Распродажная любовь
И продавцы, и покупатели автомобилей все серьезнее относятся к распродажам. Не случайно декабрь становится временем бума на авторынке
Российский бизнес набирается ценного опыта в том, как лучше использовать привычку граждан тратить под Новый Год много денег. В частности, для представителей автомобильного ритейла предновогодние распродажи стали инструментом решения многих задач. Если раньше целью осенне-зимних акций было избавиться от машин «устаревающего» года выпуска, то теперь линейка мотивов заметно расширилась. Распродажа – это и средство потеснить ближайших конкурентов в рейтинге продаж, и инструмент выполнения плана. Соответственно, в программах скидок, бонусов, подарков участвует подавляющая часть дилеров, и эти программы становятся все масштабнее.
Покупатель тоже за последние годы набрался опыта. Он не реагирует на скидки импульсивно, а целенаправленно их ждет. Они часть его жизненного плана.
Пережитки не изжиты
Есть давняя причина, по которой осенью-зимой дилеры соревнуются в щедрости. Многие российские покупатели не заинтересованы в приобретении автомобиля в конце года, так как всего через какие-то месяц-два машина будет считаться на год старше своего реального срока эксплуатации.
«Год выпуска автомобиля – это едва ли не ключевой момент, на который смотрит клиент, определяясь с выбором автомобиля в салоне дилера», – заявляет менеджер по рекламе автоцентра «АДР» (официальный дилер Nissan) Оксана Кугукова. Она же отмечает некоторые отличия в психологии покупателей. «Особо внимательны к году выпуска будущей машины клиенты, практикующие частую смену автомобилей и эксплуатирующие их не более двух лет. Клиенты, покупающие машину на более длительный период – на три-пять лет, лояльнее к ее „возрасту“», – говорит Кугукова.
Бренд-менеджер Международного автомобильного холдинга «Атлант-М» по Северо-Западному региону Эльмира Аббасова считает, что острота проблемы года выпуска постепенно уменьшается. По ее мнению, сегодня «на первое место выходят наличие автомобиля в салоне (отсутствие очереди), его комплектация, цвет и другие потребительские свойства». Начальник отдела маркетинга и рекламы мультибрендового автоцентра «Элекс-Полюс» Сергей Пляшкевич также отмечает, что людей, для которых год выпуска критичен, стало заметно меньше. Для покупателей актуальнее влияние этого показателя на цену. «Клиент скорее отдаст предпочтение машине „постарше“ и, соответственно, дешевле, чем наоборот. Особенно это касается автомобилей по цене до 15 тыс. долларов», – объясняет Пляшкевич.
И хотя в любом случае при продаже автомобилей прошлого года действуют специальные предложения (подарки, снижение цен, льготные кредиты), благодаря которым продавец старается компенсировать возможные потери покупателя в будущем, в рамках предновогодней распродажи не только уходят оставшиеся машины, но и решается ряд других задач.
Большинство автопроизводителей входят в глобальные компании, ведущие бизнес по всему миру. Для таких компаний характерно плановое хозяйство, строгая отчетность и настоящее соревнование между региональными офисами. Поэтому битвы за план и высокое место в российском рейтинге продаж – новые и очень важные стимулы к предновогодним распродажам.
Капиталистическая штурмовщина
Всего за 11 месяцев 2007 года россияне приобрели почти 1,5 млн новых иномарок. Это на 63% больше, чем за тот же период прошлого года. И, как и в прошлом году, борьба за первое место по числу проданных в России автомобилей разгорелась между Ford и Chevrolet. Российские представительства лидеров готовы использовать для победы все средства, даже приписки. С этой целью Chevrolet включает в свои объемы продаж российский, по сути, внедорожник Chevrolet Niva, а Ford традиционно суммирует продажи частных легковых машин и коммерческих автомобилей.
В прошлом году победу с незначительным преимуществом сумел одержать Ford (115.985 автомобилей против 111.485 Chevrolet). Однако в этом году Chevrolet весьма прочно удерживает лидерство с показателем на начало декабря 169.234 машины против 154.738 у Ford.
Забастовка и остановка конвейера на заводе во Всеволожске (Ленинградская область) не остались незамеченными. И хотя Ford Focus лидирует в рейтинге самых популярных иномарок (87,6 тыс.), спрос на модель упал на 5%. Помимо Chevrolet этим воспользовались близкие к лидерам гонки иномарок Renault и Daewoo. В результате французский Logan укрепил свои позиции на второй строчке в рейтинге, а Nexia и Matiz заработали дополнительно по 3% роста.
Акцент на предновогодние акции делают не только лидеры российского рынка. Масштабную распродажу запланировал «Рольф». С 22 октября вступила в силу особая система скидок, которая охватывает сразу несколько моделей Mitsubishi. Целью акции является увеличение объема продаж автомобилей Mitsubishi в четвертом квартале и выход на плановые показатели.
Активны в организации распродаж и импортеры тех брендов, продажи которых даже на растущем российском рынке стагнируют. Citroen, пока не очень популярный в России, уже который раз перед Новым годом вынужден идти на существенные скидки. В ноябре этого года стартовала кампания, предусматривающая централизованную скидку в 7% на весь модельный ряд. Peugeot, чей рейтинг на российском рынке также не очень высок, анонсировал серьезные скидки сразу на три модели.
Чтобы в конце года привлечь как можно больше клиентов, большинство импортеров и дилеров начинают формировать предложения для предновогодней торговли основательно и заранее.
Машина обольщения
С наступлением осени начинается своеобразная «полоса разгона». Практически все продавцы автомобилей в этот период проводят специальные акции, соблазняя клиентов разнообразными подарками. Для разогрева покупателей идут в ход подарочные опции в комплектации автомобилей, скидки на пакеты дополнительного оборудования и многие другие ухищрения. Даже продавцы китайских автомобилей стараются не отставать: например, дилеры Chery дарят подарки при покупке Chery Fora. Подавляющую часть осенних подарков оплачивают дилеры.
Дистрибуторы включаются в программы распродаж с ноября. Ближе к Новому году скидки могут достигать 3?4 тыс. долларов. Такие скидки вводятся на модели, не пользующиеся особой популярностью в данный момент, или на те, обновленная версия которых готовится к выходу на рынок. После Нового года установленные дистрибуторами скидки на автомобили прошлого года могут быть еще выше – до 5?6 тыс. долларов.
Но и дилеры не выходят из игры. По словам Оксаны Кугуковой, «помимо специальных акций, которые проводятся дистрибутором – представительством „Ниссан Мотор Рус“ – и действуют во всех дилерских центрах, мы предлагаем свои уникальные условия. Как правило, наши акции распространяются не на весь модельный ряд, а только на определенные модели, в крайнем случае сегменты (например, только на полноприводные модели)».
Стоит заметить, что автопроизводители вообще неохотно идут на скидки, считая, что это наносит урон имиджу марки. Поэтому некоторые производители, в частности российское представительство Honda, в 2007 году праздничных скидок решили не делать. Дилеры могут их делать, но только из своего кармана. И дилеры идут на это. Руководитель отдела продаж «Атлант-М Лахта» Андрей Кузьмин так объясняет логику событий: «Проигравших в этой игре все равно нет. Может, в какой-то момент теряет компания, предоставляющая различные бонусы, но она выигрывает потом, когда клиент приезжает на сервис, рекомендует компанию друзьям и знакомым, совершает вторичные покупки».
Не жалейте дилеров
Практика предновогодних распродаж последних лет не осталась не замеченной клиентами. Сформировалась категория покупателей, которые стараются совершать покупку нового автомобиля как раз в период новогодних праздников.
Менеджер по рекламе автоцентров Subaru «Автохолдинга РРТ» (официальный дилер Subaru) Наталья Кожевина сообщает, что среди потенциальных покупателей есть те, кто «специально ждет так называемых распродаж автомобилей предыдущего модельного года со скидкой». И надо сказать, что в этом есть смысл, так как можно значительно выиграть в цене.
Согласен с этой оценкой и Сергей Пляшкевич. По его мнению, «можно говорить о том, что покупатели учитывают в своих планах предновогодние распродажи автомобилей. Ведь именно в декабре можно купить автомобиль на самых выгодных условиях, в среднем скидка составляет 3%. Плюс всевозможные подарки. Как результат – в декабре самые высокие показатели продаж».
Еще одной немаловажной причиной покупательской активности в конце года является лавина разнообразных выплат в адрес граждан. В частных компаниях это бонусы сотрудникам по итогам года. В бюджетных организациях тоже стараются обнулить переходящие остатки, в результате кое-что достается и персоналу. Все это накладывается на инфляционные ожидания (в начале года инфляция в России всегда растет рекордными темпами) и на фоне общей потребительской эйфории порождает бум продаж, в том числе на авторынке.
Формирование этих тенденций подтверждают, в частности, успехи предновогодней распродажи прошлого года. Количественных показателей по продажам дилеры не сообщали, но об усталости от интенсивной работы чуть ли не до полуночи 31 декабря говорили не раз. И в текущем году уже в ноябре – в начале предновогодней распродажи – спрос на российском авторынке, по данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, вырос на 3%. К началу боя курантов продавцы автомобилей наверняка испытают большую усталость, но жаловаться не будут.
Николай Демидов
09.01.20008
Журнал Эксперт
|