Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Пастная диета

Компанию "Экоофис" стагнация на российском макаронном рынке не пугает. Заполучив макаронные фабрики "Агроса", она будет скупать недооцененные активы и строить холдинг, за который впоследствии рассчитывает получить неплохую премию.

Эко-офис
Жесткие гитарные рифы. Море беснующейся неформальной молодежи. Сложно представить, что человек в черной одежде с вязью татуировок на руках, зажигающий на сцене, лидер хеви-метал-группы "Пилигрим" Андрей Ковалев — вообще-то основатель и владелец группы компаний "Экоофис" и депутат Мосгордумы.

В ближайшее время он собирается представить широкой публике свой второй альбом (первый с характерным названием "Слава России!" вышел в 2004 году). Но на этом творческие способности Ковалева не кончаются. Как он выражается, ему нравится "делать из дерьма конфетки". Именно на этой незатейливой трансформации он и заработал свой капитал: в конце 1990-х — начале 2000-х скупал умирающие московские заводы по $100-200 за квадратный метр, реконструировал по собственным эскизам и открывал на их площадях бизнес-центры. "Рентабельность от сдачи в аренду была просто бешеная. Вложения отбивались за год",— вспоминает Ковалев.

Сегодня, когда недвижимость по достоинству оценили даже те предприниматели, кто был изначально далек от девелопмента, о такой эффективности остается только вспоминать. Окупаемость текущих проектов "Экоофиса" заложена на уровне семь-восемь лет. "Девелоперский бизнес сейчас не высокодоходный,— считает Татьяна Ковалева, вице-президент компании "Экоофис" и бывшая супруга владельца, занимающаяся оперативным управлением (сам Ковалев, являясь депутатом, формально отошел от дел).— Надо осваивать новые направления".

Выбор "новых направлений" оказался нетривиальным. В августе 2007 года Ковалев купил у агрохолдинга "Агрос" (входит в "Интеррос") за $55 млн "Первую макаронную компанию", объединяющую три фабрики — "Экстра М" в Москве, "Первую Петербургскую макаронную фабрику" в Санкт-Петербурге и "Саоми" в Смоленске.

Макаронный рынок не растет с 2003 года, оставаясь на уровне 850 тыс. тонн в год (иными словами, среднестатистический россиян ежегодно потребляет 5-6 кг пасты). А его рентабельность сами производители оценивают в 8-14%.

Однако, как утверждает Андрей Ковалев, он купил фабрики не только ради дорогой земли (все предприятия расположены неподалеку от центральной части городов), а из желания сделать из них макаронные "конфетки".

Ни ты, ни я
Генеральный директор "Агроса" Дмитрий Потапенко считает, что совершил удачную сделку, продав "Первую макаронную компанию", ведь в свое время "Агрос" потратил на приобретение и развитие этого актива не более $40 млн. С другой стороны, 40-процентный прирост стоимости за четыре года ("Агрос" вошел в макаронный бизнес в 2003 году) — не бог весть какое достижение, особенно учитывая наполеоновские амбиции "Агроса". В 2004 году компания собиралась увеличить свою рыночную долю на треть — до 30% и вплотную приблизиться к макаронному лидеру "Макфе". Для этого к уже имеющимся брэндам (в Москве — "Экстра М", в Петербурге — "Знатные") она решила добавить марку "Ты и я" и раскрутить ее на федеральном уровне. На продвижение планировалось потратить $6 млн, однако агрохолдинг, по разным оценкам, вложил от $1,8 млн до $3 млн и остановился. Результаты продаж не оправдали масштабную маркетинговую кампанию. Вместо плановых 800 тонн в месяц продавалось только 200-350 тонн "Ты и я". Так что создать противовес федеральной "Макфе" не удалось.

В начале 2007 года "Агрос" снова попытался покорить Россию — на этот раз с брэндом "Знатные". Но конкуренты уже не воспринимали эту затею всерьез. К тому моменту на рынке говорили о том, что "Агрос" намерен избавиться от проблемного макаронного бизнеса. Сегодня Потапенко вынужден признать: "Мы провели в зерновом бизнесе все разновидности коммерческих и производственных операций и наглядно убедились, что это не наша поляна". В итоге агрохолдинг решил избавиться от всех зерновых активов: в настоящий момент у него остался лишь Сызранский мелькомбинат, да и тот выставлен на продажу.

Вместо "Агроса" на поляну пришел "Экоофис". По размаху замыслов он не уступает своему предшественнику. Сейчас у "Первой макаронной" 10,4% рынка в денежном выражении, но новый владелец рассчитывает, что уже к концу 2008-го компания займет 20%.

Борьба за имя
"Заходишь на фабрику, а там запах хлеба, теплый, приятный. И сам бизнес такой же — душевный",— делится впечатлениями от "макаронных" приобретений Андрей Ковалев. Однако пока "душевный" бизнес приносит предпринимателю сплошные убытки. "Мы себе вполне можем позволить какое-то время подержать его на дотации",— оговаривается Ковалев. По плану макаронное направление должно выйти на операционную окупаемость в течение двух-трех лет. За это время депутат-металлист собирается вложить в него более $70 млн. К слову, выручка "Экоофиса" от основной деятельности — сдачи помещений в аренду — в 2007 году, по данным Forbes, составила $87 млн. Но в силу специфики бизнеса большая часть этой суммы является прибылью компании.

Подобных инвестиций макаронный рынок, чей ежегодный объем оценивается в $400-500 млн, еще не знал. Они пойдут на рекламные кампании, приобретение очередных макаронных фабрик, а также на развитие сырьевой базы — сельскохозяйственных земель, мельниц и элеваторов. Пока же "Экоофис" успел потратить около $10 млн. По словам финансового директора "Первой макаронной компании" Александра Нестеровича, большая часть этих средств ушла на сырье.

За полгода объемы выпуска на бывших "агросовских" фабриках выросли более чем в полтора раза — с 5 тыс. тонн до 8 тыс. тонн макарон в месяц. При этом раньше основную часть продукции "Первой макаронной" составляли самые дешевые весовые макароны: их доля в общем объеме производства была 60-70%. Сегодня — не более 40-50%. Остальное приходится на брэнды "Экстра М" и "Знатные", на менее известные марки (вроде смоленской "Саоми") и продукцию private label, выпускаемую по заказу ритейлеров. Дело в том, что с увеличением доходов населения спрос на развесные макароны снижается. Да и выпускать их менее рентабельно, чем брэндированную пасту, ведь главное их достоинство — низкая цена, и большую маржу здесь не заложить.

Однако главная задача, которая стоит перед "Первой макаронной компанией",— решить проблему с сырьевой базой.

Дела — мука
Цены на сырье с сентября 2007-го растут едва ли не каждые две недели. Например, крупка (используется для производства макарон из твердых сортов пшеницы) в марте стоила около 28 тыс. руб. за тонну, в начале апреля — уже 30 тыс. руб. Всего же с тех пор, как "Экоофис" приобрел макаронный бизнес, цены подскочили почти в три раза. "Договора с ритейлерами заключаются минимум на месяц, а то и на три. Менять цену на товар в течение этого времени мы не можем, а пока еще деньги от розничных продаж к нам из сетей придут, цены на зерно далеко ускачут",— жалуется Валерий Покорняк, владелец "Алтана" — крупнейшего производителя макарон в Сибири.

Казалось бы, это общая проблема предприятий отрасли. Однако в сложившейся ситуации особенно тяжко приходится тем, у кого кроме фабрик нет ничего — ни полей, ни перерабатывающей инфраструктуры. И "Первая макаронная" в их числе.

"Мы будем строить вертикально интегрированный холдинг, куда помимо фабрик войдут собственные сельхозугодья, элеваторы и мельницы,— обещает Татьяна Ковалева.— Сейчас ведем переговоры сразу с несколькими владельцами".

Один из кандидатов для покупки — Сызранский мелькомбинат "Агроса". Однако сейчас наиболее вероятным покупателем участники рынка считают ГК "Аркада".

Впрочем, одновременно "Первая макаронная компания" ведет переговоры о создании совместного предприятия с "Алтаном", у которого уже есть и мельница, и элеваторы. "Мы с Валерой (Покорняком.— СФ) оба ребята лихие, веселые, очень по-человечески совпадаем,— говорит Андрей Ковалев.— Единственное пока препятствие — доли поделить не можем. Он свои активы ценит выше нашей оценки".

Почему барнаульский бизнесмен оценивает свои активы дорого? Все опять-таки упирается в сельхозинфраструктуру. "Много ли в России мельниц, способных нормальную крупку делать? Да десяток! В Сибири — одна. И она наша. А стоит такая мельница 7-8 млн евро. Не будет у тебя своей мельницы да элеваторов, так и будешь убыточным",— объясняет свою позицию Покорняк.

Сам он оценивает перспективы переговоров "между тройкой и четверкой" по пятибалльной шкале, на его языке это означает "принципиальных возражений нет, но есть сложности". Между тем стоит учесть, что Покорняк вел переговоры еще с "Агросом", но тогда стороны так и не пришли к устраивающему обе стороны решению.

Дорогие инвалиды
Андрея Ковалева интересуют не только мельницы. Хотя имеющиеся у "Первой макаронной" мощности загружены пока лишь на 40%, бизнесмен присматривается и к другим макаронным фабрикам. Например, в настоящий момент "Экоофис" ведет переговоры с несколькими российскими и даже итальянскими компаниями на предмет покупки их производства и брэнда. "А что, забабахаем плакаты: "Россия спасает голодающую Италию",— улыбается Ковалев.— Мы сможем занять свою долю на итальянском рынке, предлагая там продукт чуть дешевле, чем другие, поскольку туда будет поставляться наше зерно, а цены на него все-таки ниже европейских".

Впрочем, итальянские макароны скорее нужны Ковалеву в России. До сих пор в ассортименте "Первой макаронной" не было ни одного премиального брэнда ("Знатные" стоят около 27 руб. за 450-граммовую пачку и находятся в среднеценовом сегменте, а "Экстра М" по цене 18-22 руб. за пачку — в нижнеценовом), и этот недостаток логично восполнить. Причем далеко не факт, что паста под итальянским брэндом будет изготавливаться на Апеннинском полуострове: возможно, под нее приспособятся московская или питерская фабрики.

Российские макаронники интересны "Экоофису" опять-таки не столько своими производственными площадками, сколько брэндами. Ведь даже скромная региональная марка позволит откусить долю на региональном рынке. "Сейчас удачный момент для консолидации независимых производителей под шапкой "Первой макаронной",— многозначительно замечает Дмитрий Потапенко.— Мелкие производители макарон уйдут с рынка окончательно. Им останется или сдать свои производственные линии в металлолом, или вступить в холдинги". Иными словами, Ковалев может реализовать ту же стратегию, которую ранее обкатал в девелопменте: пока рынок стагнирует и переживает зерновой кризис, скупить недооцененные активы.

Однако далеко не все эксперты разделяют оптимизм прежнего и нынешнего владельцев "Первой макаронной". Отечественные макаронные брэнды отнюдь не столь доступны, как рассчитывают в "Экоофисе". Роберт Садыхов, генеральный директор и совладелец компании "Байсад", которая держит половину макаронного рынка Ставропольского края, заявляет, что о продаже компании (ей принадлежат брэнды "Байсад", "Русская мельница" и "Минеральный источник") не может быть и речи. Максим Антонов, владелец группы компаний "Аркада" (брэнды "Аркада" и "Антонов-Макаронов"), напротив, не прочь распродать свои макаронные активы. Но, например, фабрику в Луховицах он оценил в 20 млн евро. С точки зрения руководства "Экоофиса" это непомерная цена.

По дешевке можно купить разве что действительно загибающихся производителей и умирающие брэнды. Но стоят ли они того? "Макароны не тот продукт, где сильны региональные предпочтения,— считает Роберт Садыхов.— Если вы встанете в сети в регионах с федеральной маркой, вытеснив оттуда локальную, то потребитель не побежит искать "урюпинские" в маленький магазинчик. Он купит то, что увидит на полке. Поэтому выгоднее выводить в регионы уже имеющиеся брэнды". Генеральный директор компании "Инфолинк" Андрей Гуров настроен еще более категорично: "Не вижу я здесь синергии. Все мы сегодня в чем-то инвалиды, может быть, кроме "Макфы". Из объединения двух, трех, даже десяти инвалидов команда так себе получится".

"Инвалиды" в терминологии Гурова — это предприятия, не обладающие по-настоящему сильным федеральным брэндом и должной эффективностью производства (оборудование на многих российских фабриках хоть и европейское, но не современное).

Если следовать этой логике, "Первой макаронной" следует не размениваться, а сосредоточиться на развитии имеющихся брэндов и мощностей. Впрочем, в плане Ковалева эти пункты тоже предусмотрены. В будущем (когда именно, правда, не ясно) он собирается вложить несколько миллионов долларов в федеральную рекламную кампанию брэнда "Знатные". Фабрики же "Первой макаронной" будут модернизированы, когда их перевезут за город.




Телевизор с коробкой
"Меня, конечно, привлекла красота самих особнячков. Обожаю здания из красных кирпичиков,— признается Ковалев.— Питерская фабрика и московская как раз в таком стиле. А особняк Иоганна Динга в Сокольниках (находится на территории московской макаронной фабрики.— СФ) — это просто шедевр". Шедевры будут использоваться по основному профилю "Экоофиса" — сдаваться в аренду. Заселиться в особняк Динга желающие могут уже сегодня, заплатив $1,2 тыс. за квадратный метр в год. Аренду питерской фабрики эксперты оценивают в равнозначную сумму.

Вывести производство за пределы города кажется логичным хотя бы с точки зрения оптимизации издержек. Однако конкуренты считают, что это единственный мотив, с которым "Экоофис" пришел на макаронный рынок. "Ковалев приобрел отличный телевизор в картонной коробке. Телевизор — это здания, а картонная коробка — макароны. То ли соседу под картошку отдать, то ли самому в хозяйстве сгодится,— он еще не решил",— выражает распространенное мнение Андрей Гуров.

Ковалев же утверждает, что все давно решил. "Когда мы все сделаем, то стоимость в несколько раз превысит вложения. Оборот достигнет $150 млн против сегодняшних $70 млн, а стоить этот бизнес будет не меньше $400 млн",— обещает предприниматель. Подобные заявления кажутся фантастическими. На горизонте нет ни одного потенциального покупателя, готового заплатить такие деньги даже за успешную макаронную компанию. С другой стороны, для Андрея Ковалева макаронный бизнес тем и привлекателен, что к нему, в отличие от рынка недвижимости, инвесторы пока относятся с подозрением.

досье
Созданию группы компаний "Экоофис" в 2004 году предшествовала деятельность различных кооперативов и производственных объединений, которые возглавлял Андрей Ковалев. Он занялся предпринимательством в 1987 году, организовав кооператив по производству мебели "Престиж". Уже через полтора года после основания в кооперативе работали 2 тыс. человек, а его оборот составлял около 20 млн руб.

Сдавать коммерческую недвижимость в аренду (сегодня это основная деятельность "Экоофиса") Ковалев начал в середине 1990-х. Тогда, проработав два года зампредом "Рослеспрома", Ковалев вернулся в "Престиж", дела которого за это время расшатались. Сдав в аренду один из убыточных фирменных магазинов, уже через несколько месяцев компания окупила инвестиции в него.

Сегодня общий объем площадей "Экоофиса" составляет около 300 тыс. кв. м. Оборот от их сдачи в аренду за 2007 год оценивается в $87 млн.

Летом 2007 года компания "Экоофис" приобрела у "Агроса" "Первую макаронную компанию", чей оборот в настоящий момент оценивается в $70 млн. Ведущие марки — "Знатные" и "Экстра М".

ноу-хау
Андрей Ковалев собирается удвоить долю "Первой макаронной компании" на рынке:
— построив вертикально интегрированный холдинг со своими мельницами, элеваторами и сельскохозяйственными угодьями;
— поглотив региональных производителей;
— купив фабрику в Италии и запустив на рынке новый итальянский брэнд премиум-класса;
— проведя в ближайшее время федеральную рекламную кампанию марки "Знатные".

рынок
Объем потребления макарон в нашей стране остается неизменным с 2003 года — в среднем 5-6 кг в год на человека. Для сравнения: житель Южной Италии съедает 42 кг пасты в год. В денежном выражении объемы российского рынка также невелики: по разным оценкам, от $400 млн до $500 млн в год. Серьезным негативным фактором последних месяцев, препятствующим развитию рынка, является рост цен на сырье — муку и крупку.

Макароны в России производят около ста компаний, однако крупных игроков немного. Безоговорочное лидерство принадлежит челябинской "Макфе" с одноименной маркой (около 40% рынка в денежном выражении). За ней примерно с двукратным отставанием следует "Инфолинк" — крупнейший дистрибутор итальянских макарон в России (марки Maltagliati, Pasta Zara), также выпускающий и макароны под собственной маркой "Шебекинские". Третье место — у "Первой макаронной компании".


Александра Убоженко
17.04.2008  Секрет фирмы

17.04.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2018, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов