в 2004–2005-м – 2–3%, то в 2005–2006-м не превысил 1%. В 2007 году, по нашей оценке, объем рынка не увеличился. Такая же тенденция сохранится в этом году. Рынок мороженого характеризуется не количественными, а качественными изменениями: растет доля сегмента семейного мороженого, увеличивается средний вес одной покупки. Одна из тенденций – изменение в структуре продаж. Все реже мороженое покупается в киосках и все чаще – в гипермаркетах или супермаркетах. Доля точек уличной торговли мороженым в крупных городах сократилась с 29% в 2005–2006 годах до 23% в 2007-м. А доля супермаркетов и гипермаркетов выросла с 15% почти до 25%. В связи с этими изменениями мы прогнозируем развитие направления домашнего мороженого.
Что касается рынка замороженных полуфабрикатов, то он стабильно растет. По данным "Башкиров и партнеры" за 2007 год, наибольшим спросом полуфабрикаты пользуются в возрастной группе 18–29 лет – их покупают 89% россиян. Наименьший спрос наблюдался в группе старше 55 лет, где доля покупателей не выше 75%. Опрос показал, что среди всех видов замороженных полуфабрикатов самое популярное блюдо к столу – пельмени: 76% россиян периодически приобретают их.
Рынок замороженных мясных полуфабрикатов тоже активно развивается и растет во всех ценовых сегментах. На данный момент в связи с укреплением позиций и ростом ассортимента региональных производителей, выпускающих относительно дешевую продукцию из местного сырья, наибольшие темпы прироста характерны для сегмента эконом. По оценкам экспертов нашей компании, в ближайшие годы получат развитие высокотехнологичные продукты.
Все больше внимания будет уделяться здоровому питанию и качеству замороженной продукции, и как следствие, в будущем этот рынок будет развиваться в основном за счет сегмента премиум.
– Каков процент вашего участия как генерального директора в разработке маркетинговой политики компании?
– Я участвую в управлении компанией с момента ее образования. Занимаюсь всем, начиная со стратегического планирования, разработки маркетинговой политики и заканчивая решением внутренних организационных вопросов.
– Что вас как менеджера привлекает в этой работе?
– Поиск идей и воплощение их в жизнь. В основу работы компании я закладываю инновации, начатые 15 лет назад группой единомышленников. Когда мы только начали производить замороженные продукты, а через 5 лет и мороженое, прилавки были практически пусты. Поэтому нашим главным желанием было удивить потребителей постперестроечного периода новым, вкусным, привлекательным продуктом. В 1998 году мы столкнулись с трудностями, которые касались и технической базы, и людских ресурсов, и уровня квалификации сотрудников. Но сегодня мы их успешно преодолели.
Мы изучаем вкусы покупателя, стараемся ему угодить. И в то же время следим за мировыми тенденциями, предлагаем ноу-хау-разработки, стараемся развивать рынок. К примеру, на Западе распространены упаковки family pack, они занимают примерно 60% рынка. В России примеров такой упаковки не было очень долго. В 2004 году мы рискнули и вывели на рынок палочки мороженого "Мини-Бикини". Абсолютно новый продукт в упаковке family pack. Риск был оправдан.
– В прошлом году вы вывели 30 новых продуктов в сегменте мороженого. Как это соотносится с оптимизацией портфеля брендов, оптимизацией ассортимента?
– Перед тем как вводить новые продукты, мы изучаем рынок, выводим из ассортимента морально устаревшие или неудачные продукты. Стараемся соблюдать баланс в портфеле, ведь ни наши склады, ни склады наших дистрибьюторов не безграничны. Из 30 новых продуктов лишь 10 выпущены под новыми торговыми маркам. Остальные – новые виды уже существующих марок. Мы понимаем, что место на полке ограничено, и ежегодная оптимизация портфеля продукции помогает делать наше присутствие на прилавке максимально эффективным.
К примеру, в 2006 году, по результатам исследования рынка мороженого, проведенного нашим отделом аналитики, мороженое "Ля Фам Шоколадка" было мало популярно у покупателя. В поисках решения проблемы мы провели анализ предпочтений потребителя. По его итогам заменили на "Ля Фам с шоколадной крошкой". Это было правильным решением. Доля продажи нового вида "Ля Фам" по результатам сезона 2007 года была в 1,5–2 раза выше показателей продаж "Ля Фам Шоколадка" в сезоне 2005-го.
Второй, не менее важный аспект нашей оптимизации – разработка новых форм мороженого, более удобных потребителю. Так, высокая популярность домашнего мороженого "Мини-Бикини" подтолкнула нас к разработке импульсного варианта этого мороженого – "Мини-Бикини 2 палочки".
Еще одно ноу-хау – конфеты-мороженое "Флерти". Давно хотел выпускать мороженое в виде конфет. Понятно, что перед нами стояла сложная задача – познакомить российского потребителя с необычной формой лакомства. Решение мы нашли в новой фасовке. Конфеты-мороженое упакованы по аналогии с уже знакомыми потребителю конфетами Raffaello, Ferrero Roche.
– Сколько сегодня брендов у компании?
– Восемь брендов по мороженому и три бренда по замороженным полуфабрикатам.
– Оценивали ли вы бренды? Если да, то какова их стоимость?
– Да, у нас есть такой опыт. В 2005 году мы оценили бренд "Сам Самыч". Его стоимость составила около $30 млн. Целью оценки было повышение качества управления торговой маркой. Полученная информация повлияла в дальнейшем и на стратегию развития, и на планирование рекламной активности, и на распределение бюджета бренда. По итогам 2007 года "Сам Самыч" лидирует по дистрибуции на российском рынке с показателем 31,9%.
– В последние годы во многих компаниях, начинавших работать в начале 1990-х, происходят кадровые перемены на уровне топ-менеджеров. Вы долгое время возглавляете компанию, думали ли когда-нибудь о том, чтобы изменить свой статус, заняться чем-то другим? Каким видите себя в будущем?
– Пока не собираюсь ничего менять. Мне нравится заниматься тем, чем занимаюсь сейчас. Думаю, сил и энергии мне хватит, чтобы консолидировать рынок холода.
Анжелика Тихонова
dp.ru