В час по чайной ложке
Потребление чая в России достигло предела. Однако собственники чайных компаний не спешат выходить из игры и рассчитывают заработать на росте рынка в денежном выражении.
Tata Tea, чайное подразделение одной из крупнейших индийских
корпораций Tata Group, намерено до марта 2008 года обосноваться в
России, создав с одной из российских компаний СП по производству
чая, кофе и напитков на основе чая.
Активный интерес к России индийцы стали проявлять еще в начале
текущего года. Тогда участники рынка заговорили о возможной покупке
одного из крупных российских игроков. «Для иностранных компаний это
наиболее подходящий путь, поскольку самостоятельный вывод любого
мирового чайного брэнда в Россию сейчас достаточно дорогое
удовольствие»,-- поясняет начальник отдела продаж компании
«Императорский чай» Сергей Васильев.
Причина «дороговизны удовольствия» проста: российский рынок чая
достиг точки насыщения. В 2006 году в натуральном выражении он
вырос всего на 2%, и его объем, по оценкам ассоциации «Росчайкофе»,
составил примерно 169 тыс. тонн. «В пределах 160–170 тыс. тонн
рынок колеблется уже 5–7 лет»,-- говорит генеральный директор
«Росчайкофе» Рамаз Чантурия.
Рассчитывать на резкий рост продаж не приходится, ибо, по словам
представителя компании «Май» Владислава Киселева,
чай в России пьет примерно 96% населения. По общему объему
потребления этого продукта в натуральном выражении наша страна
занимает третье место в мире после Китая и Индии. За год
«среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг
чая, и по данному показателю наша страна входит в пятерку лидеров:
во всяком случае, пока она явно уступает место Англии (3 кг в год
на душу населения), а также Австралии (2 кг). В том же Китае,
например, на человека приходится около 500 г чая ежегодно, а в
Италии и Греции -- и того меньше, 30–50 г.
Однако, несмотря на видимую бесперспективность рынка, продаваться
иностранцам российские производители не спешат. «Про покупку
российских компаний периодически слухи ходят, но они ни разу не
подтвердились фактами»,-- замечает брэнд-менеджер Ahmad Tea в
России Андрей Алексеев. Не может пока похвастаться
конкретными договоренностями и Tata Tea.
На что же рассчитывают производители чая? Если в натуральном
выражении потенциал роста российского чайного рынка практически
исчерпан, то в финансовом плане запас еще есть. По данным «Nielsen
Россия», за 2006 год в денежном выражении объем российского чайного
рынка вырос на 14% и, по оценкам «Росчайкофе», превысил $1 млрд.
Для сравнения: в США, где потребляют в полтора раза меньше чая, чем
Россия, объем этого рынка составляет $6 млрд.
Вам пакет
Качественный рост российского
чайного рынка происходит благодаря изменению структуры потребления.
Сегмент дешевого чая постепенно сужается, зато расширяются сегменты
среднеценовой и премиальный. Много ниже спрос на элитные чаи: на их
долю, по словам Владислава Киселева, пока приходится не более 1%
рынка. Однако увеличивается интерес россиян к ароматизированным
чаям, редким сортам и фруктовым смесям, которые также относятся
преимущественно к среднему и премиум-классу.
Пытаясь выжать побольше денег из пачки чая, производители
соревнуются в выпуске так называемых целевых марок (для детей, для
молодых женщин, для беременных, для мусульман) и создают брэнды,
стилизованные под английские. Особых успехов на этом поприще
добилась компания «Орими трэйд», которая продает чай под маркой
Greenfield, зарегистрированной в Великобритании: по данным
«Росчайкофе», Greenfield является самым быстрорастущим чайным
брэндом. Менее успешной оказалась «заграничная» марка Curtis &
Patridge, которую компания «Май» начала использовать в 2005 году.
Виной тому, в частности, отсутствие рекламы «майского» брэнда на
ТВ, тогда как «Орими трэйд» на продвижение Greenfield, по сведениям
Рамаза Чантурии, потратил $7–10 млн.
Но главная тенденция последних лет -- бурный рост сегмента
пакетированного чая. В 2002 году его доля составляла менее 20%
рынка в натуральном выражении, к 2006 году она выросла до 35%, в
деньгах превысив 56%, а в июне-июле 2007 года, по данным «Nielsen
Россия», достигла 40,4% в натуральном и 62% в стоимостном
выражении. Любовь россиян к пакетикам растет с ускорением темпа
жизни. И нынешние показатели не предел: в Великобритании, например,
около 90% чая (в натуральном выражении) потребляется именно в таком
виде.
Правда, дальнейшее увеличение спроса на пакетированный чай чревато
определенными сложностями для российских производителей.
«Отечественные чаеразвесочные фабрики зачастую не располагают
соответствующим оборудованием в количестве, необходимом для
удовлетворения запросов растущего рынка»,-- предупреждает
PR-директор компании «Орими трэйд» Мария
Драбова.
Насыщенный вкус
Однако остальные возможности для роста или повышения рентабельности
у российских «чайников» исчерпаны. Львиная доля урожая чайного
рынка достается нескольким игрокам. «Российская чайная индустрия --
классическая олигополия»,-- считает Сергей Васильев. Три четверти
рынка контролируют всего пять компаний. Крупнейшая -- «Орими
трэйд»: на ее долю, по оценкам участников рынка, приходится около
32%. Ближайшие ее преследователи -- «Май» (16%), Unilever (9,5%) и
«СДС-фудс» (представляет компанию Ahmad; 9,2%). Замыкает пятерку
лидеров компания «Сапсан» с долей около 9%. Оставшиеся 25% рынка --
у десятки средних и мелких производителей.
Казалось бы, сделки по слияниям-поглощениям обычны для стагнирующих
рынков. Однако российские чайные компании не стремятся скупать
активы соседей. По словам экспертов, такая пассивность объясняется
тем, что наращивать производственные мощности в нынешних условиях
просто бессмысленно, а все сильные брэнды уже принадлежат лидерам.
«Любой крупный производитель может произвести чай с любым вкусом.
Это не проблема. Проблема в том, чтобы потом чай продать»,--
поясняет Владислав Киселев.
Радикально повысить рентабельность у российских «чайников» также не
получается: резервы исчерпаны. На сегодняшний день все крупные
компании имеют собственные фасовочные предприятия на территории
страны. Последней открыла производство «СДС-фудс» (в 2006 году).
Наличие собственной фабрики позволяет существенно экономить на
таможенных сборах. В январе 2007 года были отменены пошлины на ввоз
чая, которые составляли 5%. Между тем 20-процентные пошлины на
импорт готовой продукции сохранились. Как следствие, в России
фасуется 80% потребляемого здесь чая.
Большая часть сырья, ввозимого в Россию, покупается на чайных
аукционах по месту выращивания: в Шри-Ланке, Индии, Китае,
Вьетнаме, Индонезии, Кении. Крупные компании держат там своих
представителей, небольшие пользуются услугами посредников. Если,
например, крупнейшие российские импортеры фруктов -- Sunway, JFC,
«Сорус» -- обзавелись собственными плантациями, то чай наши
производители не выращивают. Исключение составляет разве что
англо-голландский Unilever. «Имея собственную плантацию, ты
привязан к ней и в случае природных катаклизмов оказываешься в
невыгодных условиях по сравнению с конкурентами, которые могут
купить более дешевый чай на иных плантациях»,-- говорит Владислав
Киселев. Кроме того, большинство современных чаев представляют
собой смесь сортов с различных плантаций.
Правда, с отменой пошлин российский чай получил еще один бонус,
долгосрочный: он стал более конкурентоспособным на внешних рынках.
«По сути, российская чайная индустрия является промышленной базой
для всего СНГ»,-- говорит Рамаз Чантурия. По его данным, в 2006
году из России было экспортировано порядка 8 тыс. тонн готовой
чайной продукции против 6 тыс. тонн годом ранее. Что ж, напоили
своих -- самое время браться за соседей.
 |
| «Орими трэйд» старается быть везде |
«Орими трэйд»
Условно говоря, российская «чайная Nestle»: основанная в 1994 году,
компания быстро потеснила конкурентов, захватив в итоге почти треть
рынка.
Доля рынка в июне--июле 2006 года*: 24,5%
Доля рынка в июне--июле 2007 года*: 28,9%
Выручка в 2006 году**: 8,4 млрд руб.
Стратегия: лидерство во всех продуктовых сегментах
чайного рынка.
Тактика: делает ставку на регионы. На долю ее
«чайных принцесс» («Нури», «Гиты», «Канди», «Явы») сегодня
приходится 30% рынка. Компания ведет агрессивную рекламную
политику, расплачивается с поставщиками деньгами, практически не
используя товарные кредиты. По словам экспертов, «Орими трэйд» не
просто отслеживает тенденции рынка, но и сама их формирует. Так,
запуск фруктовой линейки премиального брэнда Greenfield
способствовал значительному росту популярности сегмента фруктовых
чаев. Также компания одной из первых уловила тенденцию к переходу с
листового на пакетированный чай.
Проблемы: сосредоточившись на завоевании рынка,
«Орими трэйд» упустила контроль над ситуацией с персоналом, и
весной 2007 года недовольные условиями труда сотрудники создали
профсоюз и пожаловались в инспекцию по труду. Компания была
оштрафована, профсоюзные лидеры -- уволены.
Результат: компания является безусловным лидером
отрасли.
Новые цели: освоение рынка растворимого
кофе.
* экспертная оценка
** данные компании
*** расчеты «Секрета фирмы»
 |
| «Май» добавил к экономичным маркам премиальный брэнд |
«Май»
Первая частная компания на российском чайном рынке. Создана в 1991
году. Сумела убедить потребителей в том, что настоящим является
только крупнолистовой чай. Развивает брэнды «Майский», «Лисма»,
«Заваркин», Curtis & Patridge.
Доля рынка в июне--июле 2006 года*: 12,8%
Доля рынка в июне--июле 2007 года*: 13,7%
Выручка в 2006 году**: 4,1 млрд руб.
Стратегия: создание российского чайного брэнда
национального масштаба.
Тактика: компания первой начала поставлять в
Россию качественный цейлонский и индийский чай. Первой открыла
собственную чаеразвесочную фабрику (в подмосковном городе Фрязино).
Закупает чай непосредственно на аукционах через собственных
представителей. Активно экспортирует продукцию в страны СНГ и
Европы. Изначально специализировалась на чаях экономичного
сегмента, но в 2005 году запустила премиальную марку Curtis &
Patridge. Стала первым в России производителем чая и кофе,
сертифицированным на соответствие требованиям международного
стандарта качества ISO 9001.
Проблемы: последний удачный брэнд -- «Лисма» --
компания запустила в 1998 году. В 2005-м ее имидж заметно
подпортило судебное разбирательство с «Орими трэйд», обвинившей
«Май» в копировании торговых знаков.
Результат: по данным компании «Комкон», в 1996
году название «Майский» потребителями воспринималось как один из
сортов чая. Но компания не сумела воспользоваться преимуществом
первооткрывателя и удержать лидирующие позиции.
Новые цели: вернуть лидирующие позиции на
рынке.
 |
| У российского Unilever мощный финансовый тыл |
Unilever
Англо-голландский холдинг вышел на российский рынок в 1992 году с
маркой чая Lipton. Позднее к ней добавились брэнды Brook Bond и
«Беседа».
Доля рынка в июне--июле 2006 года*: 15%
Доля рынка в июне--июле 2007 года*: 12,9%
Выручка в 2006 году***: 4,9 млрд руб.
Стратегия: развитие производственной базы и
инновационной упаковки за счет инвестиций материнской
компании.
Тактика: главное преимущество российского Unilever
-- мощная финансовая поддержка международного холдинга. В 2002 году
компания открыла собственную чаеразвесочную фабрику в России,
занимающую второе место в Европе по объемам производства; постоянно
инвестирует в ее модернизацию. В ближайшем будущем Unilever
собирается построить еще одно чайное предприятие за 25–200 млн
евро. В августе 2006 года начала продавать чай Lipton в новых для
России пакетиках-«пирамидках». Специально для России разработала
экономичный брэнд «Беседа», смеси Lipton Earl Grey и Lipton Taste
of London. Совместно с PepsiCo запустила производство холодного чая
Lipton Ice Tea.
Проблемы: неповоротливая структура глобального
холдинга не позволяет компании быстро реагировать на рыночные
изменения; из-за ошибочного позиционирования премиальный брэнд
Lipton стал восприниматься как марка «офисного чая» среднего
качества.
Результат: компания теряет позиции в сегменте
горячих чаев, но, по ее собственным данным, контролирует более 50%
рынка холодных чаев.
Новые цели: дальнейшее усиление присутствия в
России, возврат премиального статуса Lipton.
 |
| Ahmad делает ставку на ценителей хорошего чая |
«СДС-фудс»
С 1999 года -- эксклюзивный российский дистрибутор марки Ahmad с
правами представительства и полномочиями по маркетингу брэнда Ahmad
Tea.
Доля рынка в июне--июле 2006 года*: 14%
Доля рынка в июне--июле 2007 года*: 12,6%
Выручка в 2006 году***: 4,5 млрд руб.
Стратегия: создание образа компании, выпускающей
качественный продукт для широкого круга потребителей.
Тактика: компания сделала ставку на создание
образа классического английского чая. Не слишком много тратит на
прямую рекламу, предпочитая образовательные статьи и спонсорство в
интеллектуальных передачах типа «Что? Где? Когда?». В маркетинговой
стратегии использует игру на слабых местах конкурентов. Так, в
противовес компании «Май», продвигающей крупнолистовой чай,
пытается внушить потребителям, что лучший чай получается «из двух
верхних листочков». На базе зонтичного брэнда старается представить
максимальный ассортимент сортов и вкусов. В 2006 году открыла
собственное производство в России. В 2007 году вышла на рынок
прохладительных напитков с холодным чаем Ahmad.
Проблемы: концентрация на одном брэнде ослабляет
позиции компании; конкуренция в созданной Ahmad нише английского
чая заметно возросла.
Результат: по данным компании, с 2004 года марка
Ahmad Tea удерживает второе место на российском рынке чая.
Новые цели: развитие сегмента холодного чая на
основе классического брэнда Ahmad.
Екатерина Трофимова
14.11.2007
Секрет фирмы
|