Пиво, деньги и sms

Мечта людей, пьющих пиво, стара как мир и проста - сидеть на диване, смотреть телевизор и получать призы. Владельцы «Сибирской короны» решили поместить бренд в сферу лояльности потребителя с помощью оригинального промо - интерактивно-детективно-рекламного сериала.

Удержать свои позиции на российском рынке пива непросто. Любой марке нужен креатив, способный сообщить потенциальному потребителю о конкретном пивном бренде, выделив его в линейке других. Для этого требуется постоянная маркетинговая работа, поскольку законодательство, запрещающее использовать в рекламе пива людей и животных, значительно ограничило полет фантазии рекламистов. К тому же пивной сегмент на российском рынке слабого алкоголя постепенно входит в состояние, близкое к стагнации. В 2005 году он в объемном выражении вырос на 8%, а уже в 2006-м, по данным компании Nielsen, всего на 6%. Одни аналитики уверены, что в будущем рост сократится, другие считают, что резервы еще есть.

По данным Союза пивоваров России, потенциальная емкость пивного рынка страны оценивается в 107 млн гектолитров. Сейчас показатель потребления пива составляет, по разным оценкам, от 62-65 литров на человека в год. Эксперты этого союза полагают, что к 2009 году потребление пива увеличится до 85-90 литров.

Неудивительно, что при таком раскладе каждый бренд стремится застолбить собственную территорию. По мнению экспертов и участников рынка, особенно хороший эффект для продвижения отечественных сортов пива сейчас дает четко просчитанный и отлично организованный промоушен, как правило, выделяющий марку в череде других.

все за «Сибирскую корону»!

Бренд «Сибирская корона» в известном ныне воплощении существует на рынке с 2001 года. Он обосновался в сегменте, условно называемом отечественными пивоварами «российским премиумом», где территорию делят между собой также «Балтика 7», «Невское», «Золотая бочка» и «Старый мельник». «Сибирскую корону» от всех перечисленных марок отличает история, созданная в начале нового XXI века, но уходящая корнями в прошлое России, а точнее - в XIX век.

«Платформа бренда, – рассказывает Юлия Решетова, менеджер группы торговых марок компании «САН ИнБев», – уникальна. Это единственная пивная марка, у которой очень четкая связь с историей России конца XIX века. Запомнившиеся аудитории ролики со слоганом «Все за «Сибирскую корону!» – с пароходом, мануфактурой, железной дорогой и колье – настолько понравились потребителю, что их цитировали, пытались обыгрывать. Словом, это свидетельствовало о том, что они «пошли в народ». Кстати, после того как запустили ролик «Колье», продажи выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года».

После первой волны, омывшей российские телеканалы активной и насыщенной рекламой пива от разных производителей, где в кадре были его основные потребители – люди, а иногда и животные, многое изменилось. От прежних вариантов пришлось с сожалением отказаться, поскольку на использование образов человека и братьев его меньших был наложен законодательный запрет.

От этого, по сути, пострадали все представители рынка пива. Конечно же, и «Сибирская корона», которая была четко завязана на эмоции людей. Поэтому в новых условиях основной вопрос перед компанией стоял так: «Насколько этот бренд мог оставаться эмоциональным в сложившейся ситуации». В 2005 году «Сибирская корона» выпустила около пяти ТВ-роликов без участия людей. Но потребители, в принципе лояльные к пиву, постепенно стали терять интерес к бренду, поскольку снизилась его эмоциональность. Часть потенциальной целевой аудитории в любой момент могла перехватить другая марка, находящийся в той же ценовой категории, но организовавшая более привлекающую рекламную кампанию. Поиском выхода из сложившейся ситуации занялись в 2005 году, когда назрела необходимость перемен. «Основной задачей компании было предложить что-то новое, необычное, – вспоминает Ярослав Кучеров, генеральный директор РА Lowe Adventa, - и показать, что бренд «Сибирская корона» способен на оригинальные, неожиданные, эффектные поступки».

отказ от собирательства

Маркетологи компании и креативная группа Lowe Adventa сочли лучшим вариантом создать интересное промо. Проведенные совместно с компанией IMCA Advertising & Tracking Study предварительные исследования рынка и целевой аудитории говорили о том, что в этом сегменте именно промоакции особенно укрепляют лояльность потребителей. Но был один нюанс - к тому времени людям уже надоели распространенные варианты: купи больше, отправь крышки или этикетки по указанному адресу, и «тебя ждет счастье».

«Мы понимали, что на этом пути подкарауливают серьезные сложности, - вспоминает Юлия Решетова, - состоящие в том, что уникальную платформу бренда мы не хотели менять, она была узнаваемой, привлекательной и четко построенной. А создать промо на этой платформе изначально было делом сложным».

Слишком хорошо держались в памяти потребителей прежние ТВ-ролики. А чем лучше продумана предыдущая история для бренда, чем четче она сработала на целевую аудиторию, тем сложнее находить новые инсайты для дальнейшего успешного развития. В таких случаях важно, чтобы поднятая планка не опускалась. А значит, креатив, как в песне советских времен, должен быть «все выше, и выше, и выше». А красивый рывок, да еще на теме исторической и уже не раз использованной брендом, совершить непросто.

К моменту работы над новой рекламной кампанией «Сибирская корона» плотно располагалась на территории позапрошлого века. Конечно же, устроить современную и интересную для потребителя промокампанию в XXI веке было трудновыполнимой задачей с несколькими неизвестными, решение которой в любом случае требовало оригинального подхода.

плодотворный «шторм»

На первом этапе перед менеджментом «Сибирской короны» поставили четкие стратегические цели, которые прописали и в брифе: увеличение объема продаж и доли рынка, рост числа потребителей, готовых в будущем пить «Сибирскую корону», и рост спонтанной узнаваемости марки.

«До работы с рекламными агентствами мы провели достаточно большое исследование, направленное на изучение интересов целевой аудитории (вместе с IMCA Advertising & Tracking Study. - ИР). Нам надо было понять, какие промоакции, какая механика их проведения нравятся нашим потребителям и чего хочет ЦА именно от промокампаний», - объясняет Юлия Решетова.

Для этого четко обозначили целевую аудиторию пива «Сибирская корона». Ее ядро - молодые профессионалы от 25 до 35 лет со средним и выше доходом, работающие преимущественно в российских компаниях. Собирательный портрет представителя ЦА описали так: «Они уверены в себе, стремятся к успеху, но карьера для них – не самоцель. Ценят комфорт и выбирают качественные вещи и продукты. Это прагматичные патриоты, предпочитающие российские товары, если они действительно хорошего качества. Они оптимистичны по натуре, с хорошим чувством юмора. В кругу друзей прекрасно чувствуют себя, будучи частью группы, но не стремятся становиться лидерами. Им нравится классика, но они вполне современные, идут в ногу со временем, используют интернет и новые технологии. При этом они на 100% русские по духу, уважают российскую историю, традиции и верят в будущее России».

Исследование предпочтений людей с обозначенными характеристиками охватило большинство крупных регионов страны. Механика была проста: собирали достаточно большие фокус-группы целевой аудитории и задавали вопросы их участникам. «Спрашивали, какие промоакции им интересны, что понравилось за последние пять лет, в чем они участвовали, что не нравилось, – делится воспоминаниями Юлия Решетова. – Мы поняли, что наш потребитель устал от всяких «купи, собери, отправь», а потом еще и постой в очереди, чтобы получить приз. А дальше тебе вручат бокал или еще какую-нибудь мелочь». В результате таких промо люди считали, что теряют время, причем совершенно бестолково. А ЦА «Сибирской короны», согласно психографическим характеристикам, должна была ценить собственное время.

«В результате нам четко сказали: послушайте, мы не хотим больше стоять в очередях, не хотим ничего собирать, нам не нравится ожидание, связанное с тем, что мы чего-то там отправили и лишь через три месяца, а то и через полгода получим какой-то приз. На основании этого у нас появились совершенно четкие задачи», – добавляет Решетова. Эти задачи в итоге и были поставлены перед креативным агентством Lowe Adventa (входящим в группу ADV) и РА Progression.

Идея мощного промоушена, как утверждают Юлия Решетова и Екатерина Гувакова, директор группы по работе с клиентами РА Lowe Adventa, возникла при совместных обсуждениях между менеджерами «САН ИнБев» и ADV. «Мы знали, что РА Progression - автор многих нестандартных BTL-акций. Это агентство специализируется на подобных вещах и делает их на редкость профессионально. Поэтому мы и пригласили его для участия в работе», - объясняет выбор Юлия Решетова.

Нужна была механика максимально удобная и простая для потребителя: ему надо было эффективно наслаждаться продуктом, ничего не делать и получать подарки. Естественно, что придумать такую механику оказалось делом очень сложным, если вспомнить, что ее еще необходимо было наложить на историческую платформу. «Искали способ удачно соединить эти две части, используя современные технологии. Вот на эту тему мы и «штормили» долго и плодотворно», - вспоминает Екатерина Гувакова.

детективно-исторический ракурс

Платформу между пивом и Россией XIX века установили в роликах «Все за «Сибирскую корону»!». Поезд разогнался и мчался без остановок: креатив «пошел в народ» – ролики цитировали, их пытались обыгрывать

Идеи были разными, но все они сходились в одном - организаторы пытались создать нечто вроде викторины, некоего интерактива с потребителем.

В это время как раз на пике популярности находился писатель Борис Акунин, пишущий в жанре исторического детектива. «Так мы нашли лестницу, к которой можно было привязаться, - рассказывает Юлия Решетова. - И история Государства российского, что для нас было важно, и детективы, которые всегда пользовались популярностью у отечественного потребителя. Кому, как не «Сибирской короне», было этим воспользоваться?»

Над проектом промоакции от создания идеи до реализации работала большая команда, состоящая из представителей клиента, креативной группы Lowe Adventa и специалистов Progression. «Команда работала вместе, но каждый занимался тем, в чем особенно силен, - добавляет Юлия Решетова. - Были постоянные совместные брейнсторминги, во время которых оттачивалась идея».

На начальном этапе «Сибирская корона» хотела интегрироваться в уже готовый сериал. Здесь были разные идеи и предложения. Одна из них - фильмы про Фандорина. Но поскольку существует всего три фильма на эту тему - «Азазель», «Турецкий гамбит» и «Статский советник», - предполагалось их разбить на семь частей, показывать раз в неделю по одному кусочку и играть на этом. Но этот вариант отклонили еще на этапе согласований. Слишком уж сложным был он в реализации и с юридической, и с технической стороны.

«Дело в том, что при любом партнерстве появляется еще одна сторона, а у нее, естественно, есть свои требования и пожелания. Это осложняет работу, - говорит Решетова, - по этому пути собирались пойти, но вскоре поняли, что это не вариант».

В итоге родилось решение создать собственный детективный сериал. «Когда пришла эта идея, у нас резко поднялось настроение. Мы понимали, насколько это захватывающе и что такого никто еще на российском рынке не делал», - добавляет Екатерина Гувакова.

выход из клаттера

За бутылку пива отдавали самое лучшее – и широким жестом летело великолепное изумрудное колье на поднос к официанту

Исходные данные с самого начала ясны - замешаны большие деньги, которые исчезли каким-то образом, и надо найти виновников преступления. Дальше пошла активная, интересная, необыкновенно захватившая участников группы работа.

«Практически ребята писали полноценные сценарии: то, что могло бы быть, и как ситуация могла бы развиваться во времени и пространстве, – поясняет Екатерина Гувакова. – Необходима была последовательность перехода от одного сценария к другому, мы понимали, что сериал должен захватить зрителя, а этого не так-то просто добиться».

В недрах креативного агентства рождался некий триллер, все действующие лица которого остаются за кадром. Сначала вся история была придумана целиком, а уж потом поделена по героям и событиям на семь серий. «Надо сказать, что от первого обсуждения идеи до создания сериала прошло почти три месяца. Было очень трудно», – рассказывает Юлия Решетова. Потом с улыбкой добавляет: «Знаете, мы тогда готовы были отдать все хотя бы за кастинг крыс! Но в итоге все же нашли нестандартный, ранее никем не использовавшийся ход, оказавшийся хорошим по всем параметрам».

Родившееся решение было неким выходом из клаттера, разрушением стереотипов о том, каким должен быть детектив и какой – кампания по продвижению пива.

В итоге сняли семь полноценных роликов и восемь анонсов. Весь сериал получил название «Гений российского сыска». Но поскольку много времени ушло на создание идеи, сам проект запускался практически с колес. Съемку всех роликов провели за четыре майских праздничных дня. Причем частично снимали в Москве в железнодорожном музее, где были не только паровозы и электрички того времени, но и настоящий трамвайный вагон XIX века. Исторический антураж потребовался для того, чтобы «Сибирская корона» стопроцентно находилась в нужной среде, характеризующей платформу бренда. Вторую часть снимали под Санкт-Петербургом.

По отснятому материалу фокус-групп не проводилось, на них просто не осталось времени. Горячий отснятый материал сразу пошел в эфир – 15 мая 2006 года на телевидении вышел первый анонс. «Креатив был в абсолютно той же стилистике, что и прежние наши ролики, – объясняет Юлия Решетова, – тестировать его не было необходимости. За время предыдущей шестилетней кампании каждый из наших роликов всегда тестировался еще лучше, чем предыдущий. Мы кардинально не меняли концепцию, а остались на той же территории плюс сделали интересную игру. В данном случае мы на 200% были уверены, что отклик окажется таким, как нужно. Все же идею мы пропустили через себя».

По ее словам, когда профессионал чувствует бренд, знает его как ребенка, то точно может сказать, что для него хорошо, а что плохо, и нет смысла в таком случае тратить деньги на фокус-группы.

призы валились с потолка

У«Сибирской короны» появились неотъемлемые атрибуты – лупа сыщика, саквояж, карета и манера общаться в форме детективного сериала

Для механики промокампании самым важным было воплотить мечту потребителей - сидеть на диване, ничего не делать и получать призы. «По брифу стояла задача сделать промокампанию без вовлечения промоперсонала, но в то же время интегрированную с телевизионной. Кроме того, она должна была полностью соответствовать позиционированию бренда «Сибирская корона», - говорит Александр Миров, менеджер по стратегическому планированию агентства Progression.

Интегрированная кампания включала в себя промоакцию и ambient-media: размещение постеров и шелфтокеров на полках в продуктовых магазинах и в киосках. Были сняты видеоролики. Наружную рекламу не использовали. В остальном - только сам продукт и телевидение. Впрочем, с мая по июль еще запустили в работу промосайт www.sibkor.ru, на котором участники могли зарегистрироваться, прочитать условия акции и увидеть соответствующую неделе серию детективного сериала «Гений российского сыска».

«Большинство аудитории «Сибирской короны» лояльны к пиву вообще, то есть они любят пиво и для них не стоит вопрос, пить его или не пить. Вопрос в другом: какое пиво пить, – поясняет Александр Миров. – Таким образом, концепция интегрированной кампании была построена на одном главном инсайте, важном именно для русского человека, – «Наш человек знает все: читая детектив, он заранее знает, кто убийца, он отгадывает самые сложные кроссворды и загадки, то есть он любит разгадывать». Именно «желание разгадывать» и послужило основой для творческой концепции рекламной кампании. Так мы дали людям возможность разгадать загадки детективной истории, выступить в роли сыщика. И абсолютно угадали и с призом, и с механикой».

В конце каждой серии задавался определенный вопрос, например сколько бокалов было на столе в купе у актрисы. Каждый телезритель мог сосчитать три кода с крышек и отправить ответ на вопрос с помощью SMS. В случае правильного ответа участник получал вознаграждение – ему поступали деньги на мобильный телефон. «Первая часть получилась вдвойне интригующей, потому что каждую неделю сумма приза росла от первоначальных 100 руб. до приза в конце недели – 400 руб. В конце акции человек за семь недель мог получить 1750 руб., что для нашей аудитории было очень заманчивым призом», – говорит Миров.

Люди, по его словам, были вовлечены, они чувствовали себя внимательными, умными, и когда они узнавали, что правильно ответили и им перечислили, к примеру, 300 руб. на телефон, это подстегивало участвовать дальше. Около 20% из 70 тыс. участников не сошли с дистанции на протяжении всей акции. Они ждали смены ролика каждую неделю, чтобы ответить первыми.

Lowe Adventa разработала для роликов сценарий, четко соответствующий механике PA Progression. В какой форме должны отправляться ответы, как следует задавать вопросы, чтобы ответы на них неожиданно не оказались нечитаемыми компьютером. Что-нибудь из разряда: «это была собака». Нужны были четкие варианты, к примеру «2» или «5».

«Мы хотели избежать негатива и заложили варианты ответов, например ответ «три» – через «I», через «y», просто цифрой «3», чтобы ответ был принят, как бы человек ни написал. Поскольку машина, обрабатывающая сведения, естественно, не может рассуждать, ей необходим четкий алгоритм, чтобы она приняла ответ как верный, если он верен. Но несмотря на это, порой организаторов все же ставили в тупик участники программы. К примеру, был такой курьез: на вопрос «Сколько было бокалов на столе в купе у актрисы?» один человек написал русскими буквами прописью «два стакана». Он, конечно, получил SMS, что ответил неправильно, возмутился и позвонил на горячую линию», - вспоминает Миров.

Для получения приза надо было оказаться в числе первых пяти тысяч, ответивших правильно. Был и дополнительный приз: за 10 присланных кодов гарантированно вручался бокал, в этом случае уже было неважно, отвечал ли этот человек на вопрос. «Это увеличило число участников, подстегивая не только людей, которые любят игру, драйв, но и тех, кто просто хочет получить бокал без особых усилий. Так удалось убить двух зайцев», - рассказывает Александр Миров.

Готовый промопродукт от «Сибирской короны» оценили и конкуренты рынка. Олег Лапшин, креативный директор РА Grey Moscow, работающего с брендом «Старый мельник», так отозвался об этой кампании: «Надо понимать, что речь идет о промо. А у любого промо, помимо увеличения продаж в обозримый период, есть еще один царь и бог - пресловутый recall. И «Гений российского сыска», безусловно, помогает поднять оба показателя. Включается пресловутая интерактивность, о которой все говорят, но мало кто использует». Также, по его словам, задействован вечно популярный жанр детектива, да еще в его модной разновидности - «российский исторический». Вопросы крайне примитивные, но это и хорошо, ибо рассчитаны они не на соображение, а на внимание. Значит, ты не должен уходить поставить чайник или покурить во время эфира. Кроме того, они побуждают тебя посмотреть ролик еще раз, если что пропустил. На смену призывам «собери и пришли» предложены вопросы. В итоге человек не чувствует, что на него давят организаторы. «Ролики заставляют подумать после просмотра - редкость для российской рекламы. Например, главный враг - немецкий инженер. Это намек на то, что от заграницы ничего хорошего ждать не приходится? Или на то, что немцы спонсировали Ленина? Или еще на что? Очень увлекательно», - подытоживает Лапшин.

информация наконец заменила интуицию

Важным моментом механики было то, что все SMS-сообщения были персонифицированы. Любой, ответив, получал свой баланс - информацию о том, сколько у него есть правильных ответов, сколько уже перечислено денег в целом, сколько в этот раз и какое число ответов еще необходимо. «Каждый получал полное представление о ситуации, а не находился в прострации, как это зачастую бывает при плохой организации промоакций, - говорит Александр Миров. - А то порой случается такое: отправишь куда-то пять крышек, а будет приз или нет - непонятно. Здесь же мы четко сообщали: парень, ты 5001-й. Ты не успел. И это не вызывало негатива, все понимали, что на следующей неделе у них еще есть шанс».

Главный приз акции - 100 тыс. руб. на пятерых, отправивших больше всех кодов. «Мы предполагали, сколько могут прислать, но совсем не ожидали, что будут такие астрономические цифры, - смеется Александр Миров. - Победитель прислал 4,7 с лишним тысяч кодов! Если примерно посчитать, то это надо было собирать по 22 кода в час с перерывами на обед и сон. Но этот человек был полностью вовлечен в нашу историю».

По рассказам команды проекта РА Progression, интересно было наблюдать, когда два человека шли «нос в нос» с разницей в 10 кодов. Они-то об этом не знали, но организаторы-наблюдатели постоянно отслеживали ситуацию на сайте, где шла статистика. И увидев, что два человека соревнуются, очень хотелось кому-нибудь из них сообщить, что еще 200 кодов - и можно получить 100 тыс. руб. Конечно, этого не произошло, но получилось, что игра оказалось очень азартной и для организаторов.

имиджевый кульбит

«Если подводить итоги, задачи, поставленные клиентом, были выполнены: значительно выросли продажи марки на территории России, бренд стал еще более узнаваемым. В целом «Сибирская корона» получила абсолютно новый способ позиционирования на рынке. У нее появились неотъемлемые атрибуты (лупа сыщика, саквояж) и манера общаться в форме детективного сериала. «Получилась не просто интегрированная кампания, - утверждает Ярослав Кучеров, генеральный директор Lowe Adventa, - а что-то совершенно особенное, действительно креативное, удивившее весь рынок».

Словом, отдача от этой акции была такой, которой не ожидал сам клиент. В результате возникла новая ветка позиционирования бренда в России.

Действительно, у акции была широчайшая огласка, стоит лишь добавить, что на четвертой неделе ее проведения ни в Москве, ни в регионах нельзя было найти на прилавках пива «Сибирская корона». Зрители-участники смели все запасы.

Никто на тот момент и до сих пор не делал ничего подобного. В результате «Сибирская корона» закрепила за собой нишу детективного жанра и телевизионного сериала. В 2006 году практически все, что связывало телевидение и пивные бренды, - это 30- или 15-секундные ролики и спонсорство. А это был новый уникальный формат рекламы, которую не переключают.

«Был придуман новый формат - детективного сериала, - иной способ интеграции с ТВ. А также осуществление мечты собственника-производителя - реклама, которую ждут и не переключают. Совершенно новая коммуникация со зрителем. Люди семь недель не отходили от телевизора. Этого пока никто не повторил», - говорит Екатерина Гувакова.

Результаты не заставили себя долго ждать. План по продажам за время проведения акции, по данным исследовательской IMCA Advertising & Tracking Study перевыполнен на 22%. Доля рынка, занимаемая пивом «Сибирская корона», увеличилась больше, чем было запланировано, - с 2,29% (июнь 2005 года) до 2,67% (июнь 2006 года). Спонтанное знание марки выросло с 32 до 35%. Знание рекламы - с 22% в июне 2005-го до 26% в июне 2006 года.

Эта рекламная кампания в 2006 году на ММФР заняла 1-е место в номинации «Интегрированные кампании», а также стала первой в номинации «Лучшая инновационная идея или концепция» на конкурсе «Серебряный Меркурий 2007».

повтор, еще повтор!

Прошедшим летом интерактивно-детективную игру решили продолжить. «Гений российского сыска-2» - второй мини-сериал в духе лучших детективных историй конца XIX века. Главный герой, известный сыщик, естественно, ни разу не появившийся в кадре, вспоминал свои самые громкие дела и задавал телезрителям вопросы по связанным темам. Промоакция проходила в течение шести недель по центральным каналам ТВ с 4 июня и тоже оказалась вполне успешной.

Хотя сейчас уже появились и скептики, считающие, что вряд ли возможно еще несколько раз повторить прежние достижения на похожем материале. Они утверждают, что «Сибирской короне» пришла пора изобретать что-то новое.

«Продолжать игру можно. Но это все же промо, следовательно, ничего про философию бренда кампания не говорит, - добавляет Олег Лапшин. - Не случайно можно легко описать суть Stella Artous - «Нет в жизни ничего важнее этого пива». Так же и «Клинского» - подростковое протестное поведение. А вот про «Сибирскую корону» в этом плане сказать нечего. «Серебряный век» существует только в пресс-релизах, а не в умах. Что касается лояльности, то в пивной категории с ней вообще плохо, но уж промо ее точно не повышают».

Оксана Светлакова, Мария Кулыгина
21.02.2008  Журнал "Индустрия рекламы"