Харагэй заказывали?
На рынке доставки готовых блюд японской кухни сегодня появляются все новые игроки. В результате растет не только конкуренция, но и стоимость входа в этот бизнес
В Новосибирске в скором времени одним японским рестораном станет больше. И в этом событии не было бы ничего примечательного, если бы не некоторые нюансы. Прежде всего, впервые в городе крупный ресторан японской и китайской кухни (площадью около 150 кв. м) откроет компания, главным образом специализирующаяся на доставке готовых блюд. Кроме того, появление нового заведения позволит «Харакири» на вполне законных основаниях называться сетью ресторанов. До этого в системе работало три кухни доставки и один небольшой ресторан (общая площадь около 50 кв. м). Он, конечно, не пустовал. Напротив, по словам директора по доставке компании «Харакири» Ирины Мелконян, посетителям довольно часто приходилось отказывать из-за отсутствия свободных мест. Однако новое заведение, считают в компании, в силу своих размеров станет серьезным экзаменом для них и определит дальнейшее развитие «Харакири». А оно может оказаться столь же неожиданным, как и этот, нынешний этап по формированию сети собственных ресторанов. Ведь на старте, когда возникла идея организовать доставку блюд японской кухни, о подобном никто даже не помышлял.
Белая зависть и черный юмор
А все началось, как обычно, с сожаления, которое вполне можно назвать и белой завистью. От этой смены формулировок история возникновения «Харакири» станет, пожалуй, точнее. Ведь зависть — чувство куда более сильное, чем обыкновенное сожаление. И такая сила, направленная в верное русло, способна сделать многое. Например, создать бизнес.
Итак, несколько молодых людей году в 2003?м сидели в ресторане и рассуждали о Соединенных Штатах Америки. Эта страна стала предметом разговора лишь потому, что один из будущих учредителей уже известной нам компании, Александр Войтов, принимал в гостях американских друзей. Говорили о том о сем, в какой-то момент речь зашла и о системе доставки товаров, которая очень развита в этой стране. «Помню, мы очень долго сокрушались, что у них даже зубную щетку можно попросить привезти на дом, не говоря уже об обедах, завтраках и ужинах. Там это очень популярное направление, и практически все население пользуется услугой доставки еды», — рассказывает Александр. Позавидовали, пообсуждали и, кажется, забыли. Тогда дальше разговоров дело не пошло.
Но приехали другие гости, из Израиля. И на спор предложили Александру в домашних условиях приготовить суши. Ему казалось невозможным на собственной кухне сделать еду ресторанного уровня. Но в новосибирских магазинах нашлись необходимые ингредиенты, а у иностранных гостей — часов пять свободного времени. «То, что получилось у них, вполне можно было назвать японскими суши и роллами. По крайней мере, мне тогда так показалось. Вслед за ними и я, как человек, которому очень нравится готовить, решился на эксперимент», — вспоминает Александр. Тогда он провел на кухне весь день, и результат превзошел ожидания. Казалось, что суши, которыми он угостил новосибирских друзей, были заказаны в одном из местных ресторанов. Долго спорили, шутили, что, мол, договорился и суши тайком от всех привезли из «Иероглифа» или «Планеты Суши». «И тут у меня в голове вдруг совпало два разговора, две идеи, две предпосылки. Суши — это вкусная еда, которая у нас в тот момент еще не была так популярна, как в Европе или в Америке, но имела все шансы стать хитом сезона в Новосибирске. И мысль, что у нас нет доставки, но неплохо было бы такую систему создать», — говорит Александр. Так родилась идея, на тот момент принципиально новая для города: организовать службу доставки блюд японской и китайской кухонь.
Первый опыт будущий ресторатор, как ни странно, решил приобрести не на родине деликатесных продуктов, а на Украине. Он изучал работу близких по профилю компаний. Побывал на Украине и посмотрел, как в Киеве выстраивает стратегию развития «Суши-экспресс». Интересовали в большинстве своем не тонкости приготовления, а система, механизмы построения бизнеса, показатели по продажам, стартовым и затем текущим расходам. Финансист по образованию, предприниматель прекрасно понимал: главное на самом начальном этапе грамотно сформировать денежные потоки, организовать бизнес. Иначе, какими бы вкусными и виртуозно приготовленными суши, роллы, сашими не были, дело не пойдет. Потому менеджмент компании до сих не видит необходимости выезжать за опытом на родину предлагаемых ими блюд. Тонкостям продаж восточной кухни они учились и учатся на Западе.
«Восточная кухня — сама по себе, а технология бизнеса все-таки формируется и приходит к нам с Запада. Там сконцентрирован весь самый актуальный опыт по организации доставки, сервиса», — говорит Александр.
Так в Новосибирске начала работать первая в России, как утверждают учредители, компания, которая стала специализироваться на доставке блюд японской и китайской кухонь. Для всех остальных участников рынка эта услуга выступала в роли побочного бизнеса. Она оказывалась либо рестораном, либо магазином кулинарии. Новосибирцы выделили ее в отдельное направление.
Широко известное в России японское слово «харакири» в качестве названия было выбрано для компании сразу. Очень похоже на то, что кто-то мрачно пошутил, и шутка вдруг оказалась кстати.
Презрение к смерти
«С нашей стороны это был в чистом виде эпатаж. На мой взгляд, в России рекламный рынок очень осторожный. Подача товаров и услуг потребителю у нас какая-то робкая, застенчивая. Те, кто побывал за границей или на шоу «Ночь пожирателей рекламы», понимают, что я имею в виду. На Западе рекламные ролики смелые, красивые, яркие и часто провокационные, — рассуждает Александр. — Наверное, наш рекламный рынок тоже когда-нибудь до этого дойдет, дорастет. Возможно, он еще слишком юн и в силу этого выстраивает подобные отношения с потребителем. Мы в свое время решили в собственном отдельно взятом бизнесе применить такой рекламный ход. И это, я считаю, себя оправдало».
В дословном переводе харакири означает «резать живот» (от «хара» — живот и «киру» — резать). И именно так нормальный, более-менее образованный человек воспринимает это слово. Никаких ассоциаций с кухней, приготовлением блюд. Разве что и в том, и в другом случае речь идет о животе? Но слишком уж противоречивы контексты. Однако первопроходцы— новосибирцы как раз этому особого значения и не придавали. Они интуитивно чувствовали лишь одно: все названия существовавших тогда в Новосибирске и других городах ресторанов японской кухни были близки, однотипны, почти безлики. «Харакири» вызывало у потребителя недоумение, любопытство, возможно, негативные эмоции. Ведь, казалось бы, при чем тут суши и привилегия самураев свободно распоряжаться своей жизнью, подчеркивая совершением обряда силу духа и самообладание, презрение к смерти?
Компания «Харакири» постепенно вынудила новосибирцев воспринять еще одно значение этого японского слова. Для местных жителей оно теперь чаще всего ассоциируется с доставкой суши. Приблизительно так: «хара» — доставка, «кири» — суши. Впрочем, а разве нельзя предположить, что на старте учредители компании действительно чувствовали себя как самураи? А безрассудство самой идеи вынуждало их запастись толикой презрения к смерти будущего проекта. Все-таки провал — дело малоприятное и требует мужества. Даже в том случае, если вложения в бизнес были сравнительно небольшими — около 50 тыс. долларов.
Утраченные иллюзии
Что требовалось для организации домашнего ресторана? Конечно, не дом или квартира. Учредители «Харакири» с самого начала были настроены на профессиональную организацию бизнеса, и потому о кустарном способе производства не могло быть и речи. Арендовали кухонное помещение столовой одного из техникумов, закупили необходимое оборудование. Именно на него ушла большая часть стартового капитала.
«Мы начали с минимума затрат. На тот момент оборудование для приготовления суши было самой дорогостоящей вещью в проекте, — рассказывает Ирина. — Например, один нож для разрезания суши стоил около 150 долларов. А можете себе представить, сколько таких ножей нужно и как быстро они изнашиваются? Это самый банальный пример».
В одном из обзоров рынка маркетинговых технологий четырехлетней давности писали: « … открывшаяся в Новосибирске в декабре прошлого года (2003 года — Ред.) компания «Домашний ресторан» под маркой «Харакири» предлагает в качестве недорогой еды суши и роллы, ассоциирующиеся с заведениями высокого класса. Мало того что суши в «Харакири» в среднем втрое дешевле, чем в обычных суши-барах и ресторанах японской кухни, они еще и доставляются по адресу клиента. Стоимость одного заказа — около 150–200 рублей (сегодня средний чек составляет 300 рублей — Ред.). Примерно столько же тратят на еду менеджеры среднего звена».
На тот момент рынок японской кухни был представлен небольшим числом ресторанов: «Планета Суши», «Суши-Терра», «Иероглиф».
Услуги доставки блюд на дом тоже уже были знакомы новосибирцам. Но заказать можно было только что-нибудь русское. Причем на рынке тогда работали совсем небольшие компании. Они готовили пищу на кухне обычной квартиры и развозили ее на двух-трех машинах постоянным клиентам.
«На старте, так же, как и сейчас, ситуация на этих рынках, я имею в виду рестораны японской кухни и доставку русских блюд, нас не интересовала. Эти компании не относились и не относятся к числу наших конкурентов, — рассказывает Ирина. — У нас совершенно разные задачи и, соответственно, разные группы потребителей. Те, кто любит ходить в рестораны, не станет делать заказ на дом. Ведь ресторан — это не просто возможность утолить голод. Это прежде всего атмосфера, антураж, праздник. Это высокая культура обслуживания, приятный интерьер, хорошая музыка. Это выход в свет. К «нашим» людям скорее относятся те, кто размышляет на досуге: приготовить ужин самому или заказать его на дом? Приверженцы русской кухни тоже, рассуждая чисто теоретически, вряд ли могут стать поклонниками японских или китайских блюд».
Хотя, вполне возможно, в этом случае учредители «Харакири» недооценили новосибирцев и их способность менять вкусы, их любовь к экспериментам. Судите сами: в первый год существования компании в день набиралось не более 20 заказов. Сегодня в десять раз больше. Точно так же вырос и рынок доставки японских и китайских блюд.
«Нам стало очень тесно. Компании, аналогичные нашей, теперь растут как грибы. Сегодня их число уже перевалило за десяток, — бередят душу первопроходцев воспоминания об утраченном просторе неконкурентного сектора. — Наверное, это связано с тем, что люди не совсем верно оценивают отдачу от этого бизнеса, его экономику. Многим, видимо, кажется, что это удачная тема и миллионные прибыли. Неправильные расчеты провоцируют людей на открытие «домашних ресторанов» японской кухни с организованной службой доставки».
Впрочем, ошибочные проекты редко оказываются жизнеспособными. Многие новички довольно быстро сворачивают дело. Ведь теперь создать «Харакири» не так просто и дешево, как четыре–пять лет назад. Ситуация на рынке изменилась кардинальным образом, деньги нужны не только на аренду помещения и специальные ножи. Серьезных вложений требует борьба с конкурентами за потребителя. А это и реклама, и высокотехнологичная организация бизнеса. Стартовый капитал, по оценке Ирины Мелконян, должен быть не менее 300 тыс. долларов, то есть в шесть раз больше, чем прежде.
Жизненные силы живота
У слова «харакири» масса скрытых смыслов и оттенков. Понятию «хара» в японском языке соответствуют слова «живот», «душа», «намерения», «тайные мысли». Они обозначаются одинаковыми иероглифами.
Согласно философии буддизма, в частности, учения «Дзэн», в качестве основного, центрального жизненного пункта человека, то есть местопребывания жизни рассматривается не сердце, а брюшная полость. Таким образом, у японцев существует тезис: поскольку жизненные силы расположены в животе и занимают как бы срединное положение по отношению ко всему телу человека, это, по их мнению, способствует более уравновешенному и гармоничному развитию азиата, в отличие от европейца, жизненным центром которого является сердце.
Служба доставки «Харакири» интуитивно оказалась ориентирована на азиатское средоточие жизненных сил, если речь вести о специфике производства. Скрывается ли за этим мистика, позволившая компании занять лидирующие позиции на рынке? Вполне возможно. Хотя в становлении дела учредители во всем придерживались западных традиций. Инвестиции в производство, в бизнес были и остаются приоритетным направлением. За несколько лет домашняя кухня превратилась в современный конвейер по производству японских и китайских блюд. Кардинально изменилась технология выполнения заказов и доставки.
На смену единственному сотовому телефону, по которому прежде принимались все заказы, пришел сложный колл-центр с расширенными функциями, компьютерной обработкой и распределением звонков, передачей информации по подразделениям.
«Сейчас у нас все компьютеризировано, автоматизировано настолько, что ресторан кажется сродни автомобильному заводу. Ни одного лишнего движения, ни минуты, потраченной впустую, поскольку и нам, и потребителю принципиально важно, за какое время будет выполнен и доставлен заказ», — рассказывает Ирина Мелконян.
По нынешним стандартам «Харакири» на изготовление одного заказа должно тратиться ровно 15 минут, 45 минут отводится на доставку. Итого — час. Лидер по доставке пиццы в США «Доминос пицца» тратит на то же самое вдвое меньше — 30 минут (15 минут на приготовление и 15 — на доставку). Для учредителей новосибирского домашнего ресторана — это идеал, к которому они стремятся. Выполнение заказа у них вполне соответствует американским стандартам. Но вот доставка хромает. Порой бывают значительные опоздания, которые не лучшим образом сказываются на качестве продукции: японские блюда, как известно, особенно требовательны ко времени. Они вкусны только свежими. Разумеется, недовольны таким сервисом и клиенты.
«Всему виной пробки, они сейчас тормозят наш бизнес, — сетует Ирина. — Хоть вертолеты покупай! Шучу, конечно, хотя у нас уже есть некоторые соображения по поводу того, как решить эту проблему. Их воплощение в жизнь станет еще одной изюминкой нашего ресторанного дела. Сейчас это пока коммерческая тайна, как вы понимаете. Все компании, так или иначе связанные с доставкой, пытаются решить для себя эту непростую задачу».
Другими секретами в «Харакири» делятся охотно. Впрочем, секреты ли это сегодня? В компании, как и у многих других, приоритет отдается качеству продукции и сервиса. Цена к разряду первоочередных показателей или, иными словами, к числу определяющих факторов не относится. При общей разнице среднего чека на рынке в 5–10% стоимость блюд фактически не играет никакой роли. Потребитель обращается к тем, кто обслуживает быстро и кормит вкусно.
Высочайшая формула внутренней коммуникации
У японцев «искусство хара» — «харагэй» — подразумевает процесс общения людей на расстоянии в результате интуитивной связи и понимание друг друга при помощи намеков. Это высочайшая форма внутренней коммуникации, значимость которой в «Харакири» оценили довольно быстро.
«Может ли компания расти, развиваться без пристального внимания потребителя? Без его нареканий или похвалы? Как ты узнаешь, что ты делаешь в данный момент хорошо, а что плохо? Клиент — единственно верный индикатор самочувствия бизнеса», — рассуждает Ирина Мелконян.
Собственный сайт у «Харакири» появился практически сразу после открытия. Рубрика «Дельные советы» стала интерактивной коммуникационной площадкой. Одно дело позвонить в компанию и пожаловаться на качество работы, хотя горячий телефон для замечаний у ресторана тоже есть, или потребовать книгу жалоб, и совсем другое — отправить отзыв в виде письма. Минимум усилий. К тому же от «Харакири» следует незамедлительный ответ: исправим, постараемся, спасибо. Так потребитель и компания становятся ближе друг к другу. Модератор сайта Артем Мартынов, поначалу отвечавший на все претензии клиентов, со временем стал получать личные письма. «Артем, как у тебя дела? Как работа? Как настроение?» — поклонницы кухни «Харакири» перестали считать его просто автоответчиком. Сейчас, конечно, все формализовано. На запросы отвечает служба сервиса, но, судя по характеру замечаний, за четыре года компания провела огромную работу.
«Это начинание четырехлетней давности нас очень сильно выручает сейчас, когда конкурентная борьба за потребителя обострилась. Не знаю, как бы мы отстаивали позиции при иной организации бизнеса», — рассуждает Ирина Мелконян.
Вечерники для друзей, скидки, акции вроде «Халява, сэр» или «Очень вкусное кино», когда к заказу добавляют сертификат на два билета в кино — требует серьезных затрат со стороны молодой компании. Но лояльность потребителя того стоит. Система скидок, например, судя по отзывам, привлекает очень многих. В «Харакири» учитывается любой нюанс, любая возможность сэкономить деньги клиента и таким образом заручиться его поддержкой. Приехал за заказом сам — получай 10% скидки.
«Мы же не несем затрат на доставку, почему бы не исключить из цены эти расходы», — поясняют в ресторане. А иначе клиент может высказать «Харакири» «харадацу» (с японского — «подняться к животу», «рассердиться»).
Своим путем
Сеть домашних ресторанов «Харакири» — «неправильная» сеть, и потому найти аналоги и предположить таким образом ее дальнейшее развитие довольно сложно. Обычно доставка всегда возникает при стационарном ресторане как реакция на просьбу клиентов. В этом случае это для бизнеса скорее лишние хлопоты ради сохранения лояльности посетителей.
Для «Харакири» стационары могут оказаться в разряде нелюбимых чад. Три пункта доставки расположены на магистралях, позволяющих как можно быстрее доставить готовое блюдо клиенту, но не отличающихся большим потоком пешеходов или машин. По крайней мере, к ныне существующему ресторану нужно специально подъезжать на машине, поворачивать в переулочек. Новый расположен чуть в стороне от торгового и делового центра левобережья. Окажется ли это на руку учредителям компании и заведение получит достойное развитие — сегодня спорный вопрос. Могут, например, возникнуть проблемы с парковкой: поставить 30–40 машин посетителей на улице с большим транспортным потоком очень сложно. Так что вполне может быть, что в дальнейшем «Харакири» продолжит свое развитие именно как служба доставки. В этой области у компании уже есть богатый опыт, сложилась определенная репутация, и именно в этом ключе ее название хорошо известно горожанам.
Однако не стоит исключать и совершенно иной вариант развития событий: «Харакири» постепенно станет межрегиональной сетью стационарных ресторанов. Учредители, в частности, заявляют такие планы.
Ольга Шадрина
06.02.2008
Журнал Эксперт
|