Что блестит: зачем ювелирные сети обесценивают золото скидками
Новогодние праздники всегда вносили существенный вклад в годовой оборот ювелирных магазинов. Именно к этому периоду, как правило, готовились специальные акции с розыгрышем призов и скидок. Однако в нынешнем году покупателей удивить снижением цен будет крайне затруднительно. Предложения от ювелирных ритейлеров купить украшения за полцены звучали почти без остановок весь год. Подобное увлечение скидками может выйти боком для рынка: в глазах покупателей ювелирные украшения могут попросту обесцениться как подарок
Продукция отечественных ювелиров пользуется стабильным спросом и востребована не только на внутреннем рынке. По мнению Гильдии ювелиров России, это вызвано повышением покупательной способности населения страны, которое перестало вкладывать деньги в американский доллар, курс которого постоянно падает. Объём продаж ювелирных изделий в России в первой половине 2007 года увеличился на 35% против запланированных 15%.
Однако перспективы рынка не столь оптимистичны, как может показаться. Одна из угроз таится в агрессивной маркетинговой политике ряда сетевых ритейлеров, которые готовы ради завоевания локальных рынков давать скидки, существенно превышающие 50%.
Ювелирный дискаунтер
Лидер российского ювелирного рынка по числу работающих магазинов - питерская ювелирная сеть "585" (рис. 1). Интересно проследить динамику её развития. Первые магазины компании открылись в Санкт-Петербурге в 2000 году. С самого начала сеть ориентировалась на массового покупателя. В магазинах были представлены коллекции ювелирных изделий российских производителей по самым низким в Санкт-Петербурге ценам.
Ещё в начале 2006 года в сети было 36 магазинов. После чего компания приступила к региональной экспансии и добилась за короткое время впечатляющих результатов. К ноябрю 2007 года "585" уже насчитывала 350 розничных точек.
По словам руководителя группы продвижения "585" Александра Тарасова, компания каждый месяц открывает до 30 новых объектов. В планах руководства сети - увеличение числа магазинов к концу 2009 года до 1000.
Компания, сделавшая ставку на формат дискаунтера, использует маркетинговые технологии известных сетевых ритейлеров электроники и бытовой техники. Украшения, по мнению её руководства, близки к таким товарам. А значит, делать ставку на скидки для продвижения и продажи ювелирных украшений вполне логично.
Ежемесячно "585" проводит рекламные акции, многие из которых воспринимаются другими участниками рынка как агрессивный маркетинг. Слоганы сменяют друг друга: "Да, низкие цены навсегда!", "Сочные скидки!", "Летом наши цены отдыхают!", "Курс на золото!", "Рушим цены! Возвращаем 150% за золото". Последняя акция подразумевала обязательство сети вернуть 150% от стоимости украшения, если покупатель находил на рынке точно такой же товар, но по более низкой цене. Величина скидок варьируется от 40 до 60%.
"Стремясь завоевать лидерство в среднем ценовом сегменте, в " 585" обратили внимание на методы "Евросети" и "Эльдорадо", - рассказывает старший партнер колсантиговой компании Inventica Олег Хлебнов. - Лозунг "возвращаем разницу в цене, если вы найдете такой же товар дешевле, чем у нас" заимствован у "Эльдорадо". А принцип расположения вблизи станций метро и в торговых центрах - у "Евросети"".
Возле каждого вновь отрывшегося магазина "585" неизменно дежурили более десятка промоутеров, которые в буквальном смысле слова не давали прохода и вручали всем листовки со списком золотых украшений и ценами на них. Ради справедливости следует отметить, что группы промоутеров как инструмент продвижения новых магазинов впервые стала использовать ювелирная сеть "Алтын".
Помимо пропаганды низких цен в магазинах сети были введены дисконтные карты: по "серебряной" скидка составляет 5%, обладатели "золотой" имеют право на 10-процентную. Кроме этого, в магазинах предоставляются дополнительные услуги по гарантийному ремонту ювелирных изделий, возможность заказать украшение по эскизу.
"Среди большинства сетевых ритейлеров популярна практика выдачи подарочных сертификатов, - комментирует Олег Хлебнов, старший партнер исследовательской компании Inventica. - Введение дисконтных карт и дополнительных сервисов (ремонт изделий, кредитование покупки и пр.) также было следствием изучения стратегий продвижения крупнейших гипермаркетов бытовой техники".
Как отмечает Олег Хлебнов, у большинства сетевых ритейлеров стали популярны подарочные сертификаты. Ювелирные магазины "585" быстро переняли эту практику.
С сентября по конец ноября 2007 года сеть проводила акцию "Два по цене одного". Согласно её условиям, каждый покупатель, приобретая одно ювелирное изделие, второе получал в подарок. Правда, с одной оговоркой - стоимость второго украшения составит половину цены от покупки. Не успела закончиться эта акция, как компания запустила следующую - "Бриллиантовое предложение", она продлится до середины января 2008 года. В этот период по специальному предложению будут продаваться украшения с бриллиантами от 2999 рублей. Тогда же начнут действовать скидки на ювелирные украшения от 10% до 60%.
Политика Frey Willie
Было бы неверно обобщать и утверждать, что все без исключения ювелирные сети в продвижении своей продукции делают ставку на крупные скидки. Как отмечают эксперты, скидки 50-60% - инструмент ритейлеров, работающих в нижнем и так называемом демократичном ценовых сегментах. Компании, позиционирующие свою продукцию в верхнем и премиум-сегментах, пользуются другими приёмами.
Frey Wille - ювелирный австрийский бренд, который был создан в 1951 году венской художницей Микаэлой Фрай. В 1980 году президентом и владельцем компании стал Фридрих Вилле. Сегодня сеть Frey Wille насчитывает 45 монобрендовых бутиков по всему миру. В России у компании пять магазинов, работающих в сегменте премиум, три из которых расположены в Москве.
У Frey Wille максимальная скидка не превышает 30% и предоставляется в исключительных случаях - только на снятые с производства коллекции. "Да, мы предлагаем скидки, - рассказывает директор Frey Wille в России Илья Доронин. - Есть общая накопительная система для постоянных клиентов. Любой человек, который приобретает что-то в наших магазинах, бесплатно получает карту Frey Wille. На неё зачисляют сумму покупки. Максимальная скидка по карте составляет 10% при накоплении определённой суммы. Праздничных скидок мы не предоставляем. Соответственно и акций не проводим".
В декабре 2007 года компания также ничего не устраивала. Но обойти вниманием праздник, который даёт любому ювелирному магазину хорошую выручку, в Frey Wille не смогли. "Мы работаем в том числе и в подарочном сегменте рынка, - поясняет директор Frey Wille в России. - К нам приходят не только для того, чтобы присмотреть украшение для себя, но и подобрать подарок близким людям, коллегам. Поэтому у нас в декабре, конечно же, увеличиваются продажи".
Привлечь клиентов в свои магазины перед Новым годом Frey Wille рассчитывает с помощью индивидуальной работы и благодаря так называемым сетам. "Поскольку сейчас рынок изобилует предложениями, причем не только от ювелирных магазинов, покупателю зачастую не так просто определиться, на чём остановить свой выбор, - говорит Илья Доронин. - Мы стараемся помочь, предлагая уже готовые решения - подарочные сеты на разные случаи. Формируем наборы, которые покупатель может приобрести, долго не раздумывая. Понравилось - купил. "Коробочное" решение экономит время, что очень важно в нашем бизнесе".
Новый год для компании - повод встретиться со своими постоянными клиентами, чтобы услышать от них пожелания и предложения. Восьмого декабря три столичных магазина Frey Wille пригласили своих покупателей на праздничный фуршет.
"Это прекрасная возможность вживую пообщаться с постоянными клиентами, - поясняет глава Frey Wille в России. - Мы всего несколько раз в год делаем почтовые и электронные рассылки. Отдельных информационных буклетов тоже не выпускаем. Вообще, у нас жесткая рекламная политика. Всё, что мы размещаем в глянце или в наружке, - для имиджа. Не более того. Реклама Frey Wille в России ничем не отличается от рекламы наших бутиков в Европе или США. Только адреса в постерах разные".
Первооткрыватели
Эксперты отмечают: скидки как инструмент продвижения продукции на рынок давно используются ювелирными магазинами. Другое дело, что в последние годы выросла в несколько раз их величина.
"Стимулирование покупателей практикуется повсеместно в сезон активных покупок, - рассказывает пресс-секретарь Гильдии ювелиров России Владимир Тесленко. - В России пики ювелирных продаж приходятся на декабрь (предновогодний период) и начало марта (перед Международным женским днём). На Западе популярны предрождест-венские продажи (начиная с "чёрной пятницы"), День Матери и День святого Валентина. В Японии - национальные праздники".
При этом Владимир Тесленко отмечает, что 5% - традиционная скидка на украшения. "На краткий срок повышают до 7 и даже до 10%, - уточняет он. - Её экономическое назначение - ускорить оборачиваемость капитала через сокращение пребывания товара на прилавке (обычно срок вылёживания - один год). Дисконт должен совпадать по величине со средней годовой банковской ставкой".
Однако у ряда ювелирных сетей подход к скидкам иной. Одной из первых существенно снижать цены на определённый период стала компания "Яшма-Золото", которая в своё время запустила акцию "50% - скидка на бриллианты". Стоит отметить, что данная схема стала постоянным дисконтным продуктом ритейлера.
В свою очередь "Алтын", помимо скидок величиной 40-50%, использует и другой способ, устанавливая минимальную цену за 1 грамм золота. Многие покупатели при выборе украшения из золота - в первую очередь нижнего ценового сегмента - ориентируются на стоимость грамма. По-этому этот ход продемонстрировал высокую эффективность. Сеть дарит своим покупателям подарочный сертификат на ювелирное изделие, его номинал зависит от общей суммы накопления на одном или нескольких чеках.
"У "Кристалла мечты" многолетняя история проведения различных розыгрышей, каждый из которых заканчивается ярким праздником и призами, - рассказывает Юлия Пузырёва, вице-президент группы компаний "Кристалл мечты". - Мы также проводим сезонные распродажи со скидками и готовим различные спецпредложения, когда те или иные украшения можно приобрести по особой цене. Планируя очередную акцию, мы не ограничиваемся только скидками или подарками, а стремимся комбинировать и то, и другое. Проведение подобных акций - удачный способ выражения нашей признательности и благодарности покупателям за то, что они выбирают "Кристалл мечты"".
Впрочем, и эта сеть не избегает крупных скидок. В декабре всем покупателям предлагалась скидка в 50% на весь ассортимент. При этом сама акция поддерживалась рекламной кампанией: стикеры в метро, ролики на радио, еженедельная реклама в прессе.
Последняя акция компании - "Бриллиантовая осень" - длилась полтора месяца с 3 сентября по 14 октября. На церемонию вручения призов были приглашены 100 победителей, которые получили золотые украшения, а очаровательная покупательница Элеонора выиграла главный приз - кольцо с якутским бриллиантом.
Сеть "Адамас" уже не первый год приглашает своих покупателей на ёлку. Представление обычно проходит на cтарый Новый год и включает розыгрыш призов, раздачу сувениров. В этот раз наиболее удачливый покупатель "Адамаса" получит главный приз - автомобиль "мерседес".
Откуда берутся скидки
Следует отметить, что появление и успех ювелирных дискаунтеров, - специфическая черта отечественного рынка. Нигде в мире больше такого не существует. Соответственно и скидки порядка 50-60% можно встретить только в России. Да еще, пожалуй, в прилегающих странах СНГ.
"Единственный случай, когда магазин может выставить реально большую скидку - если очень известный автор или эксклюзивная дорогая марка "не угадали" со спросом, - считает начальник отдела стратегического проектирования компании "Адамас" Юлия Наливкина. - Стоимость таких украшений - десятки и сотни тысяч долларов. Золото, камни в них - это очень маленькая часть цены. Даже при такой скидке компания получит хорошую прибыль. Но знаменитые марки уважают себя, берегут репутацию, поэтому предлагают подобные скидки только в редких случаях".
В остальном, по словам Юлии Наливкиной, чтобы получить "красивую цифру", прибегают к разным ухищрениям. "Кто-то поднимает в несколько раз цены, чтобы потом "нарисовать" большой процент, кто-то торгует контрафактом и изделиями сомнительного качества, кто-то пользуется неосведомленностью покупателей в пробах, характеристиках камней. Такие скидки могли бы устанавливаться на изделия, не пользующиеся спросом, - "лишь бы продать". Но золото - это драгоценный металл, оно не портится. И его выгоднее переплавить и сделать из него новые украшения", - объясняет она.
По словам Олега Хлебнова, общая закономерность в ценообразовании ювелирных украшений такова: чем дороже ювелирное изделие - тем выше его наценка, и наоборот.
"Минимальная наценка, обеспечивающая рентабельность розничной торговли ювелирной продукции, составляет 30% от закупочной стоимости, - рассказывает Олег. - При большом объёме заказа завод-изготовитель, как правило, предлагает поставщикам скидку. Величина полученного дисконта - конкурентное преимущество в условиях высокой концентрации ювелирных магазинов. Однако для обеспечения большого объёма закупки большинству мелких розничных магазинов приходится объединяться. В среднем же владельцы ювелирных салонов устанавливают наценку от 40 до 60%".
Новому продавцу, не имеющему ни собственной производственной базы, ни возможности получить закупочные скидки, приходится устанавливать наценку, достигающую и 100%.
Собственное производство позволяет магазину непосредственно влиять на принципы розничного ценообразования.
Однако даже наценка в 30%, обеспечивающая минимальную рентабельность розничной торговли, по словам Олега Хлебнова, не конкурентоспособна по сравнению со стоимостью изделий в фирменных салонах производителей. "На украшения с драгоценными камнями наценка значительно выше - 100% и более, что обусловлено их более медленной продажей по сравнению с дешёвыми изделиями, - рассказывает Олег Хлебнов. - Например, оборачиваемость ювелирных изделий с драгоценными камнями составляет три месяца, а изделий с бриллиантами - от шести до девяти месяцев".
Таким образом, наценка - это своеобразная компенсация за остановленные в обороте деньги, вложенные в покупку дорогих изделий. А совмещение производства с розницей - наиболее эффективный метод повышения конкурентоспособности.
В более выгодном положении оказываются заводы, построившие собственные розничные сети, а также торговые компании, наладившие производство украшений. Например, по второму пути с 1998 года развивается ТД "Яшма". Совмещением производственных и розничных ресурсов занимаются и "Алмаз-Холдинг", "Адамас".
"Мы предлагаем своим покупателям украшения только гарантированного качества, с камнями высокой чистоты, - рассказывает начальник отдела стратегического проектирования компании "Адамас" Юлия Наливкина. - И при этом можем устанавливать доступные цены, поскольку столичный ювелирный завод "Адамас", поставляющий украшения в фирменную розничную сеть, выпускает в несколько раз больше ювелирных изделий, чем любой из конкурентов. Доверие покупателей для компании - самое важное, и мы рады, что они это понимают и ценят".
Как отмечают в "Адамасе", в их магазинах величина скидки варьируется от 2% до 10%. В особых случаях - 20-25%. "Наша скидка - это всегда подарок, ведь мы не поднимаем цену, а уменьшаем торговую наценку, значит - отдаем часть прибыли", - поясняет Юлия Наливкина.
Ювелирному ритейлу, считает Олег Хлебнов, собственное производство позволяет эффективнее вести бизнес. Прежде всего, полный цикл "изготовление - торговля - изготовление" дает возможность магазину удерживать конкурентоспособные цены. В то же время информация о потребительских предпочтениях, получаемая напрямую от собственных розничных магазинов, позволяет улавливать тенденции спроса и, как следствие, своевременно вносить изменения в ассортимент продукции.
С собственной торговой сетью производитель может увеличить маржу при реализации ювелирных изделий. По данным компании Inventica, наценка производителя на большинство колец, цепочек и колье колеблется в пределах 20-30%, в рознице же цена изделия увеличивается на 40-60%.
Смещение покупательских предпочтений
По экспертным оценкам, на долю сегмента премиум в России приходится всего 2-3% ювелирного рынка. А наиболее крупные ювелирные сети, насчитывающие от 20 до 100 точек, работают в среднем и нижне-среднем ценовых сегментах со средним чеком продаж около 400 долларов.
Понятно, что для компаний, нацеленных на существенное расширение собственной розничной сети, стратегия ценообразования и стимулирования продаж первостепенна. Исследователи рынка отметили смещение потребительских предпочтений с нижнего ценового сегмента в средний и высокий. По сведениям "РосЮвелир-Эксперта", в 2007 году стоимость средней покупки преодолела уровень, составляющий 100 долларов (рис. 2). Если в 2006 году более 80% продаж в количественном выражении приходилось на изделия стоимостью до 5000 рублей, то в 2007 году основным спросом пользовались украшения по цене от 3000 до 5000 рублей (28,8%) и от 5000 до 8000 рублей (25,2%). Аналитики "РосЮвелирЭксперта" отмечают: доля реализации изделий стоимостью свыше 8000 рублей за единицу достигла 16,2% (май 2007 г.) против 4,3% во втором полугодии 2006 года.
"В 2001 году при выборе золотого украшения покупателей интересовал только один вопрос: отечественное это золото или нет (российское считалось более качественным и защищённым от подделок), а при выборе магазина - низкие цены и хотя бы минимальный выбор, - рассказывает Олег Хлебнов. - Для 14% покупателей причиной покупки стало вложение, сохранение накопленных средств. На современном этапе развития рынка лояльность потребителя формируют именно качественные характеристики изделий. Если раньше важнейшими критериями при выборе ювелирного украшения были вес и цена изделия, то сегодня 53% покупателей в первую очередь обращают внимание на дизайн украшения, а 22% - на качество. И только для 19% стоимость определяет выбор". Кроме того, все чаще люди руководствуются таким критерием, как известность бренда (3%), предпочитая заплатить больше, но получить качественный и зарекомендовавший себя продукт. Наибольшей популярностью среди массового потребителя пользуются украшения, дизайн которых был разработан 2-3 года назад и к моменту покупки уже приобрел широкую известность, благодаря активным рекламным кампаниям.
Не случайно многие ювелирные сети размышляют об отмене системы скидок как таковой. "Наши украшения относятся к сегменту класса премиум, - говорит Илья Доронин. - В будущем мы, возможно, вовсе откажемся от предоставления скидок. Они обесценивают ювелирные украшения. Есть прямая зависимость: чем больше скидка - тем больше обесценивание. Полагаю, что в нижнем и среднем ценовых сегментах возможны подобные меры, но только не в люксе и премиуме.
Такого же мнения о скидках придерживается и вице-президент группы компаний "Кристалл мечты" (одноименная ювелирная сеть) Юлия Пузырёва: "Любой здравомыслящий человек должен понимать, что за скидками, превышающими 50%, прячется какой-то подвох. Это хитрые рекламные уловки. Скидки в 60 или 80% действуют на потенциального покупателя завораживающе, он не знает, как функционирует эта система. Когда магазин предоставляет скидку в 60 и выше - изначальная цена на товар, из которой эта скидка вычитается, серьёзно завышается, что позволяет сделать скидку, не теряя в прибыли. Если в этом разобраться, можно увидеть, что в наших магазинах даже без скидки кольцо может стоить дешевле или столько же, как в магазинах распродаж".
По словам Юлии Пузырёвой, весной следующего года сеть "Кристалл мечты" полностью откажется от системы акций с использованием скидок: "Мы становимся фирменными магазинами, торгующими напрямую от производителя - ограночно-ювелирного завода "Якутские бриллианты". Сейчас в наших магазинах вводится уникальная система накопительных дисконтных карт. Их достоинство будет варьироваться - от 3 до 10%. 10-процентную карту получат наши давние клиенты - друзья компании, а также люди, купившие дорогое украшение в одном из наших магазинов".
Но аналитики прогнозируют на ближайшие годы всплеск экспансии крупнейших сетей в регионы. А здесь фактор "лучшая цена" - весьма серьезный аргумент. И говорить о том, что вслед за Frey Wille и "Кристаллом мечты" последуют "Алтын" либо "585", не приходится.
Илья Доронин из Frey Wille полагает, что эксперименты со скидками в нижнем ценовом сегменте не отразятся на бизнесе компаний, работающих в "премиуме". В "Адамасе" считают, что на текущей деятельности компаний, их репутации это не отражается, но тормозит рост спроса на украшения в целом. "Чем активнее ритейл продвигает скидки в 50-70%, - тем меньше доверия у покупателей к продавцам ювелирных изделий, тем ниже ценность ювелирного украшения в их глазах, - отмечает Юлия Наливкина. - Безусловно, это оказывает влияние на весь рынок ювелирных украшений, снижая их желанность и опуская до уровня дешевого ширпотреба, где из-за высокой стоимости золота и драгоценных камней "золотые мастера" не могут соревноваться с производителями украшений из имитирующих золото сплавов". Ювелирная Choron Diamond присматривается к России
Ювелирная компания Choron Diamond из Арабских Эмиратов планирует к 2010 году создать собственную розничную сеть в России, инвестировав 65 млн долларов.
В течение трёх лет иностранцы откроют 40 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Располагаться салоны будут как в крупных торгово-развлекательных центрах, так и в отдельных зданиях.
По словам президента компании Раджеша Ганди, "отличительная особенность нашей продукции - уникальная технология "невидимой закрепки" бриллиантов, которая позволяет создавать украшения со средней стоимостью от 500 до 1,5 тыс. долларов, доступную покупателям со средним достатком. Открытие собственной розничной сети позволит нам самостоятельно влиять на ценовую политику, и стоимость украшений в магазинах Choron Diamond будет ниже на 20%, чем у дилеров".
Сегодня компания успешно сотрудничает в России с 200 посредниками и занимает прочные позиции на нашем ювелирном рынке, на который приходится 25% от общего оборота Choron Diamond в мире.
Заводы производителя расположены в Мумбае, Якутске и Владивостоке. Ежегодно компания выпускает 35 тыс. ювелирных изделий, которые через сеть дилеров распространяются по всему миру. В планах Choron Diamond до конца 2007 года довести количество выпускаемой продукции до 60 тыс. единиц. Консолидированный оборот фирмы составляет 200 млн долларов в год, ежегодный рост продаж - 15%
Александр ВОЙТЮК
17.01.2008 Журнал "Sales business/ Продажи"
|