Как по нотам

Рекорд-индустрия в России представляет собой венчур в чистом виде. Звукозаписывающие лейблы выживают только благодаря поддержке местных дистрибьюторов, конкурировать с которыми не решаются даже ведущие мировые мейджоры.

Герой Адама Сэндлера в одной из сцен фильма «Управление гневом» в ужасе смотрит на Джека Николсона, который швыряет его компакт-диски в мусорную корзину. Неподдельный шок персонажа непонятен большинству наших соотечественников. На Западе с домашней коллекции CD сдувают пылинки, на нее тратят суммы, не сравнимые с теми деньгами, которые готов платить за лицензионные компакт-диски российский потребитель. Отчасти поэтому ведущие мировые мейджоры – рекорд-лейблы Universal, Sony BMG, EMI и Warner Music, контролирующие 75% всего мирового рекорд-рынка – осторожничают на «родине слонов». Их можно понять. По разным оценкам, «пиратская» доля музыкальной продукции в нашей стране составляет 65 – 80%. Кроме того, локальный репертуар в России занимает около 76% рынка. «У каждого западного мейджора существуют свои системы распространения, что, собственно, и делает их такими влиятельными на мировом рынке, – рассказывает главный эксперт информационного агентства InterMedia Александр Тихонов. – Скажем, у Warner Music есть дистрибьютор WEA, у EMI – Virgin. В России все иначе – мейджоры не имеют своей системы дистрибьюции. Так, Sony BMG распространяет продукцию через «Мистерию звука», EMI – через S.B.A./Gala Records». Такую ситуацию эксперты объясняют спецификой нашего рынка. «Договариваться со складами, с пожарниками, платить деньги разным непонятным структурам – это слишком дорогое удовольствие», – говорит Тихонов. Поэтому иностранцы выбирают действующую систему дистрибьюции, которую им могут предоставить российские партнеры. Так в России работают Universal, Sony BMG, EMI. Последняя из четверки, Warner Music, в феврале этого года заключила эксклюзивное лицензионное соглашение с относительно небольшой компанией «Фирма грамзаписи «Никитин».

Союзные войска
Предшественник «Фирмы грамзаписи «Никитин» (ФГ «Никитин») – «Музыкальный сервисный центр» – появился в феврале 2000 года. Компанию основал бывший топ-менеджер концерна «Союз» Алексей Никитин. «На Западе, если человек в определенном возрасте – около 30 лет – не начинает самостоятельный бизнес, то остается вечным менеджером. Когда я покидал концерн «Союз», мне было 32», – вспоминает он. Бизнес Никитина начался с дистрибьюции, то есть с того, чем бизнесмен занимался в «Союзе». Связи в концерне он эффективно использовал в своем деле. «Двух квартир, заложенных для получения кредита в Инвестсбербанке (сейчас ОТП банк. – Прим. «Ко»), было бы недостаточно, если бы не доверие людей, знавших меня по «Союзу», – рассказывает Никитин. Так, например, «Музыкальный сервисный центр» сумел заключить соглашение на эксклюзивную дистрибьюцию тогда еще аудиокассет каталога одного из мастодонтов отечественного рекорд-бизнеса – компании Real Records. В то время фирму возглавляла Алена Михайлова, с которой Никитин был знаком по работе в «Союзе».
Первой крупной сделкой с Real спустя чуть больше двух месяцев с момента основания торговой фирмы стала дистрибьюция альбома Земфиры «Прости меня, моя любовь». «Помню, как в преддверии релиза, когда мы дали, скажем так, весомую денежную гарантию Real Records по дистрибьюции кассет на этот альбом, мне пришлось объездить десятки российских городов», – рассказывает Никитин. Региональных сетей тогда не было, продукция поставлялась на местные оптовые склады, и не только. Никитин вел переговоры со всеми, кто торговал лицензионным продуктом, и в том числе пытался переманить на «светлую сторону» пиратов. «Я убеждал правообладателей уменьшить лицензионное вознаграждение лишь только для того, чтобы обеспечить возможность какого-то легального сбыта в пиратских сетях», – говорит он. В результате альбом Земфиры был продан тиражом около 1,4 млн кассет. Этот проект позволил, по выражению Никитина, «раскочегарить фирму».
Плотное сотрудничество с лейблом Real Records обеспечило хороший старт компании. В послекризисные времена на рынке действовало не так много сильных фирм, а Real Records, кроме всего прочего, находилась под патронажем Константина Эрнста. Используя возможности «Первого канала», Real сотрудничала с такими исполнителями, как ДДТ, «Алиса», «Аквариум», «Танцы минус», «Чайф», Валерий Меладзе, Алсу, Татьяна Буланова.

Музыкальная фамилия
В сентябре 2000 года Никитин презентовал ФГ «Никитин». Партнером Никитина стал Максим Швачко – бывший директор студии «Союз». Именно он предложил использовать в названии фамилию. «Максиму в то время очень нравилась марка «Коркунов», – рассказывает Никитин. – И вот он как-то говорит: «Смотри, есть конфеты «Коркунов», пиво «Бочкарев», продукты «Довгань». Почему бы нам музыкальную марку не назвать какой-нибудь фамилией? Сам понимаешь, моя не самая звучная, так что придется тебе жертвовать своей». Так возникла компания, состоящая из «Торговой фирмы «Никитин» и «Фирмы грамзаписи «Никитин». К тому времени у Швачко уже был свой лейбл WWW.Records, который он основал в 1999 году после ухода из «Союза». Партнеры просто обменялись акциями своих лейблов 50 на 50. Таким образом, дистрибьюция «Торговой фирмы «Никитин» стала базироваться на двух совместных лейблах: WWW.Records и ФГ «Никитин». Деньги на новый проект были привлечены за счет кредитов. Первыми проектами, вышедшими на ФГ, стали альбом «Майн Кайф» группы «Агата Кристи», совместный альбом Вячеслава Бутусова и коллектива «Деадушки», сольный альбом «Деадушек», а также весь бэк-каталог группы «Гости из будущего».
К моменту создания фирмы грамзаписи торговое подразделение компании (ТФ «Никитин») входило в тройку лидеров по дистрибьюции аудиокассет. Но партнеры понимали бесперспективность этого носителя, поэтому вскоре начали переход к дистрибьюции компакт-дисков. «Это заняло несколько лет, потому что никто на этом рынке нас не ждал, и свой кусок пирога приходилось выгрызать зубами, борясь с пиратами и конкурентами, –  вспоминает Алексей Никитин. – История по перепрофилированию дистрибьюции из узкокассетной ниши начиналась со схемы: кассеты плюс компакты». Пробу пера в CD-дистрибьюции партнеры осуществили на собственных проектах. Первым стал альбом «Ева» группы «Гости из будущего». Кроме того, компания продолжила дистрибьюцию каталога Real Records на CD-носителях: эксклюзивный договор с Real «Никитин» подписала вместе с компанией «Монолит», которая тоже зарекомендовала себя за счет кассетной дистрибьюции. При этом ситуация на рынке была действительно сложная. К примеру, один из московских конкурентов компании, не желая принимать на CD-рынке нового игрока, в день релиза альбома «Ева» выпустил пиратский тираж в 50 000 копий. Естественно, пиратские копии разошлись быстрее. По словам Никитина, только на одном этом проекте компания потеряла $50 000.

Когда рок-н-ролл был жив
В 2003 году дороги партнеров разошлись. Максим Швачко продолжил развивать лейбл WWW.Records, а Алексей Никитин – ФГ «Никитин». Дистрибьюцию экс-партнеры тоже поделили по-братски: Швачко досталась видеодистрибьюция, а Никитину – музыкальная. «Я оставил Максиму все проекты, которые мы выпускали совместно, и начал историю с нуля. Наверно потому, что я выходил из нашего партнерства со своей торговой структурой, которая к тому времени уже прочно стояла на ногах, а развитие его молодой DVD-дистрибьюции еще только начиналось», – говорит Никитин. Тогда же бизнесмен увлекся рок-музыкой и проектами категории B и C (те, от которых не ждут быстрой отдачи). «Вместо одного проекта стоимостью $200 000 – 300 000 я покупал 10 проектов категории B за $20 000 – 30 000. Таким образом, если у тебя не один проект, а 10, то на пяти ты можешь выйти в ноль, на одном-двух – «попасть», но на трех заработать достаточно, чтобы все окупить и получить прибыль», – рассказывает Никитин.
К тому моменту место Алены Михайловой в Real Records занял Иосиф Пригожин, известный своими поп-проектами, и стало ясно, что с рок-музыкантами Real в ближайшее время работать не будет. При этом дистрибьюция ТФ «Никитин» была заточена именно под продажу рока. Примерно в это время Никитин познакомился с Михаилом Козыревым, возглавлявшим тогда «Наше радио». Вскоре ФГ «Никитин» начала участвовать в финансировании записи фонограмм неизвестных исполнителей для радио. Таким образом, компания почти даром страховала себя от неудачных релизов – только если песня получала отклик слушателей, то записывался альбом.
Кроме того, Никитин отказался от продюсирования, организации концертов и любых обещаний артистам их ротации по телевидению и на радио. Вместо этого было решено построить эффективную систему дистрибьюции через свою торговую фирму, то есть организовать сотрудничество на уровне сугубо товарно-денежных отношений. Некоторые эксперты считают такой выбор удачным. Компания Никитина на сегодняшний момент не обладает корпоративными медиаресурсами, а рекламировать таких исполнителей, как Андрей Макаревич или «Хор Турецкого», альбомы которых выходили в ФГ, необходимости нет. Однако эти же эксперты прогнозируют, что «Никитин» вскоре будет вынужден диверсифицировать бизнес. «Фирмы грамзаписи в мире и в России будут постепенно заниматься всем, что обозначает сферу интересов музыкального бизнеса, – рассуждает Александр Тихонов. – Если раньше было разделение труда: одни занимались концертным менеджментом, другие – рекорд-бизнесом, то теперь фактически все, даже такие мейджоры, как Sony BMG, наверно, к этому придут. За счет звукозаписывающего лейбла уже не выжить». Например,  Мадонна, в прошлом году прекратившая отношения с Warner Music, подписала контракт с компанией Live Nation, которая будет не только продавать альбомы певицы и товары с ее именем или образом и т.п., но и заниматься организацией гастролей и другими аспектами ее деятельности. 

Остапа понесло
Действительно, прибыль только за счет производства носителей получить сложно. «Тем не менее говорить о том, что звукозаписывающие лейблы убыточны, все-таки не стоит, – рассуждает директор московского офиса компании Tax Consulting U.K. Эдуард Савуляк, – но то, что рентабельность этого направления бизнеса не превышает 5% – это точно». Таким образом, ставка Никитина на торговую компанию оказалась верна. Для описания дистрибьюторского направления бизнеса, которое развивают некоторые звукозаписывающие компании, напрашивается определение «локомотив», тянущий за собой рискованный звукозаписывающий лейбл. «Если сейчас на рынке действуют чуть больше 100 звукозаписывающих компаний, которые «делают погоду» и чья активность заметна, то эти 100 лейблов фактически торгуют через 10 – 15 компаний. То есть дистрибьюция строится 1 к 10», – подчеркивает Тихонов. Среди лейблов, имеющих эффективную систему распространения, эксперты выделяют «Мистерию звука», «Квадро-Диск», CD Land, «Монолит» и «Фирму грамзаписи «Никитин». По собственным данным ФГ «Никитин», оборот ее торговой фирмы превышает оборот фирмы грамзаписи в 7 раз, хотя разница в прибыли при таком соотношении оборота несколько скромнее: она выше лишь в 2 – 3 раза. «Это объясняется тем, что дистрибьюция работает с доходом 15 – 20% к обороту, а ФГ – от минус 50% до плюс 100% (по отдельно взятому проекту), – комментирует Никитин. – К тому же не надо забывать, что каталог, наработанный за годы и затраты на который давно компенсированы, приносит значительный доход». «С одной стороны, релизов «Никитин» выпускает действительно меньше, чем некоторые другие игроки. С другой, выстроенная реализация может в принципе принести больший эффект. Хорошая ротация – еще не показатель высокой эффективности (плоды труда исполнителей могут собрать пираты)», – говорит Эдуард Савуляк.
Торговая фирма «Никитин» осуществляет поставки музыкального материала не только в специализированные магазины, но и в розничные сети, такие как Media Markt, «Ашан», «Седьмой континент», «Перекресток», «Магнит» и др. – всего более 1700 прямых договоров. «Это направление приносит неплохой доход – не менее 50% от объема продаж альбома, – говорит Никитин. – Приведу вам простой пример. Если есть 70 – 80 магазинов «Союз», то в сети «Магнит» более 2500 магазинов. Это огромное торговое пространство».

Бизнес на доверии
Похоже, что именно дистрибьюторские возможности «Никитина» привлекли внимание Warner Music International. Согласно недавно подписанному между Warner Music и ФГ «Никитин» эксклюзивному лицензионному договору, последняя будет производить, рекламировать и распространять международный каталог WMI на музыкальных и видеоносителях в России и большинстве стран СНГ, импортировать фирменные CD и DVD. Кроме того, планируется совместно развивать дополнительные возможности, такие как синхронизация, издание фирменных сборников и лицензирование треков. Конкретные условия договора хранятся в строжайшей тайне, не раскрывается даже срок его действия. Ясно только, что в ближайшее время все силы компании «Никитин» будут брошены на выпуск каталога Warner. «Мы идем в программе выпуска 25 – 30 релизов еженедельно. То есть таким образом, чтобы выходило где-то
100 релизов в месяц, и в течение 4 – 5 месяцев мы хотим дать рынку 400 – 500 наименований кириллики», – заявляет Никитин. От 1500 до 2000 наименований планируется импортировать в Россию в виде фирменных дисков (общий каталог Warner включает в себя более 8000 наименований). Причем диски будут выпускаться в разных ценовых категориях: средняя – в районе 200 – 300 рублей.
Сам мейджор очень сдержан на комментарии по поводу своего выбора. По словам Джона Рида, вице-председателя WMI и президента Warner Music Europe, «чтобы предложить потребителям качественную музыкальную продукцию, мы продолжаем усиленно бороться с торговлей пиратскими CD и DVD в России и СНГ. Параллельно усилиям по увеличению цифровых продаж наше партнерство с ФГ «Никитин» будет ключевым в обеспечении качества – законная альтернатива пиратству».
Но, по мнению экспертов, основные мотивы выбора Warner отличаются от официально заявленных. Вообще Warner вышла на наш рынок еще в начале 1998 года, заключив полномасштабное лицензионное соглашение с «Союзом», в котором тогда еще работал Алексей Никитин. «Десять лет назад я продавал в «Союзе» первый в этой стране ворнеровский продукт – альбом Мадонны 1998 года Ray of Light», – рассказывает он. Позже, во времена совместной работы с Максимом Швачко, Никитин продавал продукцию Warner (в основном на кассетах) через Маркуса Трошера, который отвечал за восточноевропейскую сеть мейджора. У WWW.Records, в свою очередь, с 2000 года в течение четырех лет было соглашение на дистрибьюцию кассет Warner и на некоторые компакт-диски артистов, которые приезжали с концертами. Таким образом, знакомство Алексея Никитина с руководством Warner состоялось давно, а в рекорд-бизнесе личные отношения зачастую играют определяющую роль. Упрочить доверие WMI к российскому бизнесмену помог еще один совместный проект. В 2007 году Warner Music Group Corp. и Sony BMG Music Entertainment, «Фирма грамзаписи «Никитин», концерн «Союз» и промышленная группа Леонарда Блаватника Access Industries учредили компанию Digital Access – цифровую платформу, которая должна будет заниматься оптовыми продажами аудиотреков, рингтонов, ринг-бэктонов, видеоклипов и полноцветных картинок в России и СНГ. «Это дало мне возможность более тесного общения с высшим менеджментом лондонского и нью-йоркского офисов, – рассказывает Никитин. – Я высказывал свое пожелание, чтобы Warner была более активно представлена на рынке России и СНГ». 
По словам Никитина, в прошлом году Warner поступали предложения о сотрудничестве еще от четырех компаний. К примеру, свою «руку и сердце» мейджору предлагал концерн «Союз», который тоже имел долгую историю отношений с WMI. На вопрос, почему же был сделан выбор в пользу ФГ «Никитин», эксперты называют две причины: развитую систему дистрибьюции ТФ «Никитин» и денежный вопрос. «Наверняка финансовые условия «Никитина» не были обременительными для WMI», – говорит Савуляк. Warner продает мировых звезд, и ФГ сможет выгодно эксплуатировать каталог в течение 2 – 3 лет, тем более что речь идет не об инвестициях в создание первичного продукта, а просто о лицензировании на определенных условиях. Но помимо артистов первого эшелона, у Warner есть не столь прибыльный бэк-каталог. По мнению некоторых аналитиков, сверхприбылей от партнерства с WMI ожидать не стоит – это скорее имиджевый момент и заполнение актуальных ниш. Они вспоминают, что проект Digital Access так и не был запущен. «Партнерство с Warner Music Group Corp., Sony BMG и «Союзом» позволит «Никитину» предлагать на рынке хороший и объемный каталог потенциальным партнерам. Но насколько будет успешным такой совместный проект, пока – большой вопрос, – рассуждает Александр Фадин, руководитель отдела электронной и интернет-коммерции компании «Сидиком». – Игроков на рынке цифрового контента становится все больше, и к тому моменту, как они выйдут на рынок с полноценным предложением, нужно быть готовым к большим затратам для того, чтобы занять хоть какую-то долю рынка».

Анастасия Маркина
08.04.2008  Журнал "Компания"