Известная персона
Игорь Стоянов сформировал рынок концептуальных салонов красоты
Владелец сети имидж-лабораторий "Персона" Игорь Стоянов мечтал стать учителем.
В 1989 году после армии он поступил на исторический факультет МГПУ, однако так его и не закончил. В 1994 году он основал свой первый салон красоты, который окупился за полтора года. Теперь "Персона" - холдинг с годовым оборотом более $10 млн, в который входит свыше 70 салонов, имиджагентство и школа стилистов, центр физического совершенства, городской SPA, а также кафе "Персона. Стиль жизни".
Мы разговариваем с Игорем Стояновым в "Персоне", которая находится на первом этаже сталинской высотки на Котельнической набережной. В одном помещении с салоном - небольшое кафе.
- В 1990-е годы не мы выбирали, а время выбирало нас,- рассуждает Игорь Стоянов.- Торговать я особо не умел. Тогда все посредничали, один вагон продавали по 20 человек, но это была не моя история. Началось все с чистого листа. Детали уже с трудом вспоминаю. Помню, как с Игорем Бухаровым искали место под ресторан. В итоге он нашел помещение в фонде Ролана Быкова и открыл "Ностальжи", а я нашел площадку на Маяковке и открыл свой первый салон. Как мы с Игорем соединились, как потом разъединились, почему все именно так получилось - уже забыл.
- Было какое-то озарение, "эврика"? - Нет, "эврики" никакой не было. Ну, может быть, что-то во сне приснилось, например, интерьеры. Просто была идея сделать нестандартную парикмахерскую. В итоге получился тренд - мы создали представление о том, как должен выглядеть салон красоты нового времени.
- Вы тогда следовали каким-то западным образцам? - Я до 1994 года за границей был один раз - десять часов в порту Гамбурга. И все. Так что красть идеи мне было негде. Потом, когда я стал ездить по миру, то убедился, что изначально был на правильном пути. Стандартные парикмахерские одного дизайна и стиля - это вчерашний день.
"Мы любим друг друга" - Как складывалась команда? - Да все само сложилось. Кто-то Сашу Шевчука привел. Потом судьба свела меня с Олей Бурмистровой. Я купил два букета цветов - с одним поехал к Долорес Кондрашовой отпрашивать Бурмистрову, с другим - в "Сити Лукс" отпрашивать Шевчука. Это была наглость, но, с другой стороны, я действовал в открытую, а открытость- это один из наших принципиальных подходов. Приехал, представился: "Я Игорь Стоянов, открываю салон красоты.
Ваши работники хотят перейти ко мне".
- И что, легко отпустили? - Вот вы приходите к родителям девушки, надели костюм, принесли цветы, весь положительный и позитивный, говорите: "Мы любим друг друга и хотим пожениться". Если ее родители не маньяки, то, конечно, отпустят. У нас бизнес очень личный, очень эмоциональный.
Вот так и стали развиваться.
В 1994 году был один салон, и я был один.
Потом появились команда, бюро, офис. Сейчас наша сеть перерастает в холдинг. И меня этому никто не учил, все пришлось придумывать на ходу.
- Как на Западе, так и в России есть сети салонов красоты, которые основали и возглавляют парикмахеры. У них есть какое-то преимущество перед вами? - Ни одна из таких сетей не является лидером рынка. Не парикмахеры строили этот рынок и создавали его с 1994 года (исключая Долорес Кондрашову, которая влияла и продолжает влиять на рынок).
- Александр Мысин, владелец "Мысинстудио", в своих интервью говорит, что только профессиональный парикмахер может создать хороший салон, так как неспециалист не способен подобрать компетентную команду.
- Мысин - один из немногих российских мастеров, кто действительно заслуживает уважения. На самом деле с парикмахерским мозгом тяжело сделать бизнес в этом городе. Понимаете, у меня 70 салонов, у Мысина - три-четыре. Я не лезу в творческий процесс, у меня для этого есть специальная система аттестации для парикмахеров и стилистов. И Мысин далеко не уйдет, если не перерастет из парикмахера в предпринимателя. Когда у тебя семь салонов, то ты раз в неделю можешь посетить каждый из них, проверить, как идут дела, и "посветить лицом". А наша задача - сделать системный подход. Мир меняется, настает время больших сетей. Да, маленькие сети и отдельные салоны останутся, но это должны быть прямо-таки цирюльни. Для большинства клиентов прическа - это не гурманская еда.
Им нужны качество, скорость, удобство, а также соответствие этих показателей цене.
По стопам Мураками - В 1994 году мы сделали несколько важных вещей, и с этого началась наша уникальность.
Во-первых, это было имидж-агентство "Персона", которое придумало телевизионное имиджмейкерство в этой стране как класс. Мы создали первых звезд музыкального телевидения - Тутту Ларсен, Александра Анатольевича, Аврору, Пряникова. В 2000 году мы переодели "Вести" на РТР, сделали из советских дикторов команду молодых яппи. За свою работу получили возможность иметь большое количество телевизионной рекламы. Во-вторых, мы создали школу, и с тех пор у нас преподают лучшие специалисты, а наши ученики получают настоящую профессию.
В-третьих, в 1998 году мы сделали первый салон типа "Персона lab", который сформировал на рынке среднюю цену - 600 руб. за стрижку, то есть $30. Столько стоит стрижка по всему миру.
- Как вы выбираете места для салонов? - В нашем бизнесе, как и в ресторанном, расположение играет значительную роль. Места я всегда выезжаю смотреть сам, даже когда это только франшиза. Если вы хотите узнать детали, то я всегда рассказываю историю, которую прочитал у Харуки Мураками. В "Заводной птице" дядя главного героя открывал рестораны. Он сам приезжал на место, садился в кафе рядом и смотрел на потоки людей, проходящих мимо.
Если он понимал, что более чем с половиной этих людей находит человеческий компромисс, то открывал ресторан. Такой же подход и у меня.
Я несколько раз приезжаю на место, сижу в машине, смотрю на людей. Потом изучаю помещение, мне важна энергетика места.
- А как появилась идея открыть здесь кафе? - Все было просто. Показали помещение, мне понравилась архитектура, но место не предполагало большого салона на двух этажах. Придумал кафе, оно работает и приносит доход, который меня устраивает.
- Вы хоть раз ошибались с местом? - Ни разу.
- В вашей сети есть дешевые и дорогие салоны. Сегментация будет и дальше сохраняться? - Я разговаривал с представителем одной большой американской дистрибуторской компании: "Скажите, у вас на бьюти-рынке есть сегментация - салоны эконом-класса, бизнескласса, премиум-класса, luxury?" Он мне отвечает: "Были 20 лет назад. Сейчас один показатель - есть у клиента деньги или нет". Пока у нас есть деление на "Персону family" и более дорогие сегменты. Сейчас мы подошли к другому времени, времени трендов. "Персона baby lab" - это тренд. "Club Персона lab" - это тренд.
Мы формируем новые тенденциирынка. В "Club Персона lab" на Пушечной два входа - "Только для леди" и "Только для джентльменов". В разных залах разная атмосфера. Вообще сейчас мужчины отвоевывают у женщин классы luxury и премиум. Мы хотим следить за собой, хотим быть лучше, знать больше, развиваться, и уже не катит образ "силен, вонюч и необуздан". Если же возвращаться к "Club Персона lab", то там остается общая идеология: внешний вид - это составляющая успеха. Просто теперь мы играем в закрытый элитарный клуб. Вообще мне нравится подход Новикова к ресторанам. Новый ресторан - новая концепция. Вот и на нашем рынке будет короткое время концептуальных салонов.
- С иностранными сетями, такими как Toni & Guy, сложно конкурировать? - Ну, пришел Toni & Guy на наш рынок, результат блестящий - за десять лет два салона.
В мировом Toni & Guy бардак, сеть делят между собой наследники. Думаю, у этого брэнда нет будущего. И потом цены: в Англии простая стрижка на сухую в Toni & Guy стоит 300 руб.
на наши деньги. А в Москве такая же стрижка стоит 1,5-2 тыс. руб. И это не салон премиумкласса, это обман. У них вся технология заточена под стрижку раз в две недели. Вы готовы стричься за 2 тыс. каждые 14 дней? Я не готов, потому что не может стрижка стоить 4 тыс. руб.
в месяц. А если еще и красить волосы, то умножите сумму на три.
Возьмем Жака Дессанжа - этому джентльмену, любителю антиквариата и женщин, много лет. Я не уверен, что его дети смогут сохранить оригинальную атмосферу его заведений. Альдо Коппола тоже уже не молод. Вспомните: был жив Версаче - была марка Versace. А не стало Версаче, так и брэнд уже не тот.
Проблемы роста - Еще три года назад у нас было 15 салонов, сейчас - около 70, из них 20 франчайзинговых.
Наша скорость - 15 салонов в год. Но сейчас на повестке дня реструктуризация. Долгое время салоны были отдельными юридическими лицами, это упрощало систему налогообложения.
Управлялась сеть через систему супервайзеров.
Теперь такой метод мне кажется неэффективным, и мы его вместе с консультантами меняем.
- Вы пользуетесь услугами консультантов? - Мне интересно самому изобретать и придумывать, пусть даже это кем-то уже и придумано. Не хочу говорить про конкурентов, но на рынке встречаются потрясающие истории.
Вот придумал человек хорошую сеть салонов, но в какой-то моментон за €200 тысяч заказывает англичанам ребрэндинг. И ему делают банальный брэнд экономического класса, который к тому же на следующий день уже устарел.
Так что я советуюсь с консультантами по поводу того, в чем сам плохо разбираюсь - право, налоги, реструктуризация. А в том, что касается креативности и продвижения брэнда,- здесь мы сами лучшие.
- Какие основные проблемы у бизнеса? - Проблемы стандартные - слишком много разрешительных документов. Наш рынок отличается тем, что он никем не подсчитан. Единственный его анализ делали мы, и с тех пор прошло два года. Государству стоило бы посчитать количество салонов. Другой серьезной проблемой остается надомная работа парикмахеров и стилистов. Абсурд, но мы должны бороться со своими же работниками. Ну, будем бороться.
- Вы начали выпуск собственной косметики.
- Да, пока мы делаем ее в Италии. Пока не понимаем, как контролировать качество в России, потому что здесь люди не привыкли работать честно.
КОНСТАНТИН МИЛЬЧИН
Ежедневная биржевая газета «Business & Financial Markets» |