Фаст-кофе уже в России
Пришедшая в Россию глобальная кофейная сеть Costa Coffee, как и Starbucks, продвигает новый для нашего рынка формат — coffee shop. Сеть, несомненно, привлечет молодежь, однако вряд ли составит конкуренцию сложившимся российским кофейным сетям
В России начала работать одна из крупнейших в мире сетей кофеен — британская Costa Coffee. Первая точка открылась в конце марта на Пушкинской площади в Москве и стала тысячной по счету кофейней Costa в мире. Ее владельцы намерены сделать сеть самой большой в России: планируется, что к 2010 году в стране будет уже не менее трехсот кофеен Costa — как в крупных городах, так и в небольших. Сегодня даже у крупнейших отечественных компаний, таких как «Кофе Хауз» или «Шоколадница», не более 100–150 кофеен.
Costa Coffee не первая маститая западная компания на российском рынке кофеен. Прошлой осенью у нас открылась американская Starbucks — сеть кофеен номер один в мире, работающая более чем в сорока странах. Пока у этой компании всего две кофейни в Москве (в ТЦ «Мега-Химки» и на Арбате), но планы экспансии велики — охватить все российские регионы.
Интерес западных кофейных корифеев к России объясним. Сегмент кофеен — один из самых быстрорастущих. Несмотря на то что пока его емкость невелика (300 млн долларов), ежегодно он прирастает на 25%. В то время как ресторанная отрасль увеличивается лишь процентов на пятнадцать. В отличие от общего рынка, который мало структурирован, сегмент кофеен вполне «цивилизован». Большую его часть занимают сетевые проекты — упомянутые «Кофе Хауз», «Шоколадница», а также «Кофемания», «Идеальная чашка», «Кофе Тун», «Монтана Кофе». Эти компании за последние десять лет создали узнаваемые бренды, освоили технологии бизнеса и сервис, а некоторые даже вышли в регионы. Но главное — они сформировали у россиян культуру посещения кофеен и высокую лояльность самому напитку. Резонно было ожидать, что вслед за Starbucks в Россию потянутся и другие глобальные компании.
Costa вошла на новый рынок несколько необычно — создав совместное предприятие с известной российской ресторанной компанией «Росинтер ресторанс холдинг». Ранее компания Costa предпочитала осваивать новые рынки, используя франчайзинг, исключение составляет только Китай, где компании также пришлось объединиться с локальным игроком. («Эта страна столь же сложна для бизнеса, как и Россия», — отметили в Costa.)
Экспертов удивил выбор партнера на российском рынке. Ожидалось, что Costa придет в Россию, купив какую-нибудь местную сеть кофеен, благо все они представляют собой сложившийся бизнес с четким позиционированием. «Росинтер» же — крупнейший отечественный оператор в сегменте семейных ресторанов (так называемый casual dining), где ему принадлежит 18%. Компания предлагает наиболее популярные кухни в России — итальянскую, японскую, американскую и русскую в своих и франчайзинговых сетевых ресторанах: Il Patio, «Планета суши», «1–2–3 кафе», T.G.I. Fridays, «Сибирская корона» и др. Несколько лет назад «Росинтер» пробовал работать в кофейном сегменте, запустив сеть «Мока-Лока», однако развивалась она неважно, и ее владельцы решили свернуть кофейный бизнес.
Так что же стало причиной необычного альянса?
Брак, заключенный на небесах
Costa не скрывает своих амбиций: стать сетью кофеен номер один не только в России, но и на планете. Компания — самый большой и удачный кофейный бизнес в Великобритании, где у нее сегодня 700 кофеен. А в мире Costa входит в четверку крупнейших сетей кофеен наряду со Starbucks, Tchibo и Nero. Costa работает в популярном на Западе формате coffee shop — демократичных кофеен. Этот формат сегодня использует большинство западных операторов кофейного рынка, но преимущество Costa — полный технологический цикл, от обжарки зерен до продажи кофе покупателю, что обеспечивает высокое качество напитка. Такой схеме бизнеса компания обязана своим основателям — братьям Серджо и Бруно Коста (развивать кофейный бизнес в главной чайной стране начали, конечно же, итальянцы). Лет сорок назад братья Коста приехали за лучшей долей в Альбион, где купили трехэтажное здание в районе Ламбет, вблизи парламента, и превратили его в цех по обжарке кофейных зерен. До сих пор эта фабрика, несмотря на «дорогое» расположение, снабжает фасованным кофе всю масштабную сеть Costa, а также оптовых клиентов компании — рестораны и специализированные магазины. К 1980?м годам у Costa появились собственные розничные точки, где кому-то в голову пришла идея предлагать покупателям не только зерна, но и готовые напитки. Спустя десять лет компанию купил холдинг Whitbread PLC — известный в Британии оператор на ресторанном рынке и рынке бюджетных отелей. Whitbread приобрел кофейный актив не случайно: менялся стиль жизни, появлялись новые формы досуга, и начал активно расти спрос на кофе, особенно среди молодежи. В последние годы кофе стал самым популярным на планете напитком: его выпивается 400 млрд чашек, в то время как чая — всего 300 млрд.
Новые акционеры еще больше усовершенствовали качество продукта, в компании появилась экспертная академия по подготовке бариста (специалистов по приготовлению кофе). Все это сделало Costa одной из самых быстрорастущих кофейных сетей: каждую неделю в мире открывается пять новых точек. Однако компания пока далека от глобальных лидеров, прежде всего от Starbucks, у которой 15 тыс. кофеен по всему миру. Сегодня, стремясь догнать конкурентов, Costa делает ставку в первую очередь на динамичные рынки развивающихся стран. «Российский рынок — самый быстрорастущий. Мы несколько лет мечтали о России, но нужен был подходящий партнер», — говорит Энтони Хэбгуд, председатель совета директоров Whitbread PLC.
Но почему британцы выбрали «Росинтер»? Эта компания более других готова к сотрудничеству с западным бизнесом. «Росинтер» — единственная публичная компания (провела IPO год назад) на отечественном ресторанном рынке и самая технологичная. Ее основатель Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко первым в России освоил механизм тиражирования ресторанов и управления ими. До него ресторанный рынок в нашей стране был представлен либо дорогими авторскими проектами, либо дешевыми заведениями, работающими в режиме фаст-фуда. «Росинтер» сформировал средний сегмент рынка. Это самый сложный сегмент, поскольку он требует от компании строго выверенной комбинации технологий и креатива. Технологичность — самое важное качество для западного бизнеса. Недаром Starbucks пришла в Россию, обратившись к стороннему специалисту — арабской компании M. H. Alshaya, имеющей большой опыт во франчайзинге (в России эта компания несколько лет продвигает такие западные марки, как Next, Body Shop).
Кроме того, у владельцев «Росинтера» уже есть опыт взаимодействия с иностранцами. Пару лет назад компания совместно с американской Yum! Restaurants International начала развивать сеть быстрого питания «Ростик`с KFC». Наконец, еще один плюс «Росинтера» (едва ли не самый важный). У российской компании богатейший опыт в покупке недвижимости и управлении ею. А это ключевой фактор в ресторанном бизнесе. «У нас есть специальный отдел, который занят поиском помещений, постоянным мониторингом рынка. Это настоящие профессионалы, — говорит г-н Ордовский-Танаевский Бланко, — я уверенно могу сказать: открыть сегодня единовременно в различных городах России двадцать пять новых точек абсолютно не проблема для нас».
«Росинтеру» тоже нужна Costa. Кофейный бизнес — единственный, в котором ресторатор потерпел неудачу. Теперь же, получив с Запада эффективные технологии, компания сможет успешно переформатировать 12 своих кофеен «Мока-Лока» в Costa.
Компании должны сработаться. Обе работают в индустрии гостеприимства, обе растут на десятки процентов в год, обе бредят экспансией и мировым лидерством. «Росинтер» в последнее время открывает рестораны не только в России и СНГ, но и в Восточной Европе — в Венгрии, Чехии, Прибалтике. Да и психологически стороны поняли друг друга. «К нам в прошлом году обращалась некая американская сеть с деловым предложением. Но они повели себя так вызывающе, сразу стали диктовать условия. (Речь идет о Starbucks. — “Эксперт”). Мы сказали: нет. Хотите работать — вкладывайте деньги, — рассказывает Ростислав Ордовский-Танаевский, — а вот с Costa мы поняли друг друга с полуслова». Энтони Хэбгуд более эмоционален: «Мне кажется, у нас идеальный союз, воистину заключенный на небесах».
Обед и общение
Каковы же перспективы этого альянса? Рынок кофеен в России, несмотря на присутствие в нем сильных игроков, остается малонасыщенным. Так, в США на тысячу жителей приходится 30 кофеен, в Европе — 20, в России же — меньше одной. В нашей стране масса регионов, где вообще нет кофеен. Не стоит забывать и о том, что половину рынка занимают одиночные кафе, которые вряд ли составят конкуренцию технологичным сетевым проектам. А спрос на кофейни устойчиво растет: культура потребления кофе вне дома все больше проникает в Россию.
Однако кофейный бизнес, несмотря на сравнительно небольшие вложения (инвестиции в средний семейный ресторан составляют в среднем 450 тыс. долларов, а в кофейню — 150 тыс. долларов), достаточно сложен, требует очень тонкого понимания местных вкусов. Риски Costa в России касаются прежде всего формата. Не секрет, что в нашей стране успешнее всего развиваются кофейни ресторанного типа — именно такие продвигают практически все наши крупные сети: «Шоколадница», «Кофемания», «Кофе Хауз». Как показывает практика, россияне, как правило, заходят в кофейни не для того, чтобы быстро пропустить чашечку кофе, а чтобы еще и поесть. Поэтому меню российских кофеен весьма обширно: помимо стандартных напитков и выпечки (их ассортимент тоже разнообразен) там подают и каши, и салаты, и даже супы. Нарядные интерьеры, музыка, мягкая мебель, официанты — все делает наши кофейни максимально похожими на ресторанчики.
Costa, как, впрочем, и Starbucks, ставит перед собой более узкую задачу: быстро напоить посетителей кофе или чаем. Отсюда более аскетичные дизайн и интерьер, минимальный сервис (кофе подается в бумажных стаканчиках) и самообслуживание. Меню на две трети состоит из кофе и напитков, остальное — небольшой ассортимент выпечки, той, что хорошо сочетается с кофе (бутерброды «панини», кексы). К слову, такой формат в 90?е годы пробовали развивать и российские сети — например «Кофе Бин» и «Кофе Зен». Однако они не смогли конкурировать с «Кофе Хаузом» и «Шоколадницей». «Сможет ли сегодня “узкий” формат выиграть у “ресторанного” — это вопрос», — комментирует Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе».
У западного формата есть еще один риск. Несмотря на то что стоимость чашки кофе в заведениях обоих типов примерно одинакова, средняя сумма чека, допустим, в «Шоколаднице» существенно больше (ведь посетитель берет несколько блюд), чем в западных кофейнях, где зачастую покупается только кофе. Небольшая сумма чека предполагает быструю оборачиваемость, сменяемость посетителей — за рубежом большинство из них берут кофе на вынос. Получится ли обеспечить необходимую оборачиваемость в России? В нашей стране пока нет традиции покупать напитки и еду на вынос, и неизвестно, сложится ли она. «По чистым европейским улицам приятно пройтись со стаканчиком кофе, — высказался по этому поводу один из завсегдатаев западной сети, — а вот в России, где полгода грязь или слякоть, — едва ли».
Посетить кофейню для наших соотечественников означает провести в ней довольно-таки долгое время, пообщаться с друзьями. Для нас эти заведения прежде всего центр коммуникации. Этим россияне существенно отличаются от тех же англичан, которые в основном ходят в кофейни в одиночку. Таким образом, западная модель бизнеса может оказаться в условиях России недостаточно эффективной. Особенно учитывая, что иностранные сети выбирают центральные улицы и площади, где самая высокая стоимость аренды.
Очевидно, многое будет зависеть от гибкости западных компаний. В Starbucks, например, уже расширили для российского рынка выбор сэндвичей, правда, в целом структура меню осталась прежней. А Costa намерена предложить посетителям кофе с алкоголем. Однако вводить в меню, например, супы, компания категорически не готова. Без адаптации бизнеса к местным реалиям даже основного преимущества Costa — хорошо сваренного специалистами кофе — может оказаться недостаточно. Тем более что компания позиционируется в массовом рынке, где потребитель пока неважно разбирается в тонкостях вкуса.
Возможно, Costa в ближайшее время и обгонит конкурентов по числу новых точек — ресурсы совместного предприятия это позволяют. Но не стоит недооценивать и отечественные сети. Например, если «Кофе Хауз» будет развиваться прежними темпами, открывая по кофейне в месяц, то через полтора-два года в его составе будет не менее 600–700 точек. Менеджмент этой сети имеет прекрасное представление о том, как развивать сеть: президент этой компании Владислав Дудаков в свое время сделал успешную карьеру в McDonalds.
В любом случае Costa сформирует на российском рынке кофеен принципиально новую нишу, привлекательную прежде всего для молодежи, которая более демократична и более открыта влиянию глобальных трендов.
Лилия Москаленко, автор «Эксперт Online», «Эксперт»
01.04.2008
Журнал Эксперт
|