Стихийный имидж

Наш рейтинг представляет собой попытку проанализировать тенденции на рынке труда в российской рекламной индустрии и оценить деятельность рекламных агентств с точки зрения их привлекательности в качестве работодателей. Ежегодно мы анализируем число людей, которые хотят работать в том или ином агентстве, и их мотивы (справка «Методика исследования» на с. 18). На изменение места агентства в этом рейтинге влияет множество объективных и субъективных факторов (от качества работ агентства, профессионализма HR-специалистов и руководителей, уровня заработных плат до слухов, также оказывающих влияние на имидж агентства на рынке труда). Причины падения/повышения рейтинга того или иного агентства мы и интерпретируем. Но в ряде случаев для корректной интерпретации просто не хватает взвешенной информации.

Из общих тенденций следует отметить, что по сравнению с прошлым годом сместились акценты в мотивирующих факторах сотрудников сетевых агентств. Респонденты намного чаще, чем в прошлом году, в качестве основного фактора привлекательности агентств как мест работы называли качество менеджмента (таблица «Стимулы для рекламиста» на с. 19). Очевидно, в умах потенциальных работников окончательно закрепляется мысль, что именно менеджмент является источником качественного продукта, командной работы, комфортной атмосферы и других мотивирующих факторов. Как отмечает Мария Колосова, исполнительный директор Mediaedge: cia, рынок больше нуждается в хороших специалистах, чем хорошие специалисты в работе.

Ценный специалист при выборе места работы ориентируется на профессиональный уровень руководства в целом и HR-специалистов в частности, на их порядочность и системность управления агентством.

Именно вопросы в сфере управления человеческими ресурсами Юджин Радевич, исполнительный креативный директор рекламно-коммуникационного агентства Publicis United, считает самыми злободневными для рекламной индустрии. «Отчасти проблема в том, что мы развиваемся столь быстро, что не готовы соответствовать требованиям высокого уровня креатива. Как следствие, у нас много начинающих или неопытных людей, на которых возлагается работа, предназначенная для более опытных специалистов, - уверен Радевич. - Сейчас я наблюдаю людей, буквально сгорающих от объема работы. Новички, которые должны развивать свои навыки, просто стараются «остаться на плаву». А ведь реклама должна быть оригинальной и захватывающей. Дефицит профессионалов высокого уровня тормозит рынок в его качественном развитии. Мне кажется, индустрия на данный момент не предпринимает никаких коллективных усилий к тому, чтобы развивать молодые таланты».

* Агентство Brieftouch-advertising & media staffing открыто в 2007 году на основе HR-консалтинговой компании PersonnelCare. Специализируется на подборе персонала и предоставлении фриланс-специалистов для компаний рекламной и медиаиндустрии С 2005 года агентство выступает партнером «Индустрии рекламы» в подготовке ежегодного рейтинга привлекательности рекламных агентств как мест работы Генеральный директор агентства - Григорий Кегелес.

Мария Колосова дополняет: «Если раньше основным мотива-ционным фактором была зарплата и возможность промоушена, то сейчас все чаще кандидаты задают вопросы о продолжительности рабочего дня и своем возможном профессиональном развитии. Обеспечение хорошей организации труда сегодня важнейшая задача менеджмента».

Рынок труда чувствителен не только к информации об участии и победах агентств на фестивалях, получении новых клиентов и запуске крупных проектов, но и к новостям о назначении/уходе ярких специалистов и менеджеров.

пусть говорят

На этот раз в ходе исследования дополнительно было проанализировано соотношение позитивных и негативных откликов респондентов о тех или иных агентствах. А в интерпретацию результатов включен параметр упоминаемости агентств участниками опроса. Дело в том, что одни агентства планомерно выстраивают собственное позиционирование на рынке труда, что позволяет респондентам высказывать аргументированное мнение. О других из-за их информационной закрытости у большинства респондентов нет четкого мнения (диаграммы «Творческий беспорядок» на с. 18 и «Разброс мнений» на с. 19). Есть агентства (например, Star-com, MindShare) с низкой текучкой, и специалисты, работающие в одном агентстве много лет, часто не активны ни в поисках работы, ни в обсуждениях ситуации на рынке труда. Наибольшее количество информации идет от тех, кто много раз менял работу. Именно «мобильные» сотрудники так или иначе формируют в довольно узкой прослойке рекламистов общественное мнение по поводу различных агентств. Как замечает Анна Яковлева, гендиректор Initiative, оценка потенциального работодателя, основанная на скудной корпоративной информации и субъективных отзывах коллег, не всегда отражает реальную картину.

Что касается упоминаемости агентств участниками опроса, можно выделить четыре группы компаний: 1) агентства с большим количеством отрицательных и малым количеством положительных отзывов; 2) агентства с большим количеством и отрицательных, и положительных отзывов; 3) агентства с малым количеством и отрицательных, и положительных отзывов; 4) агентства с малым количеством отрицательных и большим количеством положительных отзывов.

Оценивая финальную десятку самых «желанных» агентств, легко заметить, что наиболее уязвимое положение оказалось у компаний с малым количеством отрицательных и положительных отзывов (3-я группа). Можно выделить разные тактики, которые имеет смысл использовать агентствам для улучшения своего имиджа. Так, проблема агентств третьей группы состоит в том, что про них мало что известно. Для них основная задача – увеличивать количество информации о себе на рынке. Большинство компаний этой группы не имеют на своих сайтах полноценных разделов «Работа у нас». Между тем размещение подобной информации – тот первый шаг, который помогает начать решать проблему дефицита информации на рынке. При отсутствии официальной информации быстрее распространяются негативные слухи, а значит, не занимаясь осознанной коммуникацией на рынке, агентство рискует «скатиться» в первую группу.

Агентствам первой группы необходимо приложить максимум усилий для транслирования на рынок информации о преимуществах для потенциальных и существующих сотрудников. Причем, как показывает опыт BBDO Moscow и OMD OptimumMedia, не так плохо, когда на рынке много негативных высказываний. Плохо – когда нет и позитивных.

«Оценка потенциального работодателя не всегда отражает реальную картину» Анна Яковлева, генеральный директор Initiative: читаю, что при выборе места работы для молодого спе-алиста, помимо удовлетворения базовых нужд (достойная рплата, удобный и комфортный офис, хороший компьютер, медстраховка, обеды и прочие прелести), важным фактором являются благоприятные условия для профессионального развития и, соответственно, карьерного роста. Главное, чтобы в потоке текущих операционных вопросов менеджмент не отодвигал на задний план развитие собственных сотрудников. Ведь медийный бизнес, по сути, уникален – самым главным ресурсом в нем являются люди. Если команда не будет расти и развиваться, то и бизнес рано или поздно перестанет расти, а еще хуже – начнет падать. Другим немаловажным фактором развития сотрудника является сам, так сказать, материал, на котором можно учиться. Сюда вхо- дят как инструменты и ноу-хау самого агентства, так и его клиентский портфель. Безусловно, коммуникация агентства на рынке труда необходима. Иначе откуда черпать корректную информацию об агентстве потенциальному работнику? Чтобы сотрудник смог найти подходящее ему агентство, а агентство как работодатель смогло привлечь максимально подходящих ему по духу и общему настрою сотрудников, важно коммуницировать стратегию компании, основные подходы, последние достижения и работы. Другое дело, что на таком бурно растущем рынке, как наш, зачастую приоритет по пиару собственного агентства стоит далеко после задач по обслуживанию клиентов и работе по развитию собственной команды. В результате потенциальные сотрудники вынуждены судить об агентстве, опираясь на скудную корпоративную информацию. При этом количество выигранных тендеров или, наоборот, потерянных клиентов, например, не всегда означает, что агентство более или менее привлекательно как работодатель. А основным источником информации являются, конечно, сами сотрудники этого агентства. Хотя и здесь важна объективная оценка информации и здравый смысл. Ведь мало кто расскажет о себе своим друзьям и знакомым, что «я плохо работал, поэтому меня не повышали по должности и зарплате, и я не нашел ничего лучшего, как перейти в другое агентство, тем более что зарплату предложили выше»… Словом, оценка потенциального работодателя не всегда отражает реальную картину.

Агентства второй группы – с наиболее развитой системой коммуникаций на рынке труда – являются объектами пристального внимания рынка. С одной стороны, это влияет на повышение привлекательности компании как места для работы специалистов. С другой - есть риск оказаться в «негативном поле». Таким агентствам важно весьма детально отслеживать правильность коммуникаций на рынке труда с точки зрения соответствия своему имиджу.

Практика показывает: не так плохо наличие отрицательных отзывов, как отсутствие положительных

Агентства четвертой группы – любимцы публики. По некоторым из них практически нет негативных отзывов («Родная речь», вся группа Starcom MediaVest). Таким агентствам можно пожелать так держать. Однако и им необходимо продолжать рассказывать о себе рынку, по возможности как можно более точно и адекватно давать информацию о тех негативных вещах, которые есть в любом агентстве. Ведь профессионалам коммуникаций хорошо известно, что любой недостаток при правильной подаче можно превратить в плюс.

креативный эталон

По сравнению с прошлым годом ситуация в верхних строчках рейтинга креативных агентств несколько изменилась. BBDO Moscow со второго места вышло на первое, оказавшись абсолютным чемпионом по показателю упоминаемости агентств участниками опроса (таблица «Креативные агентства. Топ-10 самых привлекательных мест работы» на с. 15). На рынок постоянно просачивается как положительная, так и отрицательная информация об агентстве, поэтому каждый пятый человек на рынке четко знает - хочет он или нет (и почему) работать в BBDO. В результате BBDO Moscow становится своеобразным эталоном, на который постоянно оглядываются респонденты при оценке других агентств: «атмосфера лучше, чем в BBDO», «креативнее BBDO», «хорошая школа, после работы в этом агентстве охотно берут в BBDO» и т.д. Респонденты отмечают, что BBDO Moscow - идеальный вариант для начала карьеры, здесь «есть чему поучиться - хороший уровень образования сотрудников», кроме того, многих подкупает «честность бизнеса».

УПОМИНАЕМОСТЬ КРЕАТИВНЫХ АГЕНТСТВ (ЧИСЛО ОПРОШЕННЫХ, %)

Instinct, где после ухода создавшей агентство Светланы Петровой появился новый гендиректор - Юлия Губина, за год с пятого места вырвался на второе. В комментариях респонденты отмечали, что Instinct «любит новые кадры», «там много творческой свободы», «агентство стремится экспериментировать», а его клиенты «позволяют креативить». Характер редких негативных отзывов указывает на то, что участники рынка переносят на Instinct сложившийся на рынке труда образ BBDO, которое характеризуют как: «жесть-жесть-жесть!», «выжимание соков!», «слишком большой холдинг, в котором один человек – малозначителен», «необоснованно пафосное агентство существует только за счет больших объемов, а идей нет».

Второе место Instinct, как и появление в десятке Saatchi & Saatchi, свидетельствует о том, что награды приносят креативным агентствам не только славу и успех у клиентов, но и популярность в глазах потенциальных работников (Saatchi & Saatchi Russia вошло в шорт-лист Cannes Lions – 2007 с кампанией для крабовых палочек Vici и заняло 1-е место на ММФР Red Apple 2007).

В рейтинге 2007 года по сравнению с 2006-м снизили свои позиции три агентства: «Родная речь» (с 1-го места на 3-е), McCann Erickson (с 4-го места на 5-е) и Lowe Adventa (с 3-го места на 6-е).

В 2007 году «Родная речь» обновила топ-менеджерский состав: на место управляющего директора агентства была назначена Анна Суспицына, ранее работавшая в компании «Пивоварня Москва-Эфес», Ирина Зверева стала креативным директором вместо Ильи Оленева, ушедшего в Leo Burnett. Кроме того, агентство в последнее время давало мало информационных поводов, ярких работ, отмеченных наградами у «Родной речи» меньше, чем у Instinct. Видимо, в связи с этим мы и наблюдаем некоторое снижение интереса респондентов к работе там. Однако расхождение с Instinct, занявшим 2-е место, незначительно, и «Родная речь» по-прежнему остается одним из самых привлекательных креативных агентств на рынке труда. Важно отметить, что это единственное из исследованных агентств, которое второй год не получает ни одного негативного отзыва респондентов. Участники опроса характеризовали агентство как «креативный бутик», в котором «поддерживают самостоятельность» и созданы «хорошие условия для реализации идей», чему способствует «налаженность формальных процедур» в агентстве.

По мнению специалистов рекрутингового агентства Brieftouch, среднюю оценку агентства McCann Erickson Russia снизили циркулирующая по рынку негативная информация о проблемах с клиентами и объявления о крупных перестановках. Так, на должность генерального директора вместо Александра Алексеева назначена

УПОМИНАЕМОСТЬ МЕДИЙНЫХ АГЕНТСТВ (ЧИСЛО ОПРОШЕННЫХ, %)

Евгения Мур. В сентябре 2007-го агентство покинул Client Service Director Марк Притчард, и к работе приступили два новых содиректора по работе с клиентами – Лариса Тимошина и Сергей Левин. Тем не менее опрошенные говорили о «четкой работе всех департаментов» McCann Erickson, «гармонии креатива и стратегии». При этом оценивали менеджмент агентства как «плохой», мотивируя тем, что «перестановки не продуманны. Это отразится на эффективности и атмосфере в коллективе». Ряд респондентов назвали McCann Erickson Russia «кузницей кадров», из которой «затем идут работать в Saatchi & Saatchi Russia и BBDO».

Говоря о Lowe Adventa, где за год также произошли существенные кадровые изменения, респонденты отмечают: «в последнее время ушло в тень». А в нашем рейтинге агентство переместилось с 3-го на 6-е место.

Publicis United также не очень активно «светится» в СМИ. Но в совокупном рейтинге поднялось с 6-го на 4-е место. Последние пару лет агентство стабильно улучшает свой клиентский портфель (в 2007 году портфель Publicis United пополнился такими клиентами, как Denso, Procter & Gamble, Siemens, UBS). И на фоне противоречивой информации, поступающей от многих своих соседей по рейтингу, согласно результатам опроса имеет сдержанно-позитивный имидж на рынке труда.

Еще один оазис позитивного информационного спокойствия - Leo Burnett Moscow, второй год занимающее 7-ю строчку рейтинга. Мотивация оценок респондентов позволяет предположить, что в «желательности» Leo Burnett Moscow как места работы большую роль играет персона Михаила Кудашкина, с которым мечтают работать многие креаторы.

Впервые в нашем рейтинге появилось агентство Grey Worldwide Russia. Респонденты отмечали относительно высокие зарплаты, комфортную атмосферу и стабильность агентства. Кроме того, в Grey появились новые клиенты - «Вимм-Билль-Данн», Efes, «Ингосстрах», Mercedes. Очевидно, сыграл роль и принцип открытости Grey, которого агентство старается придерживаться в последнее время.

При оценке медийных агентств для многих респондентов было важно, используют ли они уникальные медийные ноу-хау и инновации приемы для продвижения своего продукта и развития компании.

Сравнивая некоторые агентства, респонденты нередко давали более низкую оценку тому, которое при прочих равных условиях является менее крупным. Но среди опрошенных достаточно большой процент тех, кто высоко оценивал индивидуальный, гибкий подход со стороны руководства агентства, признавая его средним по размеру и стабильности. Здесь были упомянуты такие внутренние мотивационные факторы, как проявление гибкости при переходе специалистов из отдела в отдел, регулярное обучение новичков и индивидуальный план развития сотрудников. Кроме этого, ни для кого не новость, что агентства работают сверхурочно, нон-стоп, поэтому для кандидатов важно, как компания оценивает и компенсирует это: отгулы, тренинги за рубежом, продвижение. Или же отсутствует элементарное «спасибо».

Уход бюджетообразующего клиента однозначно признается дестабилизирующим фактором, значительно понижающим рейтинг медийного агентства на рынке труда. «Вслед за уходом крупных клиентов из агентства начинают «выдавливать» и всех, кто их обслуживал, – рассказывает менеджер медийного агентства на условиях анонимности. – Новое руководство, как правило, предпочитает создавать команду с нуля, предлагая «старичкам» уйти. Яркий тому пример OMD Media Direction и Universal McCann».

>> «Ложечки нашлись, но осадочек остался» Игорь Лутц, президент и управляющий творческий директор рекламного агентства BBDO Moscow: Лучше всего об агентстве говорят его работы и клиентский лист, хотя это не исключает активной коммуникационной стратегии агентства. В первую очередь мы стараемся продвигать наши самые интересные работы и тех, чей талант и профессионализм позволили этим работам появиться. Еще одна важная составляющая – атмосфера внутри компании. Мы стремимся поддерживать открытую, свободную, творческую атмосферу в коллективе и донести эту информацию рынку. Например, у нас в агентстве есть своя газета Insider, несколько музыкальных групп, ДК BBDO (дом культуры) – еженедельные кинопоказы, выставки современного искусства, BBDОлимпийские игры и множество других интересных проектов. Мне кажется, подобная информация очень важна, потому что яркие, талантливые, интересные высокопрофессиональные люди стремятся работать в компании себе подобных. Для меня также важно, что проект Wordshop BBDO пользуется заслуженным успехом и вниманием медиа, позиционирует нашу компанию как место, где молодые таланты имеют все возможности реализовать себя. Работать с негативной информацией о компании очень важно, так как случается, что подобная информация создает неверное представление о компании. Мы постоянно мониторим информацию и стараемся своевременно на нее реагировать. Представление рынка труда о BBDO Moscow, как «бездушной машине, вытягивающей все соки из людей, а затем выкидывающей их за борт», на мой взгляд, возникло в период бурного роста и развития нашей компании. В тот момент мы брали много новых людей из других агентств. Эти люди приходили к нам из другой корпоративной культуры, и так случалось, что они не в полной мере разделяли наши амбиции, постоянное стремление к росту и жесткий темп работы. Как результат, некоторые были вынуждены покинуть агентство и реализовы-вать себя в других компаниях (чему я искренне рад и желаю им всяческих успехов). Кстати, в то же самое время сформировался основной костяк нашего агентства, «наш золотой запас» – люди, которые остались с нами надолго и чьи работа и талант способствовали успеху нашего агентства. С тех пор многое изменилось. Мы поменяли политику работы с сотрудниками. Стали уделять больше внимания деятельности HR-отдела. Лично я очень доволен работой наших HR-специалистов, и мне приятно, что респонденты отметили это. Во многом благодаря им сегодня наше агентство стало единой и целеустремленной командой высокопрофессиональных специалистов. Сегодня это уже совсем другое агентство, не изменились только наши амбиции и темпы работы. А ситуация с нашим имиджем напоминает мне фразу из анекдота: «Ложечки нашлись, но осадочек остался».

Стабильность управляющей команды – один из важнейших факторов, влияющих на рейтинг агентства как работодателя. Чем дольше в компании работает один и тот же состав управленцев, тем, как правило, более располагающая атмосфера в коллективе.

Необходимо оговориться, что и здесь есть свои исключения: жесткий и одновременно эмоциональный стиль управления работающего многие годы в одном агентстве топ-менеджмента не компенсируется в глазах потенциальных сотрудников даже громкими победами в тендерах. У таких агентств формируется традиционно «тяжелый» имидж на рынке труда, который при отсутствии целенаправленного пиара агентства иногда сохраняется и после того, как в нем сменятся топ-менеджмент.

Примером стабильного агентства с качественным менеджментом, пожалуй, можно считать Starcom MediaVest Group, оказавшегося с большим очевидным отрывом на первом месте рейтинга (таблица «Медийные агентства. Топ-10 самых привлекательных мест работы» на с. 15) Респонденты давали высокие баллы данной компании практически по всем параметрам исследования.

Несмотря на трансформации, которым подверглось Mediaage: cia, агентство удерживает прежнее 2-е место рейтинга (имеются в виду изменения в структуре агентства – выделение Kinetic в качестве объединенного агентства наружной рекламы, введение постов медиадиректора и выделение отдельного баинг-директора, назначение экспата Кристиана Гино генеральным директором и Марии

Колосовой на пост исполнительного директора). Интересно, что произошедшие изменения были оценены респондентами как положительный факт в долгосрочной перспективе развития этого агентства.

В то же время к недавним изменениям в OMD Media Direction (уход ключевых клиентов, смена топ-менеджмента) большинство тех, кто упомянул его в качестве своего возможного работодателя, отнеслись негативно и ставить ему высокий балл не спешили. Среди привлекательных факторов респонденты упоминали фигуру Дмитрия Бартенева, президента OMD MD & PHD Group.

Снижение позиций в рейтинге этого года относительно стабильного (с точки зрения менеджерского состава и списка клиентов) агентства MediaCom, входящего в GroupM, можно объяснить главным образом небольшим количеством упоминаний агентства респондентами, в которых отмечались относительно невысокие зарплаты при высоких требованиях к персоналу.

Несмотря на «физическую близость» двух медиаагентств в структуре Aegis Media/OKS - Carat и Vizeum, результаты исследования свидетельствуют о том, что агентства имеют разные имиджи на рынке труда. В упоминаниях о Carat довольно большую долю составили негативные отзывы - за агентством с начала 2000-х тянется шлейф слухов о «бардаке и плохом отношении к людям». Vizeum - более молодое агентство, оно показало за год серьезный рост и имеет по результатам нашего исследования значительный перевес позитивных откликов.

22.04.2008  Журнал "Индустрия рекламы"