Шведский стол

Йонас Риддерстрале: Мудрые компании эксплуатируют несовершенство человека

SB: В книге «Бизнес в стиле фанк навсегда» Вы пишете о наступающей эре синглтонов – покупателей, живущих в одиночестве. Между тем многие производители товаров не спешат ориентироваться на них из боязни упрёков в попрании семейных ценностей. Нет ли здесь парадокса?

Йонас Риддерстрале: Знаете, я бы не ставил знак равенства между синглтонами и «одиночками по жизни». Синглтоны – активные участники «рынка отношений», а посему очень даже часто выбираются из дома. У меня есть друзья, искренне мечтающие о ночных детсадах для своих малышей: именно ночью им удобнее всего устраивать личную жизнь. Многие сейчас практикуют «серийную моногамию», прыгая из одного брака в другой, а в промежутках между свадьбами не скупясь тратятся на одежду, косметику, абонементы в фитнес-клубы. Но когда они покупают продукты, им нужны маленькие упаковки – куда меньше, чем для стандартной семьи.

Хорошо это или плохо, но во многих частях света именно так выглядят новые семейные ценности – такой, если хотите, бизнес-факт.

Конечно, можно плыть вверх по Миссисиппи, но гораздо легче двигаться по течению. Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к единственному бренду или компании? *

SB: В последнее время практически все товары, чей выход на рынок сопровождался «потребительской истерией», так или иначе относились к сфере высоких технологий (последний пример – Apple iPhone). Можно ли, на Ваш взгляд, выпустить сейчас нетехнологичный продукт и добиться тех же результатов, что и Стив Джобс & Co?

ЙР: Сегодня трудно разобраться, что есть высокотехнологичный продукт, а что нет. MySpace не достиг бы такого успеха без высокотехнологичной платформы, называемой интернетом. Но главная причина стремительного роста этого сервиса – доступ к возможности реализовать глубинные желания, довериться истинно близким тебе людям. Так, например, сделала eBay. Или можно взять технологии и сыграть на человеческих страстях, как сделали в Apple. Соедини технологии с доверием – и деньги окажутся совсем близко.

Умные компании используют технологии и творческий подход для вывода новаторской бизнес-модели (стратегия Dell) либо чтобы эксплуатировать несовершенство человека, например, соблазнять нас брендингом и дизайном, как происходит сейчас с iPhone

SB: Снизит ли, на Ваш взгляд, кредитный кризис, охвативший мировую банковскую систему, «потребительский запал»? Как должна реагировать на эти события идеальная фанки-компания?

ЙР: Кризис этот отчасти следствие бесконтрольного процесса, направленного на создание всё новых и новых финансовых инструментов. Из истории мы знаем, что не каждая инновация так уж хороша – у большинства из них свои побочные явления. Поэтому нам так нужны законы, нормы, государственные институты. Когда изобрели автомобиль, не существовало никаких ограничений скорости, правил. Любой мог выпить пива, а потом сеть за руль. Теперь всё изменилось, и на то были веские причины. Рыночная экономика подобна огромной лаборатории, где экспериментируют и учатся на своих ошибках. Нынешний катаклизм тоже хороший урок. Нельзя забывать и о психологических эффектах кризисов: они, несомненно, оказывают влияние на фундаментальные основы экономики, снижая уверенность потребителей в завтрашнем дне и заставляя их гораздо меньше тратить сегодня.

Но если посмотреть на базис глобальной экономики с корпоративной точки зрения, то можно найти как плюсы, так и минусы. Начнем с плохого: в большинстве отраслей нарастает конкуренция, сильно осложняющая жизнь стандартному менеджеру. Клиенты с их доступом к перенасыщенным рынкам, к практически любой информации становятся всё более могущественной силой. А тут ещё талантливые сотрудники, держащие под контролем важнейшие ресурсы каждой фирмы – то есть собственные мозги, требуют справедливого дележа доходов. Когда все они четко осознают свою значимость, это крайне негативно повлияет на нормы прибыли корпораций.

С другой стороны, глобальная экономика демонстрирует стабильный рост. На сегодняшний день нормы прибыли и доходность пока заметно перевешивают негативные эффекты обостряющейся конкуренции и растущей требовательности клиентов. При таком развитии событий компании должны постоянно думать об обновлении, уметь удивлять, чтобы не оказаться за бортом. Кстати, в своей новой книге Re-energizing the Corporation, которая выйдет в России ближе к осени, я показываю, каким образом руководители могут обеспечивать позитивные перемены.

SB: Сэр Ричард Брэнсон заявил на днях, что намерен заниматься авиаперевозками в  России и рекомендует участникам рынка быть настороже: возможно, он захочет проявить себя здесь и в других областях. Между тем нашу бизнес-среду называют мало подходящей для фанки-стратегий. Может ли фанки-компания, на Ваш взгляд, успешно противостоять внешним воздействиям, например, российским чиновникам и т.п.?

ЙР: Если Вы хотите сказать, что российская бизнес-среда более подходит для крупных бюрократических, жёстко структурированных и строго иерархических местных конгломератов, управляемых людьми с кодексом поведения в духе Джо Сталина, то я позволю себе не согласиться

Суть фанки-бизнеса – не в броском офисе, где все катаются на скейтах, пьют колу из банок, и куда не пустят никого старше 30 лет. Кстати, сдвиги эти совпадают с периодами, когда система человеческих ценностей тоже теряет стабильность.

Прежде чем объяснять принципы так называемой «новой экономики», наша книга рассказывает, что происходит после «сейсмических сдвигов», вызванных инновационными технологиями и организационными приёмами

В результате возникает множество новых законов успеха. Мы рассказываем, на чём надо сосредоточивать силы, что использовать с максимальной эффективностью. Поясняем, как организовать и направлять инновационную деятельность, помогаем разработать стратегические рецепты, чтобы создать и защитить временные монополии. Вы можете руководить огромной нефтедобывающей корпорацией в фанки- или не в фанки-стиле, равно как и использовать любую (старую или новую) логику, управляя небольшой компанией, занимающейся, например, консалтингом интернет-проектов.

SB: Воспроизводим ли принцип Web 2.0, когда контент создается самим пользователем в других – не связанных с интернетом – сферах бизнеса? Иными словами, возможно ли появление продуктов, наполнение (а возможно и дизайн) которых будет определять сам потребитель?

ЙР: Самый большой и ещё практически незадействованный бизнес-актив – тысячи хорошо образованных клиентов, готовых, по крайней мере в теории, совершенно бесплатно работать на компании, предоставляющие им услуги. В 2007 году мы отмечали сорокалетие банкоматов. В год, когда The Beatles выпустили альбом The Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band, банки переложили на нас некоторые свои функции. Сорок лет спустя принцип Web 2.0 открывает такую возможность абсолютно любой фирме. Хотите верьте, хотите нет, но огромное количество людей желает принимать активное участие в том, что ваша компания для них делает. Просто обеспечьте необходимый инструментарий и стимулы. И я настаиваю, чтобы руководители задались вопросом: чему можно научиться у YouTube и всех тех, кто использует генерируемый посетителями контент?

Реальное сотрудничество получается, когда клиенту дают платформу, на основе которой он может стать соавтором в процессе разработки и / или производства своего собственного, выпускаемого ограниченным тиражом, продукта. Dell вышел в лидеры отрасли, позволив заказчикам определять конфигурацию базовых моделей компьютера. В данном случае производство и потребление (рroduction and consumption) сливаются в «протребление» («presumption») – футурист Элвин Тоффлер придумал этот термин ещё в 1980 году.

Ещё пример: сегодня Австралийская пивоваренная компания Brewtopia предлагает клиентам самостоятельно разрабатывать пиво, вино, воду, их упаковку и методики продвижения. Индивидуализированное пиво обойдётся вам в 2,29 доллара

SB: Как декларируемый в «Бизнес в стиле фанк навсегда» принцип «конкуренции всех против всех» сочетается с вашим советом сосредоточить усилия на узких сегментах, где компания может стать лидером, ведь получается, что за кошельки покупателей нынче борются совершенно несравнимые продукты? Может быть, лучше – раз уж мы вступили в эпоху тотальной конкуренции – создавать универсальные бренды?

ЙР: В мире тотальной конкуренции у компании есть всего два варианта действий: либо разработать стратегию, мощную, как большая белая акула, то есть полностью адаптированную к рынку, либо сфокусировать энергию на том, чтобы поражать публику, как павлин своим чудесным хвостом.

Вспомним теорию Дарвина о выживании. При дерегуляции бизнеса и постепенном погружении в информационные джунгли, где правят рынки, должны адаптироваться и наши компании. Сейчас, чтобы превратиться в сильнейших на своей поляне, они пользуются аутсорсингом и оффшорами

Но позднее Дарвин описал и другой путь естественного отбора. Хитрость заключается в том, чтобы делать акцент не на «функционале для выживания», а на привлекательности для партнёра, с которым надо спариться.

Вспомним павлиний хвост. С точки зрения выживания этот «психоделический веник из перьев» – явный конкурентный недостаток. Птица не может бегать, не может летать. Так откуда же такой идиотский костюм?

Да просто имея пёстрый хвост, павлин сообщает самке, что он уверен в себе и вполне может таскать за собой такое неудобное украшение, оставаясь при этом живым и даже «сексуальным».

Чтобы докопаться до простой истины, исследователям потребовалось 125 лет. В 1970-х годах израильский учёный Амоц Захави дополнил дарвиновскую теорию «принципом гандикапа», то есть демонстрации внешнего признака, вредного для выживания. Чем больше условная проблема, тем привлекательнее ты становишься, при условии, что ещё жив. Успех приходит не вопреки «гандикапу», а благодаря ему.

В бизнесе «принцип гандикапа» проявляется, в основном, в плане этики и эстетики. Если ты отказываешься давать взятки и мухлевать, то создаёшь проблему для выживания. Корпоративные расходы на социальную деятельность, на охрану окружающей среды – это тоже «гандикап». Но этика подходит не всем и не всегда. Гандикапы субъективны, и их «обменный курс» разнится во времени и пространстве.

Если же говорить о «гандикапах» эстетического плана, надо вспомнить BMW. Мне сказали, что у них около 30 человек работают исключительно над звуком закрывающейся двери, и не меньше 15 занимаются запахом автомобиля.

Посмотрите на структуру издержек компании: BMW просто не имеет права на существование (по крайней мере, в одной из самых конкурентных отраслей в мире) уже потому, что тратит массу времени и средств на совершенно «бессмысленные» вещи типа дизайна и брендинга. Однако она идёт на это. В идеально нормальном и рациональном мире мы все бы ездили на Toyota Corolla. Но не ездим же. BMW достигла гигантского успеха именно благодаря «принципу павлина».

Александр Бард: Социальные сети – вовсе не святой Грааль рекламы

SB: Чем так привлекают людей социальные сети? Если не считать радости личного общения.

Александр Бард: Сегодня почти всё делается сначала в онлайне. Теперь уже не найдёшь ни встреч, ни карьер, ни коммерческих сделок, о которых люди не договорились бы заранее в сети. Поэтому мы и в повседневной жизни превращаемся в ту личность, которая представляет нас в интернете.

SB: На какие способы рекламы в социальных сетях следовало бы обратить внимание? Каково будущее социальных сетей в области маркетинга?

АБ: Делать рекламу в социальных сетях очень трудно. Пользователи, как правило, не хотят, чтобы нежелательные материалы коммерческого характера мешали им вести общение. Это просто-напросто раздражает. Именно по указанной причине компаниям типа Facebook так трудно зарабатывать деньги теми же способами, которыми пользуется Google.

Единственный реально действующий метод – вирусный маркетинг, когда люди сами рассказывают друг другу о по-настоящему заинтересовавших их продуктах

Но я считаю, что маркетинг в социальных сетях не подходит для большинства товаров. Кроме того, в настоящий момент эта область представляет собой минное поле, где идёт борьба за выживание буквально по Дарвину. Бренды могут сильно пострадать, а то и вообще погибнуть в результате переоценки социальных сетей в качестве коммуникационного инструмента. Ведь это вовсе не святой Грааль рекламы, хоть их иногда и хотят подают нам именно в таком свете. Выигрышная формула рекламной деятельности принадлежит не Facebook, а Google.

SB: Какие мысли о «Нетократии» Вы вложили бы в свою книгу, если бы писали её сегодня?

АБ: Да те же самые, что были вложены в книгу в момент её написания. Это был мой прогноз, который сбылся с очень высокой точностью. Ведь теорией «Нетократии» предсказывалось появление и Google, и Facebook.

SB: Каковы лучший и худший способы использования сетей в целях бизнеса? Не припомните каких-нибудь конкретных примеров?

АБ: Люди, пытающиеся использовать такие социальные сети, как Facebook, для поиска новой работы или должности, – полные идиоты. В наши дни такое поведение, наверное, самый простой и быстрый способ загубить начинающуюся карьеру.

У Facebook и прочих социальных сетей есть свои ограничения. Поиск новых карьерных возможностей лучше всего вести через специальные сайты банка вакансий, например Monster.

SB: Немного о музыке, если не возражаете. Пиратство в России, как правило, сильно усложняет взаимоотношения между потребителями и лейблами. Что Вы думаете об этом? Какое влияние оказывают «нелегалы» на интернет-бизнес?

АБ: Пиратство гасит продажи музыкальной продукции, а когда это происходит, исполнители и продюсеры теряют доходы. Именно поэтому музыка в Британии, США и Скандинавии, с точки зрения качества производимого материала, находится на более высокой ступени, чем российская. Дело в том, что западные исполнители получают много денег от продаж своих дисков, и, соответственно, могут вкладывать больше ресурсов в производство музыкальной и прочей продукции. В России есть фантастически талантливые музыканты, но они просто не в состоянии выйти на уровень международных звёзд, потому что у них не хватает на это средств. А виной тому – пиратство на домашнем рынке**.

SB: Как насчёт нового альбома BWO? Не захотите ли Вы распространять его через интернет бесплатно, как сделали Radiohead?

АБ: Да ну, со стороны Radiohead это просто дешёвый рекламный трюк. В конце концов, они стали продавать свой альбом как обычный коммерческий релиз.

Я не считаю, что музыка должна распространяться бесплатно, потому что тогда авторы и исполнители не смогут зарабатывать на жизнь

А если они не смогут зарабатывать музыкой на жизнь, не смогут делать хорошую музыку. На создание любого произведения искусства требуются деньги и время. Вот и всё.