Кройка и стройка

Александр Никонов одет в костюм марки Onegin. Такие продаются в магазине BestMen на первом этаже офисного здания, расположенного на питерском Старо-Петергофском проспекте. Еще полтора этажа занимает управляющая компания «Гранти» — штаб-квартира нарождающейся империи экс-президента Пивоваренной компании «Балтика» Таймураза Боллоева. Никонова назначили гендиректором «Гранти» сразу после новогодних каникул.

Под крылом «Гранти» собраны весьма непохожие друг на друга бизнесы. Здание на Старо-Петергофском принадлежит девелоперской фирме Боллоева со странным для этой отрасли названием «Фабрики одежды Санкт-Петербурга» (ФОС-П). BestMen — это название розничной сети боллоевской же Балтийской текстильной корпорации («БТК Групп»). Начиная новую жизнь, экс-глава «Балтики» сделал ставку на проверенные кадры — ключевые менеджеры пришли из пивоваренной компании. Тот же Никонов стал восьмым топом из «балтийцев». Вопрос, однако, в том, сумеют ли менеджеры, хорошо проявившие себя на рынке FMCG, повторить свой успех в швейном и девелоперском бизнесе.

ПОСЛЕ ПИВА

Боллоев возглавил «Балтику» в 1991 г. и за считаные годы превратил ее из рядовой региональной компании в чемпиона российского рынка пива. В конце 2004 г. удачливый президент ушел в отставку и продал принадлежавшие ему 1,5% акций «Балтики» примерно за $30 млн, что позволило ему заняться строительством собственного бизнеса.

В январе 2005 г. Боллоев стал крупнейшим акционером (сегодня у него 52,61% акций) производителя мужской одежды ФОС-П. Аналитик ОФГ Алексей Кривошапко оценивал тогда контрольный пакет этой фабрики примерно в $20 млн. Во-первых, ФОС-П представляла собой одно из самых современных в стране одежных производств. Во-вторых, она владела весьма ценной недвижимостью в центре Питера: четыре здания на углу Гороховой и набережной Мойки, не считая дома неподалеку и фабричного склада. Само расположение этих объектов наводило на мысль вывести одежное производство из центра и заняться девелопментом.

Боллоев был не первым, кто пошел этим путем. Например, производитель женской одежды «Первомайская заря» уже давно разделил бизнес на швейный и девелоперский и строит в бывшем здании фабрики бизнес-центр. «Проекты в легпроме обычно долгоиграющие. И даже если из них ничего не выйдет, инвестиции в швейный бизнес и ритейл отобьются за счет девелопмента», — поясняет гендиректор консалтинговой компании «Альт» Александр Печерский, консультировавший питерских швейников по этому вопросу. По подсчетам Печерского, рентабельность швейного производства по чистой прибыли не превышает 5%. А в девелоперском бизнесе, полагает он, можно добиться рентабельности на уровне 30-40%.

5% — такова средняя рентабельность швейного производства в России

30% чистой прибыли в год может принести яхтенный бизнес Боллоева

Чтобы развивать оба проекта сразу, Боллоеву нужны были вторая площадка и управленческая команда. В мае 2005 г. акционеры ФОС-П купили контрольный пакет расположенного в промзоне производителя спецодежды «Труд». А управленцев Боллоев переманил с «Балтики». Нынешний финансовый директор «Гранти» Сергей Алексеев был главным бухгалтером. Директор по правовым вопросам Роман Войтов — начальником международно-правового отдела. Директор по управлению проектами Артем Богославский — директором по развитию сырьевых ресурсов. Директор по строительству Ирина Киршина — руководителем стройгруппы. IT-директор Виктор Никонов — руководителем отдела. Елена Фризе, ставшая директором по маркетингу Fashion Park — компании, созданной для торговли продукцией ФОС-П и ее продвижения, — на «Балтике» была руководителем группы маркетологов. А гендиректор Fashion Park Гавриил Навроцкий — директором «Балтики» по продажам.

Несмотря на солидную команду, не все заладилось. Прошлым летом Навроцкий ушел в Северо-Западную нерудную компанию. После этого начала разбегаться команда маркетологов. «Труд», по данным системы СПАРК, до 2006 г. оставался убыточным (более поздних сведений нет). ФОС-П, по собственным данным, была убыточной по крайней мере до III квартала 2007 г.

Соперники ликуют. Топ-менеджер одной из конкурирующих фирм не без удовольствия замечает, что после перевода производства на «Труд» качество продукции ФОС-П упало, а с уходом Навроцкого практически остановилось целенаправленное продвижение брендов: «Мы больше не ощущаем их своими конкурентами».

Что же «балтийцы» делали не так?

MBA ПО-БАЛТИЙСКИ

Менеджеры довольно часто переходят вслед за лидером из компании в компанию. Команда маркетологов Олега Тинькова сначала работала в его «Петросибе» (магазины «Техношок»), затем переместилась в «Дарью» и, наконец, в «Тинькофф». Финансисты Мишеля Перирэна отправились вслед за ним из Райффайзенбанка в МДМ-банк. Однако рокировки такой команды, как у Боллоева, да еще в совершенно неизвестную отрасль встречаются нечасто, удивляется партнер рекрутинговой компании Ward Howell International Антон Дерлятка.

Быть может, Боллоев напрасно верил в безграничные возможности своей команды, полагая, что та справится с любыми проектами даже в совершенно новых для нее отраслях? Сами менеджеры считают, что не напрасно. «Не стану умалять достоинств школ MBA, — говорит выпускник Санкт-Петербургского международного института менеджмента Артем Богославский, — но “школа Боллоева” им не уступит». Что же представляет собой эта школа? «Нерешаемые проблемы всегда были только у подчиненных. У Боллоева же всегда было свое видение. Мы следовали ему, и все парадоксально получалось», — улыбается Роман Войтов.

Он вспоминает, как «Балтика» выиграла процесс, ввязаться в который означало «насмешить судью и юридическую общественность». Почти полгода длилась тяжба против провинциальной фирмы БТФ, выбросившей в продажу в 2000 г. сигареты под марками «Балтика № 3» и «Балтика № 9». Проблема была в том, что БТФ раньше пивоваров зарегистрировала для сигарет схожие с «балтийскими» герб и логотип. Но Боллоев все равно приказал судиться. Как удалось победить, Войтов и сам не до конца понимает.

Такие «неразумные» задачи были у каждого. Строитель Киршина, к примеру, рассказывает, как ее люди ползали по балкам на 15-метровой высоте, монтируя экскурсионные стеклянные галереи прямо над танками с пивом, выполняя прихоть шефа. Технологи «Балтики» сопротивлялись до последнего, пытаясь остановить проект. Но в итоге ничего не уронили и не испортили, а пивоваренный завод превратился во «вторую после Эрмитажа городскую достопримечательность».

Словом, причины для веры в собственные силы и управленческие способности у Боллоева были. «Хотя оборот ФОС-П гораздо меньше, чем у “Балтики”, меня подкупила масштабность задачи, — рассказывает финдиректор Алексеев. — Я счел, что Боллоев, создавший лидера пивного рынка, не будет размениваться на мелочи». Задачи казались такими перспективными, признаются Богославский и Войтов, что они пошли за Боллоевым на куда меньшее, чем на «Балтике», вознаграждение. О том же говорит и Навроцкий. Но почему же он ушел?

ШЬЕМ И ПОРЕМ

Гавриил Навроцкий рассказывает, что Боллоев предложил ему значительно большую самостоятельность, а кроме того, «при положительном финансовом эффекте — участие в результатах». В марте 2006 г. Навроцкий зарегистрировал Fashion Park, которая должна была заниматься маркетингом и розничными продажами продукции ФОС-П.

С президентом ФОС-П Владимиром Михеевым, который до ухода Боллоева с «Балтики» был независимым членом ее совета директоров, они были в иерархии компании менеджерами одного уровня. Планировалось, уверяет Навроцкий, что затем и производство перейдет в управление Fashion Park и она станет вертикально интегрированной компанией, включающей в себя и производство.

Покупка Боллоевым ФОС-П совпала по времени с драматическими переменами на российском одежном рынке. Рынок, росший до этого на 25% в год, резко сдал — скорость роста упала до 15%. Конкуренция нарастала, появилось много иностранных игроков.

Нельзя сказать, что ФОС-П не работала над развитием марок. В 2000 г. к существовавшей с начала 1990-х дешевой марке FOSP прибавились более дорогие Onegin и лицензионная Bruno Saint-Hilaire. В 2002 г. появилась молодежная серия SP fashion. Однако маркетологи и продавцы ФОС-П умудрились сгрудить все марки на одной торговой площадке. «В результате состоятельных покупателей отпугивал вид костюмов FOSP, а небогатых — цены на Bruno Saint-Hilaire», — вспоминает Елена Фризе. Именно с этим и было решено бороться.

В конце 2005 г. у ФОС-П было 13 магазинов и около 20 фирменных секций в различных питерских универмагах. С приходом Боллоева бюджет на расширение сети и маркетинг вырос в разы (по словам Навроцкого, до $10 млн на два года). Навроцкий пригласил Фризе, она привела еще троих «балтийцев».

Поначалу сосредоточились на продвижении брендов. В августе 2006 г. рекламная кампания марки FOSP под слоганом «Когда мужчина меняет мир» стала первой телевизионной рекламой российской мужской одежды. Она проходила в региональных блоках НТВ, РТР, СТС, 5-го канала и Euronews. Концепцию ребрендинга — логотип, ярлыки, упаковку, фирменные каталоги — разработало международное агентство Euro RSCG Moradpour. Премиальные бренды Onegin и SP fashion тоже перепозиционировали. Затем настала очередь магазинов. 12 точек FOSP сменили название на BestMen. К концу 2006 г. открылись 23 новые точки в Москве, Екатеринбурге, Перми, Казани, Нижнем Новгороде и Волгограде (12 из них под премиальным брендом «Direktor. Мужские коллекции»). В планах было открыть по магазину Direktor и BestMen в каждом городе-миллионнике и как минимум по 15 точек в обеих столицах.

Планам не суждено было осуществиться. Сегодня в сети BestMen лишь 16 точек, в Director — 11. Подавляющее большинство из них находится в Санкт-Петербурге. «В Казани, Волгограде и Екатеринбурге рентабельную работу наладить не удалось», — сетует Навроцкий. Попытки развить розничную сеть совпали по времени с переводом производства ФОС-П на площади «Труда». Штаб, в котором Навроцкий работал вместе с Михеевым, готовил эту операцию несколько месяцев. В июне 2006 г. 600 работников ФОС-П ушли в отпуск с набережной Мойки, а в июле вышли на работу в реконструированные цеха на Пражской.

Когда столь масштабные усилия дают столь скромный результат, трудно не разочароваться. Навроцкий ушел. Фризе уже год в декретном отпуске, часть ее команды уволилась. Владимир Поляков, пришедший с Фризе с «Балтики», теперь российский директор британской фирмы Embrace Brands.

Прошлой осенью Fashion Park была перерегистрирована как «БТК Групп». Ее президентом стал Михеев. Период двоевластия в швейном бизнесе закончился. ФОС-П возглавил бывший президент Центральной управляющей компании Дмитрий Абрамов.

НАДУВАЯ ПАРУСА

Можно сказать, что бизнес Боллоева переживает второе рождение. По словам Абрамова, ставшую девелопером ФОС-П скоро переименуют. «Убытки, которые до сих показывает ФОС-П, неудивительны», — рассказывает Абрамов. Компания, которая до середины прошлого года только распродавала складские запасы швейного производства, одновременно несла затраты по реконструкции и строительству новых объектов коммерческой недвижимости. Один из них — офисный центр класса А с подземным паркингом. Бывшее двухэтажное здание площадью 600 м² в переулке Гривцова неподалеку от набережной Мойки было снесено, а на его месте построена восьмиэтажка площадью 10 300 м². Абрамов уверяет, что в III квартале 2008 г. центр будет заполнен арендаторами и начнет приносить прибыль.

«Площадь четырех зданий на набережной Мойки расширится с 17 000 м² до 32 000 м². Будет восстановлен снесенный в 1960-х гг. знаменитый 28-метровый шпиль исторического дома на углу Гороховой», — рассказывает директор по строительству Киршина. Два других корпуса превратятся в офисные центры, а один перестроят под апарт-отель. Завершить реконструкцию планируется к концу 2009 г.

По оценке старшего консультанта «Knight Frank Cанкт-Петербург» Игоря Кокорева, инвестиции в комплекс на Мойке «могут составить более $90 млн, включая перевод фабрики, который мог обойтись дороже $15 млн». На постройку здания в переулке Гривцова, считает он, потрачено более $20 млн, а строительство комплекса обойдется в $40-45 млн. Руководитель департамента оценки агентства недвижимости «Бекар» Игорь Лучков добавляет, что с учетом жесточайшего дефицита площадей в центре питерские девелоперские проекты Боллоева просто «обречены на рентабельность».

Тем временем Боллоев не ограничивается традиционным девелопментом. Летом 2005 г. совместно с акционерами банка «Россия» и «Северстали» он основал ЗПИФН «Балтика». Фонд готовится вложить $10 млн (примерно половина уже вложена) в такой экзотический проект, как строительство стоянок для яхт на Ладоге и Онежском озере. Первая марина, рассказывает Богославский, «уже приняла 100 яхт, а в будущем году ее мощность удвоится».

Владелец подмосковного яхт-клуба «Буревестник» Андрей Бойко полагает, что проект прибылен: «Если предположить, что заявленные 100 яхт — это 10-метровые лодки, то при арендной плате $30 с каждой в день годовая выручка может составить более $1 млн, а операционная рентабельность предприятия — 20-30%». Получается, что бизнесмен Боллоев все же сумел поймать попутный ветер. Пусть и не совсем тот, на который рассчитывал.