Золотое шило

«Мы чрезмерно-агрессивно-активны»,— скороговоркой выпаливает руководитель группы продвижения «Ювелирной сети 585» Александр Тарасов. Чуть раньше он рассказывал о том, что каждый продавец компании обязан встречать посетителя «речевой пластинкой» — сообщением о проходящих в магазине акциях, да так, чтобы от зубов отскакивало.
Два с половиной года назад, когда у компании было 22 точки в Санкт-Петербурге, на рынке к ней относились скептически. Сейчас «585» является лидером по количеству открытых магазинов — более 400. К концу 2009 года компания планирует довести их число до 1000 и с мая прошлого года, по уверениям Тарасова, открывает по 30 торговых точек в месяц.
«585» — единственная из пятерки ведущих ювелирных сетей, за которой не стоит производитель. Крупнейший производитель — компания «Адамас» открыла за 2007 год более 100 магазинов. Расширить свою сеть до 250 точек к концу 2009 года собирается Московский ювелирный завод (МЮЗ). К 2010 году намерена достроить в России собственную сеть из 40 магазинов индийская ювелирная компания Choron Diamond: ее вложения в проект составят $65 млн. С учетом того, что в среднем открытие одного магазина обходится в сумму от $500 тыс. до $1 млн, заявленные индийцами $1,6 млн на точку — весьма приличный бюджет.

Пробу негде ставить
ПРОИЗВОДИТЕЛИ заинтересовались розницей не от хорошей жизни. Директор по маркетингу компании «Адамас» Павел Сидоренко бьет тревогу: «Объемы производства избыточны. Дай бог, чтобы за год продалось 60% апробированных изделий».
Апробированных — значит официально зарегистрированных, то есть имеющих пробу Пробирной палаты России. Как заявил на XVI Международном форуме ювелирной индустрии «Junwex Петербург» первый заместитель руководителя Пробирной палаты Борис Борисов, в 2007 году в России было апробировано 48,5 млн золотых и 32,6 млн серебряных изделий общей массой 360 тонн — на 30% больше, чем в 2006 году. Однако апробировать — не значит продать. «Мы стоим на грани перепроизводства»,— уверяет генеральный директор РИА «Росювелирэксперт» Ольга Миронова.
Другая беда — резкий взлет цен на драгоценные металлы на мировых рынках. Если пять лет назад стоимость тройской унции золота составляла около $300, то теперь она в три раза выше (производители украшений закупают у банков сырье по биржевым ценам). На собственно золото, без учета камней, приходится до 80% себестоимости украшения. Как следствие, только за 2007 год отпускные цены на ювелирные изделия выросли на 30–40%, говорит Павел Сидоренко.
«Производители пытались диктовать рознице свои условия, в том числе ценовые, но это удавалось далеко не всегда»,— замечает генеральный директор агентства «Русская ювелирная сеть» Артем Подстрешный. Выход был один — самим выстраивать розничную сеть.

Сито для сетей
СЕГОДНЯ объем российского ювелирного розничного рынка оценивается более чем в $4 млрд. Притом на сети приходится от 10% до 20% продаж. В ближайшие два-три года их доля может увеличиться до 30%, уверяют участники рынка.
За границей дело обстоит иначе: на американском рынке ($60 млрд) на долю сетей приходится лишь 10% продаж. В Великобритании, где объем розницы составляет порядка $7 млрд, пять крупнейших сетевиков сумели откусить от него не более 15%. Однако если на Западе большинство магазинов-одиночек принадлежит частным предпринимателям — ювелирам в пятом поколении, то в России частники лишь перепродают. «Естественно, сетевики их задавят»,— утверждает Павел Сидоренко. По свидетельству генерального директора отраслевого медиахолдинга «Рестэк Junwex» Валерия Будного, уже сейчас крупные игроки с жаром обсуждают возможность пролоббировать ограничение, согласно которому площадь ювелирного салона должна составлять не менее 20–30 кв. м: если оно вступит в силу, небольшие ювелирные отделы будет ждать закрытие.
Помимо разрозненных магазинов, существует много небольших региональных развивающихся сетей, но их позиции, отмечает Ольга Миронова, не слишком устойчивы. Некоторые, впрочем, ищут свою нишу — и находят ее. Так, приморская ювелирная группа «Роскошь», владеющая девятью магазинами, решила их специализировать: в одном продаются только обручальные кольца, в другом — украшения для мужчин, в третьем — изделия из натуральных камней и т. д.
До сих пор крупные игроки вроде «Яшмы-золота» скупали лишь небольшие магазины, а заметных сделок по слияниям и поглощениям на розничном ювелирном рынке не совершалось. Но как стало известно СФ, на днях челябинская сеть «Фионит» пожелала продаться «Адамасу», и тот сейчас проводит оценку регионального игрока.
Однако, выйдя на розничный рынок, ювелиры поняли, почему магазины так неохотно меняли цифры на ценниках рядом с кольцами и цепочками.

Блестящая игра
ДОРОЖАЯ на Лондонской бирже, желтый металл одновременно обесценивался в сознании российского потребителя: если 20 лет назад ювелирные украшения считались неплохим капиталовложением, то теперь им отводится роль аксессуара. «Минус в том, что ювелирные украшения вступили в лобовую конкуренцию с бижутерией и даже с парфюмерией, рекламное воздействие которой на покупателя намного мощнее»,— отмечает Павел Сидоренко. Однако нашлись игроки, которые решились на симметричный ответ.
Роль агрессора-ледокола взяла на себя вышеупомянутая сеть «585», позаимствовав формы продвижения у ритейлеров из иных отраслей. «Сейчас мы проводим акцию „два изделия по цене одного“. Да не было никогда такого в истории ювелирной розницы! Это взято совсем с другого рынка — одежного. Но если прием работает, мы не можем от него отказаться»,— объясняет Александр Тарасов. У «Пятерочки» были подсмотрены и стандарты развития сети, и общая идеология, у «Ашана» и «Эльдорадо» — открытое позиционирование «низких цен» («Рушим цены!», «Возвращаем 150% за золото»), дифференцированные скидки и смена рекламной кампании раз в месяц-полтора, у «Евросети» — стратегия территориального захвата регионов и размещение магазинов вблизи станций метро.
«Пятый пункт у того же Евгения Чичваркина,— цитирует Тарасов по памяти принципы успешного открытия магазинов, сформулированные главой „Евросети“,— вовлечение покупателя в процесс игры, в которой он должен быть основным участником».
Впрочем, первым вовлекать покупателей не только в игру, но и в товарно-денежные отношения на местах стал «Алтын» — небольшая, но активно продвигающая себя сеть из восьми магазинов-дискаунтеров укрупненного формата (200–250 кв. м), принадлежащая одноименному ювелирному заводу в Киргизии. Еще два с половиной года назад «Алтын» нанял команду промоутеров, которые в соответствии с принципом «восточного базара» буквально за руку подводили посетителей к прилавкам. «Азиатский формат продажи ювелирных украшений — это было большое открытие,— вспоминает Тарасов.— Проверив его на своих объектах, мы убедились в том, что он работает».
Традиционные игроки плохо скрывают раздражение, которое вызывает у них промоутерский наскок «Алтына» и «585». «Фантазии больше чем на то, чтобы дать скидку в 50%, у них не хватает,— усмехается Павел Сидоренко.— Причем изначально цена ровно на размер этой скидки и завышается». Тарасов гнет свою линию: «У всех игроков, кроме нас и „Алтына“, существуют стереотипы по части продажи ювелирных изделий. Все делается по старинке, со ставкой на сами украшения и ни на что больше. А потребителя нужно удивлять».
Впрочем, отмечают эксперты, жесткой конкуренции между сетями пока нет: стороны чересчур увлечены собственным ростом. Но территориальное освоение рынка закончится года через два-три. И тогда в глазах «золотых» ритейлеров может появиться совсем не добрый блеск.

Юлия Гордиенко
28.02.2008  Секрет фирмы