Издержки дизайнерской кухни

Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков – совладельцы и арт-директора студии Direct Design с 14-летним стажем – о перспективах студии говорят без скромности: «мировая сеть, но сначала всероссийская». В развитии бизнеса партнеры делают ставку на корпоративный брендинг – направление, в котором считают себя «традиционно сильными». При разработке визуальной идеи для бренда они опираются на его маркетинговую и идеологическую составляющую. А в некоторых случаях принимают участие и в создании платформы бренда. Такого рода опыт «глубинной» работы студия обрела, консультируя «Нижфарм» в процессе ребрендинга. А затем при разработке философии компании Golden Telecom, которая изменила свой внешний вид, переориентируясь из b2b-сектора на массовый.

В этом году Direct Design укрепила свои позиции – известный дуэт превратился в трио: с приобретением компании Pick Up Solutions творческим партнером Леонида и Дмитрия стал Николай Облапохин (творческий директор Pick Up Solutions). В интервью ИР, однако, Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков поделились своим взглядом на проблематику развития дизайнерского рынка в России, по традиции, в два голоса.

Каковы, на ваш взгляд, ключевые проблемы развития дизайнерского рынка в России?

Дмитрий Перышков: Мне очень не нравится, когда начинаются разговоры про проблемы в дизайне. У нас нет проблем в дизайне. Нет «криворуких» дизайнеров, не умеющих работать от рождения. Есть сложная история развития дизайна в нашей стране – 70 лет, канувших в лету. Сейчас мы проходим семимильными шагами то, что Запад делал последние 100 лет.

Леонид Фейгин: Дизайн – искусство утилитарное, оно очень четко реагирует на экономические изменения в стране. У нас развивающаяся экономика и дикий дизайнерский рынок: часто неподготовленный покупатель, неквалифицированный дизайнер и заказчик с дикими запросами. Когда заказчик не имеет культурных запросов, а дизайнер не имеет образования и не важно, есть бюджет или нет, на выходе получаются монстры, которые являются не проблемой дизайна, а визуальным выражением культурного уровня.

Помимо всего прочего, сама среда заказчиков и потребителей не всегда поддерживает и провоцирует профессиональный рост дизайнера. Но это проблема не дизайна, а вообще культуры России в целом (дизайн по сути – часть культуры общества).

Д. Перышков: Вот что происходит (схематично): заказчик спрашивает дизайнера: «Почему так дорого?!» Дизайнер парирует: «У нас работа хорошая: все глубоко продумано, коммуникации коротки, ясны и доходят до потребителя». Заказчик, не поняв, почему ЭТО хорошо, но, испугавшись цены, заказывает работу другому исполнителю за меньшие деньги. В итоге получается околесица.

Л. Фейгин: Стандартная ситуация: встречаются неподготовленный клиент, думающий, что со своей проблемой столкнулся он один и впервые в мире, и дизайнер, оснащенный фрагментарными знаниями, наивный и прекрасный изобретатель велосипедов, который приступает к работе так, как будто до него никто ничего подобного не делал! Вооруженный скудным инструментарием, заложенным в программе компьютера, он производит огромное количество удивительной продукции, которую на уровне интуиции любой человек опознает как совковую рекламу. Что доказывает: искусство дизайна имеет смысл, коммуникация, «зашитая» в дизайн упаковки, работает!

Д. Перышков: Самое смешное – заказчик доволен! Ведь мы живем в обществе, где продукт еще пугает ценой не только заказчика. Среднестатистический потребитель может пойти именно по совковой рекламе, купить совковую упаковку, руководствуясь (может, и неосознанно) тем, что за совковой рекламой – совковая же цена. И это нормальный маркетинговый эффект. Поэтому некоторые образцы дизайна, не являясь мировыми шедеврами, прекрасно работают в нашем обществе развивающейся экономики.

Заимствование дизайнерской культуры Запада помогает преодолевать задержки в развитии?

Л. Фейгин: На самом деле единственный путь развития: создание высококультурной среды, где мнение профессионала пользуется уважением и где просто есть эти профессионалы – люди с нормальной подготовкой, вкусом, образованием, навыками. При этом очевидно: чем больше будет денег в стране в целом, тем меньше над потребителем будет довлеть опасение цены (а вдруг это качество слишком дорого стоит), тем больше людей будут верить, что за свои деньги они могут позволить себе качественный товар. Следовательно, требования клиентов к исполнителю будут жестче, а исполнитель не сможет заработать свои дизайнерские зарплаты, не будучи хорошо подготовленным специалистом.

Д. Перышков: Сейчас появляется огромное количество инновационных идей, в том числе и в дизайне. Мы активно развиваемся и формируем дизайнерскую среду. Идет волна заимствования европейского опыта, но это так называемая болезнь роста, и она скоро пройдет.

Л. Фейгин: Дело в том, что в обществе очень быстро произошел отказ от того, что было при советской власти. То, что все старое – плохо, все очень быстро договорились. А что хорошо новое – договориться не удалось. Поэтому мы с утроенной энергией начали перенимать, считывать, схватывать информацию, поступающую с Запада. Но ведь объявить, что все импортируемое с Запада – хорошо, тоже как-то неграмотно. Все понимают, что у нас своя территория, своя культура, которая, кстати, плохо изучена. Сегодня идет очень интересный процесс заполнения образовавшегося вакуума везде – и в политике, и в культуре, и в дизайне. Одни пытаются развивать «корни», другие – импортировать с Запада культуру дизайна и вообще всякую культуру и здесь ее прививать.

И как на деле состыковывается процесс импорта дизайнерской культуры Запада с обращением к «корням»?

Д. Перышков: Сейчас мы столкнулись с тем, что зарубежные агентства вслепую переносят опыт Запада на Россию, не обращая внимания на менталитет и языковые особенности (МТС, например).

Л. Фейгин: У наших дизайнеров и клиентов нет искушенности, понимания, что многие идеи уже «попробованы на вкус», уже понятно, как их лучше высказывать, чтобы они доходили до аудитории. И если ты хочешь сказать ту же самую мысль, которая была сказана до тебя уже тысячу раз, ты должен знать, как ее высказали другие люди, взять чужой опыт и сделать чуть лучше. А мы часто начинаем с нуля, изобретаем «деревянные велосипеды». Получается глупое, наивное повторение, что плохо.

С другой стороны, их мало, но есть люди, которые настолько хорошо подготовлены и знают всю азбуку своей профессии, что создают работы мирового уровня – по-хорошему модные, сделанные весьма уместно и остроумно, но не являющиеся тупой калькой.

Каковы, на ваш взгляд, характерные черты российского менталитета и как эти черты отражаются на дизайнерском продукте?

Л. Фейгин: Особенность российского менталитета – это большая эмоциональная насыщенность коммуникаций. Россия – страна философская. И, как известно, душа художника у нас является профессиональным инструментом. Даже самый простой дизайнер за обыкновенную зарплату, если ему дать возможность, будет высказываться много и долго, причем результат его труда не всегда выдерживает критику.

Д. Перышков: Создавая рекламу, наш человек погружен в большое количество философских мыслей. И всю философию он выплескивает в свою работу, предполагая, что соотечественники должны эту историю полуторамесячных мучений прочитать с ходу, проезжая мимо билборда за две секунды. Смотришь на такую работу и думаешь: «Господи, что ж это!? О чем это он? А, об этом! Зачем же было так много «говорить» (такого рода «шедеврами» завешана вся российская провинция).

Л. Фейгин: Вторая особенность – отсутствие дисциплины. Философский склад характера и душевный энтузиазм зачастую увы, не сбалансированы творческой дисциплиной и умением профессионально высказываться. И те инструменты, которыми люди пытаются выразить свои мысли (иногда интересные, иногда повторяющиеся), также очень ограниченны.

Для того чтобы добиться хорошего профессионального уровня дизайна в стране в целом, нужно привить этим философски мыслящим людям очень серьезную дисциплину и профессиональные навыки. С другой стороны, дисциплинированные и уже обладающие хорошими профессиональными навыками люди не должны забывать, что в этой стране есть своя великая культурная традиция. К сожалению, два этих начала – сильные личные качества и высокая профессиональная подготовка – в одном человеке встречаются довольно редко.

На рынке есть либо профессионалы, которые копируют мировую тенденцию, реализуют аккуратное ремесло (дай бог им здоровья!), либо очень милые люди, которые высказываются многословно, путанно и очень ярко. Последним хочется оторвать руки и пришить заново, уже «правильные». В итоге 90% коммуникаций отдают «компотом» и заумным «шумом». Все это нормальный процесс роста. Ведь только освоив аккуратное ремесло, можно вернуться к истокам и, открыв душу, создать те самые вещи, которые и делают современный русский дизайн ничуть не хуже современного мексиканского, американского или французского. Есть хорошая тенденция: за последний год очевидно чище и проще стали коммуникации, реклама и упаковка стали лучше, интереснее.

Д. Перышков: Сейчас мы впереди планеты всей по активности развития, формирования дизайнерской среды. Изменился и сам заказчик. Теперь это человек, разговаривающий на нескольких языках, много путешествующий, имеющий возможность сравнивать, знающий азбуку своей профессии. Этих людей становится все больше, работать с ними легче и интереснее.

Леонид, ваша преподавательская деятельность в Британской высшей школе дизайна – это личный вклад в окультуривание страны?

Л. Фейгин: Меня с детства привлекала профессия преподавателя. Эта деятельность – неплохой источник вдохновения, заставляет тренировать мозг: отвечая на вопросы студентов, сам углубляешься в тему. А уровень дизайнерского образования в России действительно очень низкий. С точки зрения обучения дизайну, МГХПУ им. Строганова нуждается в реформе; Московский полиграфический институт потерял актуальность; в архитектурных вузах главное и единственное, чему обучают, – архитектура и т.д. Словом, старые школы не адаптированы и не готовят студентов для работы в сфере современного дизайна. Для успешного обучения дизайну необходимо соединить профессиональную, техническую и креативную подготовку. На этом фоне Британская высшая школа дизайна отличается тем, что здесь пытаются привить и любовь к профессии, и навыки (креативная и техническая подготовка), и адаптировать студентов к реальной работе.

Хотя, по моему опыту, человек, который хорошо учится, не всегда способен хорошо работать. Более того, яркий и талантливый человек зачастую не может эффективно работать в рамках большого «индустриального» производства, такого как наше. В этом отношении у нас было несколько не очень удачных экспериментов. Мы иногда приглашаем на работу тех, кто только окончил курс образования, если видим, что творческий подход у данного человека сочетается с профессиональной дисциплиной. Ведь самый эффективный период для впитывания профессиональных навыков - сразу после обучения.

Что вы думаете о необходимости существования дизайн-студий как таковых в связи с тем, что многие переквалифицировались в брендинговые агентства?

Д. Перышков: Во всем мире дизайн-студии нормально существуют. Некоторые развивают бизнес, превращаясь в коммуникационные агентства. Но в большинстве своем это маленькие дизайн-студии (5-10 человек), которые работают на подряде у больших брендинговых агентств. Не секрет, что сейчас все больше брендинговых агентств отказываются от собственной дизайнерской экспертизы, это выгодно. Они работают на аутсорсинге с несколькими дизайн-студиями и каждый раз подбирают подрядчика под конкретную дизайн-задачу

Л. Фейгин: У нас большинство дизайн-студий вводят в свой арсенал понятие брендинга и маркетинга с одной простой целью – выжить. Это сигнал выживания. Продать заказчику дизайн возможно, лишь убедив его в том, что этот дизайн принесет ему бизнес-пользу. Убедить нынешнего заказчика можно только в бизнес-терминах, то есть маркетинговых терминах. Потому и приписываются разные брендинговые окончания, названия к именам дизайн-студий. Таким образом эти студии сигнализируют, что они делают дизайн не просто так, а пытаются понять бизнес-задачу и их дизайн привязан к маркетинговым целям клиента.

Д. Перышков: Заказчик не всегда понимает, что такое брендинговые агентства и чем они отличаются от обычных дизайн-студий полного цикла. Зато он твердо знает, что ему нужен дизайн, который будет работать. Поэтому «сигнал выживания» заказчик воспринимает как красный флажок: «Ага, брендинг, слышал, значит, иду». Это неправильно, непрофессионально.

Л. Фейгин: Хотя путаница имеет место во всем мире – что же считать брендингом? Это связано с тем, что сами термины введены относительно недавно. Мировая тенденция такова: есть брендинговые, стратегические агентства, которые оказывают бизнес-консультирование, делают бренд-анализ, разрабатывают стратегию бренда и реализуют визуальные коммуникации. В России тем более «винегрет»: одни брендинговые агентства вырастают из дизайн-студий, другие – из маркетинговой экспертизы… В целом ситуация довольно странная: с одной стороны, есть агентства с хорошей маркетинговой, часто международной, экспертизой, но плохой дизайн-экспертизой. С другой – хорошие дизайн-студии с классными дизайнерами, которые обслуживают заданную бренд–стратегию. С третьей стороны – агентства, специализирующиеся на дизайне упаковки.

Но в мире много крупных дизайн-студий, которые объявили себя брендинговыми агентствами…

Л. Фейгин: Да, но у них в каталогах четко написано: design focus (то есть брендинг с фокусом на дизайн). Они, имея опыт в дизайне, сильный творческий коллектив и профессиональный уровень (то есть имея дизайн-экспертизу, признанную рынком), не разрабатывают бренд-стратегию глобально, а вписываются в существующую, чувствуют ее нутром и способны сделать дизайн, который поможет этому бренду быть прекрасным.

У нас же, например, можно пытаться сейчас построить передовую западную модель, стратегически ориентированное брендинговое агентство. И многие пытаются это делать. Но такое брендинговое агентство, не имея ни собственной дизайн-экспертизы, ни креативной экспертизы, зависит от малопрофессиональных дизайн-студий. Что весьма рискованно, так как в нашей стране на маленькие дизайн-студии нет никаких правовых рычагов воздействия, и заказчики боятся общаться с ними. Специфика нашей работы такова, что мы, помимо качественного дизайнерского продукта, обязаны обладать сильнейшей дизайн-экспертизой. Только так мы можем застраховать себя от рисков, связанных с работой в условиях развивающегося рынка.

Например, сделали сейчас ребрендинг ВТБ, в плане дизайна слабый и не соответствующий масштабу бизнеса. Но в ребрендинге ВТБ для заказчика и агентства важнее были отделения по миру, объединение ресурсов и т.д., дизайн рассматривался как неизбежная статья расходов. А можно было бы сделать эту работу лучше с помощью привлечения сильной дизайн-группы.

Чем больше будет заказчиков, которые способны грамотно ставить задачи, тем меньше будет необходимость дизайн-студиям притворяться брендинговыми агентствами, и они смогут сконцентрироваться на развитии своих художественных навыков.

Те, кто увлекся анализом брендинга, будут развиваться в брендинговые агентства, внутри которых существует собственный дизайнерский ресурс.

А в каком направлении двигается ваша компания? В чем уникальность вашего позиционирования на рынке?

Л. Фейгин: Мы заняли нишу локального агентства, безусловно, design focus, но с очень глубокой стратегической проработкой. Мы не оказываем бизнес-консультаций. Но процесс глубокой брендинговой проработки приносит, как показывает практика, большую пользу клиенту с точки зрения самоосознания своего бренда, в том числе и изменения принципов бизнес-активности. Собственная дизайн-экспертиза - умение наших менеджеров, стратегов и консультантов управлять творческим процессом и оценивать его эффективность и соответствие задачам - это тот стратегический ресурс, который позволяет нам вселить в клиента глубокую убежденность пользы от конечного продукта.

C точки зрения конкуренции Direct Design не является узко специализированной компанией, поэтому с агентствами, специализирующимися на упаковке, мы скорее в партнерских отношениях, готовы обмениваться заказами. С другой стороны, есть агентства с хорошей брендинговой экспертизой, но с плохой дизайн-экспертизой. Существуют и просто хорошие дизайн-студии, которые пытаются постепенно выйти на маркетинговое поле. Напрямую мы конкурируем с очень небольшим количеством студий. Это небольшие, но креативные студии («Остен-групп», «ДизайнДепо» и т.д), брендинговые агентства (BBDO Branding, Depot WPF и т.д.).

Мы считаем себя одним из самых хорошо сбалансированных локальных агентств, внутри которого работают несколько дизайнерских групп с разным творческим потенциалом, и мы с удовольствием наблюдаем за тем, как они сталкиваются, рождают идеи, конкурируют между собой. Наличие нескольких отделов (корпоративного стиля, упаковки, мультимедиа, многостраничного дизайна) позволяет переводить сотрудников из одного отдела в другой (когда, например, кому-то упаковка по ночам начинает сниться, вызывая аллергию…) и сохранять лояльную команду. Кроме того, универсальных специалистов все-таки немного, а мы помогаем, учитывая специализацию каждого, раскрыться их способностям и делать много больше проектов и интересных решений.

С приобретением компании Pick Up Solutions вашим творческим партнером стал Николай Облапохин. Какова сфера его ответственности?

Л. Фейгин: Николай Облапохин возглавляет отдел корпоративного стиля, так что его бесценный опыт работы с крупнейшими брендами и международными агентствами поможет нам в дальнейшем развитии.

Мы надеемся стать для наших клиентов полноправными партнерами в решении главных вопросов брендинга от платформы до коммуникаций.

В реализации этой задачи мы опираемся на наш отдел стратегического консультирования - мозг студии. Мы всегда продавали продукт мозговой деятельности, а сейчас это становится еще более актуальным.

Татьяна Антропова
07.03.2008  Журнал "Индустрия рекламы"