Сложить и сохранить
Объединение двух книготорговых сетей позволит издательству «ЭКСМО» избежать распыления активов. Главное при этом – не потерять конкурентные преимущества выработанных форматов
Издательство «ЭКСМО» объявило об объединении двух принадлежащих ему сетей книжных магазинов – «Буквоед» и «Новый книжный». Процесс интеграции планируется завершить к середине 2009 года. Мажоритарный пакет акций (63%) объединенной компании будет принадлежать акционерам «ЭКСМО», остальные акции распределятся между владельцами сетей.
Заявленная цель объединения – создание федерального лидера книготоргового рынка. «Мы стремимся к тому, чтобы две управляемые нами структуры, каждая из которых динамично развивается в своем регионе, стали компанией федерального уровня», – заявил генеральный директор «ЭКСМО» Олег Новиков.
Лучше быть большим
Переход книжной розницы под контроль издательств стал устойчивой тенденцией: «Азбука» поглотила сеть «СНАРК», «АСТ» основал собственную сеть «Буква». Эта тенденция вполне объяснима, поскольку слабость розничной книготорговли является одним из главных препятствий в развитии отечественного издательского бизнеса. Сегодня порядка 80% рынка занимают несетевые форматы, и издательства становятся участниками сетевой книготорговли, чтобы увеличить оборот своей продукции в цивилизованной рознице.
Сети «Буквоед» и «Новый книжный» основаны в 2000 году. Контрольный пакет акций сети «Новый книжный» принадлежит «ЭКСМО» с момента ее основания, контрольный пакет акций «Буквоеда» акционеры приобрели в 2002 году. Обе занимают заметные доли на неконсолидированном рынке. В 21 городе представлены 120 магазинов под брендом «Новый книжный» (один из лидеров московского рынка) и 28 магазинов «Буквоед» (лидер по товарообороту в книжной рознице Северо-Запада).
Решение об объединении активов под единым брендом, чтобы, заняв около 5% рынка, войти в тройку сильнейших игроков, выглядит вполне логичным. За счет централизации управления логистикой, закупками и консолидации денежного потока владельцы объединенной компании смогут существенно сократить издержки и повысить инвестиционные возможности сети. Темпы роста планируются на уровне 30?35% в год. В течение трех лет должно быть открыто не менее 120 магазинов. Целевые регионы сети – города с населением от 100 тыс. человек в европейской части России.
Кроме того, интеграция «Буквоеда» и «Нового книжного» сделает сеть более привлекательным партнером для книжных издательств. «Главное, что интересует издателей, – наличие „единого окна“ для распространения продукции, – утверждает генеральный директор сети „Буквоед“ Денис Котов. – Сейчас петербургские издатели в незначительной степени представлены в Москве, а объединение откроет им возможность представления продукции в магазинах нашего партнера».
Участники рынка высказывают предположение, что «ЭКСМО» обеспечит своей продукции приоритетную позицию в магазинах. Но, как подчеркнул Новиков, «ЭКСМО» не будет пользоваться какими-либо преференциями по распространению книг через новую сеть. Напротив, владельцы сети намерены широко сотрудничать с конкурентами, чтобы стать интересным партнером для многих издательств.
Риски обезличивания
С другой стороны, объединение сетей может повлечь за собой определенные трудности в управлении и негативно сказаться на их развитии. Во-первых, акционеры намерены перейти к единому, пока не разработанному бренду, с которым сеть сможет активно развиваться в регионах. Соответственно, возникает риск потерять бренды, уже ставшие известными. Во-вторых, с объединением управления двумя компаниями могут быть утрачены оригинальные концепции развития магазинов, модели функционирования которых существенно отличаются.
Так, сеть «Новый книжный» обладает современным логистическим центром и имеет долгосрочные отношения с партнерами в разных регионах. Сеть представлена торговыми точками разного формата: книжные супермаркеты, универсальные книжные магазины, а также мини-магазины и киоски, ориентированные на людей, живущих или работающих в близлежащих районах. Менеджмент «Буквоеда» работает с крупными форматами магазинов, и работает оригинально – размещает в них кофейни для книгочеев и проводит культурно-просветительские мероприятия. Круглосуточные книжные клубы «Буквоеда» давно перестали быть просто магазинами и приобрели значение центров культурной жизни города и досуга, заняв нишу спокойного вечернего отдыха.
Без клуба не останемся
Владельцы сетей утверждают, что в процессе интеграции все лучшие наработки будут сохранены. Так, объединенная сеть будет работать во всех трех форматах – книжный магазин, супермаркет и клуб. Вполне вероятно, что новая сеть отчасти воспримет принадлежащую Денису Котову идею развития магазинов в качестве клубов.
Выбор бренда собираются проводить в ближайшие полгода на основе результатов маркетинговых исследований. «К существующим брендам будет самое бережное отношение, и пока изменений в стратегиях имеющихся объектов не произойдет. Бренд – достаточно сложная система, и мгновенное ее разрушение не повлечет экономического роста для объединенной компании. В любом случае мы нацелены на выбор экономически эффективных решений, просто на местах будут максимально эффективно распределены полномочия», – резюмирует Денис Котов.
«В любом случае такой крупный игрок, как „ЭКСМО“, должен был просчитать все возможные негативные моменты, которые может повлечь объединение менеджмента, чтобы их избежать, – уверен PR-директор компании „Топ-Книга“ Вячеслав Ухов. – Мы же получим более интересную рыночную ситуацию, которая повлияет на общее развитие цивилизованной розницы».
Санкт-Петербург
Ксения Воронина, корреспондент «Эксперт Северо-Запад»
07.05.2008
Журнал Эксперт |