Моби-бум

Эксперимент по отправке ТВ-рекламы на мобильные телефоны, проведенный в прошлом году компанией Ericsson и Норвежской телевизионной широковещательной корпорацией (NRK) совместно с агентством Proximity Oslо, показал результаты, вдохновившие разработчиков. О ходе эксперимента ИР рассказал Гуннар Горфорс, директор по развитию NRK.

Гуннар, почему NRK согласилась на эксперимент по испытанию мобильного контента?

Нам хотелось быть первооткрывателями в этом направлении. Сейчас технические решения так быстро развиваются, дополняют друг друга, что если ты не идешь впереди, то можешь безнадежно отстать.

По прогнозам наших аналитиков, через несколько лет, примерно к 2012 году, объемы мобильной рекламы превысят количество телевизионной.

Нас не случайно заинтересовал контент для мобильного телефона. Дело в том, что у этих устройств, так быстро завоевавших весь мир, есть своя специфика. Современный человек себя плохо ощущает без мобильника. Есть интересные исследования привязанности людей к своим мобильным телефонам. Например, если дома забыт бумажник, то возвращаются за ним лишь 10–20% опрошенных. А если забыт мобильный телефон – то все 90%!

Мобильный телефон воспринимается большинством людей как особый, личный, даже можно сказать интимный предмет. Поэтому возможность передавать рекламные сообщения по такому «интимному» каналу связи с пользователем – это уникальное достижение в мире рекламы. Здесь задействованы психологические параметры восприятия пользователем сообщений, поступающих на его телефон.

Расскажите, пожалуйста, подробнее об эксперименте.

Испытание проводилось нами совместно с Ericsson и BBDO в сотрудничестве с двумя крупнейшими в регионе операторами Telenor и NetCom. Оно длилось три месяца.

Услугу поддерживали восемь разных абонентских терминалов от трех изготовителей телефонов. То есть воспользоваться ею

могли не только обладатели телефона Ericsson. А сейчас, когда речь зашла о постоянной эксплуатации, мы готовим новую версию клиентского приложения, доступного для всех мобильных аппаратов разных производителей.

Как подбиралась аудитория для участия в эксперименте?

В самом исследовании участвовала тысяча абонентов. Аудитория была ограниченна в связи с тестовостью проекта. Естественно, что при вводе услуги в постоянную эксплуатацию ограничений не будет.

Мы прорекламировали услугу на нашем интернет-портале. Никакой специальной выборки не было. Действовали по принципу: кто первый зарегистрировался, тот и получил доступ. Дополнительной рекламной кампании не проводили. Сама акция освещалась в средствах массовой информации.

Сейчас, после тестирования, я вижу его основные недочеты: маленькая аудитория (следовало охватить больше тысячи человек) и недостаточное количество моделей мобильных терминалов (8 разновидностей). Это два самых слабых звена исследования. А в остальном все сработало отлично.

Мы запустили Java-приложение, обеспечивающее доступ к трем телевизионным и четырем радиоканалам. Переключение между каналами благодаря новым технологиям происходит очень легко и занимает всего 3 сек. Управление процессом осуществляется с помощью функций телефона, джойстиком. Пока пользователь смотрит каналы, одновременно он получает и рекламные материалы. Реклама может иметь форму баннера, и тогда на дисплее телефона появляется картинка или бегущая строка. Благодаря этому телевизионные или радиопрограммы не прерываются.

Самое главное, что рекламные сообщения при этом все персонифицированы. К примеру, если мы с вами смотрим один и тот же ТВ-канал, но при этом вас интересуют путешествия, а меня автомобили, вы при просмотре одной со мной телепрограммы будете получать рекламу, касающуюся путешествий, а я – связанную с автомобилями.

Как удалось осуществить индивидуальный подход?

Персонифицированный подход возможен при наличии разносторонней информации о пользователях. Когда желающие загружают наше приложение, то сообщают о себе определенную информацию, как в анкете: пол, возраст, интересы и так далее. Кроме того, нам известны номера их телефонов, а также их место жительства и даже, за счет использования новейших технологий, местонахождение в данный конкретный момент. Мы также можем отслеживать, какие каналы они регулярно смотрят, сколько времени задерживаются на том или ином канале, в какое время суток. Сочетание всех этих параметров дает нам возможность профилировать каждого пользователя. Это позволяет адаптировать к их интересам и основной контент, и рекламные сообщения.

Не противоречит ли это закону о неприкосновенности частной жизни граждан?

Нет, человек, загружающий приложение, подписывает своего рода соглашение, где оговариваются все эти пункты.

Кстати, с помощью мобильных порталов мы проводили опросы среди пользователей – спрашивали, насколько им нравится такая персонифицированная реклама. Каждому респонденту было предложено оценить по шестибалльной шкале качество рекламы: 6 – очень нравится, 5 – нравится и т.д. В итоге, 50% респондентов выставили 5 или 6 баллов.

В принципе объяснить это можно тем, что все так или иначе понимают – с рекламой приходится мириться. И если рекламные сообщения касаются того, что интересно данному конкретному пользователю, это его не просто устраивает, а даже радует.

Как вы определяли целевую аудиторию проекта?

Реклама распространялась через мобильные порталы, и загрузить приложение мог каждый. Однако наша ЦА – люди от 18 до 45 лет. Основное ядро – мужчины от 30 до 45 лет. Это наиболее привлекательная для рекламодателей целевая группа – состоявшиеся мужчины. Счета за использование услуг связи у большинства из них оплачивались работодателями. Если говорить о гендерном делении, то на 80% мужчин было всего 20% женщин.

Среднее время просмотра мобильного ТВ-контента каждым пользователем обычно составляет около 3 мин в день, с просмотром рекламы этот показатель увеличивался до 6,4 мин. На радио показатель оказался выше – 8–10 мин, в зависимости от канала.

Наиболее популярным контентом оказались новости и спортивные трансляции. Прайм-тайм пришелся на 19:00, когда по основному ТВ-каналу шло самое популярное информационное шоу. В это время аудитория резко увеличивалась. Если важных новостей не было, то через 1–2 минуты абоненты отключали канал.

Мы провели опрос пользователей, насколько им нравится телевизионное и радиовещание посредством мобильной связи, предложив оценить этот показатель по 6-балльной шкале. В итоге получили положительный отклик от 70% пользователей.

Очень высоким оказался показатель участия абонентов в интерактивных программах. У нас их было две: Smish и Underline. Первое – это музыкальное шоу с возможностью голосовать за выходящие в эфир композиции. 40% участников тестирования заходили туда ежедневно и участвовали. А Underline – видеосюжеты, фото, за которые можно было голосовать, а после их показывали в студии.

Голосовали больше в музыкальном шоу. В результате опросов выяснилось, что, возможно, эта популярность сохраняется из-за недостаточной просвещенности основного ядра целевой аудитории: не все абоненты умеют пользоваться функциями загрузки видео и фото, что пока и сдерживает развитие интерактивных сервисов.

Использовались ли еще какие-нибудь интерактивные элементы во время тестирования?

Да, к примеру, компания Peageot предлагала всем желающим записаться с их мобильного портала на тест-драйвы машин. Надо отметить, что именно эта услуга оказалась сверхпопулярной. Впрочем, любой ход, предполагающий интерактивное участие аудитории, как показал опыт, способствует наращиванию трафика, а это нам выгодно. Это могут быть и игры, и музыка, и рингтоны.

Какие компании предоставляли рекламу во время проведения эксперимента?

С нами заключили соглашение 15 рекламных агентств. При этом у каждой из компаний-рекламодателей был свой мобильный портал. То есть когда человек видел баннер на экране мобильного телефона, он мог щелкнуть по нему и попасть на соответствующий портал рекламодателя. При этом в фоновом режиме он продолжал слышать вещание ТВ- или радиоканала.

Пожалуй, всех, кто участвовал, я сейчас назвать не смогу. Но самые крупные из компаний – Pepsi, Peageot, Fox Film, региональная почтовая служба, Telenor.

Где реклама оказалась популярнее – на радио или на телевидении?

Наиболее популярного канала для рекламодателя в мобильном вещании нам пока выделить не удалось. С одной стороны, казалось бы, можно выделить радио как более привлекательный канал, поскольку на нем не прерывается целостность вещания. Как я уже говорил, когда на экране переключаются рекламные картинки, звук программы идет фоном. В то время как на ТВ-канале при переключении на баннер уходит сам видеоряд, то есть целостность вещания прерывается. Но и на радио, и на ТВ показатель отклика был одинаковым.

Сравнивались ли количественные результаты «щелканья» по рекламному баннеру на мобильном телефоне с тем же показателем в интернете?

Да, и оказалось, что коэффициент использования этой функции составляет 13%. К ним относятся именно пользователи, «Есть интересные исследования привязанности людей к своим мобильным телефонам. Например, если дома забыт бумажник, за ним возвращаются лишь 10-20% опрошенных. А если забыт мобильный телефон - то все 90%!» действительно заходящие через рекламные баннеры на порталы рекламодателей. В интернете этот показатель составляет всего 0,4–0,2%. Иными словами, эффективность нашей рекламы оказалась в сотни раз выше. Представляете, что в связи с неожиданно большим количеством людей, заходящих по баннерам на портал, нам пришлось где-то через 7–8 недель после начала эксперимента на некоторое время заблокировать портал загрузки приложения.

Он не тянул такое количество пользователей?

Нет, нам просто нужно было убедиться в том, что этот коэффициент действительно правдив. Перед нами встал вопрос: коэффициент так высок потому, что это уникальное тестирование и новая услуга и на начальном этапе пользователи делают это просто из любопытства, или же это действительно постоянный показатель интереса к такому виду рекламы. Но в течение этого времени (когда новые пользователи не могли загружать приложение, а услугами пользовались только старые, уже опробовавшие мобильную рекламу) коэффициент интереса остался на том же уровне.

Нас поразили и полностью устроили результаты испытаний. Кроме того, довольны и рекламодатели, участвовавшие в эксперименте. Но при этом, конечно же, было и несколько звонков от рассерженных граждан. Интересным оказалось то, что звонили в основном представители компаний, не приглашенных к участию в тестировании.

Каковы основные преимущества подачи рекламы по мобильному контенту в сравнении с традиционными способами?

Первое – это доступность рекламы в ранее традиционно недоступных местах. Возможность застать пользователя в любом месте в любой момент времени.

Второе – некая интимность процесса. Реклама поступает только на ваш личный мобильный телефон, отсюда бóльшая часть доверия к сообщениям.

Третье – персонификация рекламного сообщения, о которой мы уже достаточно много говорили.

Четвертое – интерактивность.

И пятое – здесь легче получить обратную связь и просчитать эффективность рекламного сообщения, чем на традиционных носителях.

Вы говорили, что в ближайшем будущем собираетесь запустить мобильный рекламный контент в постоянную эксплуатацию. Пока еще бизнес-модель для этой услуги не отработана, какой вы ее видите в будущем?

Сейчас мы обсуждаем схему разделения доходов. Можем исходить из валового дохода от рекламы, отталкиваясь от количества подписавшихся абонентов. А также из коэффициента участия каждой страны, поскольку как авторы контента мы можем получать доход за то, что предоставляем канал. В конечном счете мы видим возможность комбинации различных параметров. Сейчас технологии очень динамично развиваются.

Добавлю, что на сегодня контроль над трафиком принадлежит операторам. Мы работаем на сетях третьего поколения 3G. Это значит, что возможность применения этой услуги существует примерно в 120 странах мира, использующих связь третьего поколения.

Конечно, пользователи воспринимают мобильную рекламу как единую неделимую услугу вкупе с мобильным телевидением и радио. Им не важно, каким товарным знаком она отмечена, абонентам просто хочется нажать кнопку и посмотреть передачу. А хитросплетения отношений партнеров им неинтересны. Поэтому пользователь должен получать все на базе единой контентной услуги - клиентского приложения.

В целом сейчас прибыльность модели складывается из следующих параметров: валовой доход от рекламы, подписки, коэффициента участников, считываемого трафика, рингтонов и картинок.

Когда впервые начали появляться сообщения о мобильной рекламе, предполагалось, что абоненты будут меньше платить за счет того, что часть их расходов на пользование услугами мобильного вещания станут оплачивать рекламодатели. Что сейчас планируется в этом направлении?

Естественно, нас как вещателей это очень сильно волнует, поскольку мы заинтересованы в снижении стоимости наших услуг. Мы ведем переговоры по этому поводу с Ericsson, BBDO и даже с нашими конкурентами. Ведется обсуждение и о переходе всей программы мобильной рекламы из стадии испытательной, в стадию эксплуатационную. Сейчас как раз встал вопрос, как привлечь максимальное количество пользователей.

Конечно, если бы часть доходов от размещения рекламы могла покрывать затраты на использование услуги мобильного ТВ и радио, то это было бы очень выгодно для нас и позволило бы увеличить рынок самой услуги. Больше людей пожелало бы пользоваться мобильным контентом, и это сыграло бы на просвещение аудитории. Популярность мобильного телевидения быстро пошла бы вверх. Я напомню, что многие новые услуги в мобильной связи в Норвегии начинались как бесплатные. К примеру, такие как отправка ММS. Но пока ни к каким соглашениям в этом направлении мы не пришли.

Оксана Светлакова
02.04.2008  Журнал "Индустрия рекламы"