Двери открывают в полночь: приживётся ли в России практика распродаж с разрезанием ленточки?
Немецкая сеть по продаже бытовой техники и электроники MediaMarkt в ночь с 5 на 6 декабря открыла в Москве три новых магазина. Репутация MediaMarkt как дискаунтера и успешно проведённая рекламная кампания сделали своё дело: народ пришёл и выстроился в очередь за дорогой техникой, которую в честь открытия продавали с неплохими скидками
Лидеры российского ритейла, наверняка, стерпели бы столь быстрое размножение немецкого пришельца, если бы это явление не вызвало особого резонанса у потребителя. Помимо того что MediaMarkt одновременно распахнул двери для покупателей сразу в трёх торговых центрах Москвы, уникальность открытия в том, что впервые в России магазин открылся для покупателей в полночь.
"Безусловно, этот нестандартный ход был использован для привлечения дополнительного внимания потребителя", - объясняет PR-менеджер российского Media Markt-Saturn Елена Скальская. Компания пошла на этот шаг в полной уверенности, что число желающих побывать на открытии магазинов будет велико даже в ночное время. И не ошиблась.
Если компания MediaMarkt сознательно сделала ставку на такую человеческую особенность, как вечная жажда халявы, то явно не прогадала. Желание приобрести дорогостоящий ЖК-телевизор на 40% дешевле обычной его стоимости взяло верх над всеми прочими сопутствующими покупке неудобствами.
Суровая реальность
Два из открывшихся MediaMarkt расположены в торговых центрах "Рамстор" на Каширском шоссе и Севастопольском бульваре, третий - в торгово-развлекательном комплексе "Мега Белая Дача". За несколько часов до полуночи на подъезде к каждому магазину стояла пробка в три-четыре ряда.
У попавших в торговый центр ожидание полночи проходило по-разному. Одни, не теряя времени, занимали разрастающуюся на глазах очередь на вход в магазин, другие тщательно изучали рекламную газетку MediaMarkt со спецпредложениями. Несколько раз в минуту с какой-нибудь стороны слышалось примерно следующее: "О, смотри! Это ж вот такой телек Витёк (Саня, Коля и т. д.) себе недавно купил! Говорил, что 50 штук отдал! А здесь написано меньше 30! Да за такие деньги я готов в какой угодно очереди толкаться!"
В торговых центрах в предвкушении покупок собралось около тысячи человек. Об открытии объявили без опозданий (обратное могло быть чревато последствиями). Однако ожидание затянулось: охрана запускала внутрь по 20-40 человек, а остальных от входа в магазин отделяли железные ограждения. Благодаря грамотной работе секьюрити, давки в самом магазине не произошло. Зато толпа снаружи периодически предлагала "подналечь".
Попадая внутрь, люди кидались к ЖК-панелям Philips за 28 888 рублей и ноутбукам Asus за 18 888 рублей. Особым спросом пользовались также пылесосы и стиральные машины. Те, кто успевал или ухитрялся обмануть рядом стоящего, хватали уценённые телевизоры по нескольку штук. Наиболее стойкие выстраивались в очередь, ожидая, что принесут ещё. Иногда попадались и агрессивно настроенные граждане, обещавшие организаторам "раскрасить их лица в цвета компании, если так всё будет дальше продолжаться", но все угрозы остались на словах. Ажиотаж носил культурные формы.
Если верить рекламным роликам компании, то покупатели MediaMarkt выглядят весьма специфично: это взъерошенные люди, находящиеся в состоянии крайней степени позитивного удивления: волосы стоят дыбом, и широко распахнуты глаза. Однако в ночь тройного открытия магазинов подобных восторженно-удивлённых чудиков замечено не было (за исключением персонала магазина), а людей с безумными и выпученными глазами можно было найти разве что в толпе.
Собственную наивность понимали многие и при этом до последнего ждали чуда: если уж не ноутбук в подарок, то хотя бы полубесплатный мобильник. Однако чудо проявлялось лишь в розовых воздушных шариках, которые всем раздавали на входе в магазин.
Впрочем, люди, которые ушли из MediaMarkt без покупки, наверняка в ближайшее время посетят один из магазинов сети "Эльдорадо". В сотне метров от торговых центров, где расположился немецкий дискаунтер, раздавали рекламные газеты-близнецы со спецпредложениями от компаний-конкурентов. Поначалу многие отказывались брать газету, сетуя, что у них уже одна такая есть. На первой странице газеты MediaMarkt рядом с ЖК-телевизором изображена девушка из рекламного ролика, а на заглавной полосе у "Эльдорадо" вместе с плазменной панелью красуется Вадим Галыгин. Формат один и тот же, а различия газет по цветовой гамме стирались сумраком ночи.
В "Эльдорадо" ночную акцию объяснили просто: "Мы проводили обычную рекламную кампанию. За две недели до этого подобная была в Питере. Почему ночью? Большая часть наших магазинов сейчас переведена в круглосуточный режим работы". Что же касается идентичности рекламных газет, то в "Эльдорадо" отреагировали спокойно: "Других форматов газет пока никто не придумал - все они похожи".
По странному стечению обстоятельств, запланированная акция "Эльдорадо" проводилась не там, где расположены магазины сети, а там, где открывался MediaMarkt.
Мёдопомазание
"Наша задача - заманить к себе в магазин покупателя и показать основные преимущества, чтобы он к нам вернулся", - рассказывает Елена Скальская. Безусловно, первая часть цели была достигнута. В большей степени, благодаря активной рекламной кампании "Улёт!", запущенной MediaMarkt в ноябре. Немецкий игрок в своей рекламе анонсировал: "Бренды - улёт!". В зависимости от цен, товары разошлись по разным направлениям: линейка "спецпредложения" разлетелась по рукам покупателей, а остальное осталось на полках - в пролёте.
Когда год назад MediaMarkt пришёл в Россию, он начал свою работу с распродажи больших плазменных телевизоров Panasonic. Стоимость их была на 30-40% ниже, чем у российских конкурентов. Естественно, последовало возмущение ритейлеров - "Эльдорадо", "М.Видео", "Техносилы", "Мира", "Евросети" и "Связного". MediaMarkt и Panasonic обвинили в сговоре и в том, что плазма продаётся по "серым" схемам. Теоретически история может повториться - только теперь с ЖК-панелями Philips. Елена Скальская поясняет, что "любая акция для компании - это приглашение покупателя в магазин. Примерно раз в неделю-две мы предлагаем потребителю новый товар по специальной цене".
"Покупателем всегда движет либо выгода, либо интерес. Его привлекают спецпредложения. Было бы глупо полагать, что люди бегут на открытие магазина ради самого магазина или определённого бренда. Все приходят из-за цен, которые предлагает магазин, - объясняет директор по связям с общественностью компании "Техносила" Надежда Сенюк. - Открытие любого магазина всегда сопровождается скидками. Покупателю предлагаются товары из разных категорий, а скидка выставляется не 5%, а значительно больше". Директор по развитию сети "Позитроника" Роман Сычёв рассказывает, что, например, при открытии их магазинов в течение двух недель действует акция "Азартные скидки", когда покупатели сами определяют размер дисконта (бросают кости и сумма выпавших чисел и составляет их персональную скидку).
Вице-президент ГК "СтартМастер" Владимир Коркоц объясняет, что спецпредложения обычно не приносят компании большой прибыли, а используются для стимулирования спроса: "В связи с этим подобные акции длятся не очень долго. В наших магазинах их продолжительность в среднем составляет десять дней со дня открытия".
Ложка дёгтя
Факт остаётся фактом: людей на открытиях MediaMarkt было много. Таким образом компания смогла ответить скептикам, которые твердят, что дискаунтеру придётся биться за покупателя с дешёвыми интернет-магазинами, и злопыхателям, которые считают, что покупатель сегодня слишком неповоротлив, чтобы ходить "непонятно куда и непонятно зачем".
Для MediaMarkt полуночная практика открытия не нова: компания уже успешно реализовала её ранее в Германии. "MediaMarkt использовали опыт Запада. Это типично иностранный ход. Взять хотя бы пример американской сети BestBuy, которая постоянно устраивает дни и ночи распродаж. В Америке и Европе ночные вылазки покупателей - дело естественное, - разъясняет Надежда Сенюк. - В России магазины (чем бы они ни торговали) открываются обычно ранним утром. Не в десять, как обычно начинают свою ежедневную работу все магазины, а часов в семь-восемь. Это делается для того, чтобы не нужно было ждать десяти часов, когда откроется магазин, а сразу идти и покупать".
MediaMarkt не исключает, что в будущем повторит свою же собственную практику. Тем более что непреодолимых сложностей в связи с этим не возникает. "Такое мероприятие, конечно, требует определенных усилий, но сложностей не вызывает, - рассказывает Елена Скальская. - Основное - готовность персонала и согласование с администрацией торговых центров, где располагается магазин".
Однако после всех достигнутых договорённостей могут возникнуть трудности во время самого открытия. Главное непредвиденное обстоятельство - наплыв людей. Так, в 2006 году на открытие нового магазина IKEA в Лондоне съехались около 6000 человек.
Покупатели надеялись приобрести товары с объявленными большими скидками: к примеру, кожаные диваны анонсировались по цене 65 долларов для тех, кто приедет за ними между 0:00 и 3:00. Образовалась давка, в результате которой пострадали около 30 человек. Уже через 30 минут после открытия мебельный магазин был вынужден прекратить работу.
"Это наш первый подобный опыт в России, поэтому мы, конечно, прорабатывали разные варианты развития событий. Всё прошло достаточно спокойно", - говорит Елена Скальская.
Впрочем, давка может возникнуть и вне зависимости от времени суток.
"Когда мы открывали магазин в Якутии, пришло очень много народу, - рассказывают в компании "Эльдорадо". - Приезжала милиция, ставились железные ограждения, чтобы организовать пришедших на открытие людей".
Вторая возможная неприятность - нехватка товара, заявляемого по специальной цене. "Покупатель приходит в магазин за чем-то конкретным. Мы специально делаем так, чтобы товара, который анонсируется по спеццене, хватало всем. Мы прекрасно понимаем, что если человек пришёл ради определенного товара, а его в наличии нет, то в следующий раз он подумает, прежде чем снова посетить наш магазин, - считает Надежда Сенюк. - В принципе, заставлять человека куда-либо идти ночью не совсем гуманно, и это накладывает на магазин особую ответственность".
"Мы, конечно, заказываем товар для максимального спроса, но оставить довольными всех нереально - это логичная ситуация", - объясняет Елена Скальская.
А оно нам надо?
Все вопросы по организации ночного открытия магазина в действительности решаемы. "В России многие магазины бытовой электроники уже используют режим круглосуточной работы как способ дополнительного привлечения покупателей, поэтому не стоит говорить о каких-то нововведениях, некоем прорыве в области маркетинговых технологий", - поясняет Владимир Коркоц.
Главное условие для открытия ночью - желание организаторов. Владимир Коркоц подчёркивает, что в крупных городах, где высока деловая активность, применение ночной практики вполне реально. "Жителей столицы сложно удивить открытием магазина, поэтому ночное открытие, несомненно, интересный ход, - высказывает своё мнение Роман Сычёв. - Для всей России подобная практика, думаю, не нужна, а вот для крупных городов, где есть ночная жизнь и день горожан заканчивается далеко за полночь, - это интересно. Ночные открытия могут проводиться там, где рынок подогрет и где день горожан длинный". В компании "Эльдорадо" уверены, что именно в столице можно задумать и реализовать ночной проект, потому что здесь "бизнес плотно перемежается с жизнью: люди путают, когда следует спать, а когда работать".
Полина РУСЯЕВА
18.01.2008
Журнал "Sales business/ Продажи"
|