Аналитики неоднозначно оценивают перспективы проекта.
Бизнесмен Александр Кравцов, окончив в 1992 году Институт нефти и газа им. Губкина, собирался построить отель на пересечении Уральских гор и Полярного круга. Но его мечтам не суждено было сбыться. В 1995 году он вместе с группой товарищей создал торговую компанию «Руян», которая занялась импортом обувной косметики Salamander и средств защиты от насекомых Spero. Сколько было учредителей, доподлинно не известно. Как рассказывают участники рынка, помимо вдохновителя проекта, в бизнесе участвовали Ольга Названова, Алексей Белевцев, Владимир Чекурда. Всего за два года «Руян» стал лидером по продаже обувной косметики и средств защиты от насекомых. В новогодний период компания занималась еще и торговлей елками, хлопушками и прочими украшениями. Очень скоро Кравцов и его партнеры поняли, что гораздо выгоднее развивать собственные марки. В 1997 году «Руян» выпустила сразу два оригинальных продукта – средства борьбы с насекомыми «Раптор» и кремы для чистки обуви «Твист». Оба товара впоследствии стали широко известны на российском рынке.
Выгодная ниша
Во второй половине 1990-х годов отечественные и зарубежные производители и торговцы сосредоточили свои усилия на пищевой промышленности и бытовой химии. В первую очередь – на стиральных порошках и моющих средствах. Молодой российской компании было сложно конкурировать с крупными корпорациями. Рынок средств борьбы с насекомыми (инсектицидов) и обувной косметики в нашей стране только зарождался. Объемы продаж таких продуктов были невелики, но «Руян» выбрал эти ниши из-за их перспективности. До 1998 года монополистом на отечественном рынке инсектицидов была компания «Инвент», которая выпускала продукцию под маркой «Фумитокс». Однако «Раптор» очень скоро завоевал лидирующие позиции. «Для производителей «Фумитокса» было очень неожиданно получить удар от новичка, который предложил адекватную цену за итальянский продукт», – вспоминает один из бывших сотрудников «Руяна».
Дело в том, что заказы на производство владельцы «Руяна» разместили на предприятиях итальянской компании Zobele (крупнейший в мире производитель инсектицидов). До сих пор она продолжает выпускать «Раптор» для российского рынка. Кроме того, под маркой «Раптор» начали продвигать передовые европейские технологии. В те годы мировой рынок средств защиты от насекомых менялся. Если раньше наибольшей популярностью пользовались пластины (которые вставляют в подогреваемый распылитель), то теперь спрос смещался к баллонам с жидкостями (тоже вставляют в подогреваемый распылитель). Компания «Руян» первая предложила российскому покупателю баллоны. По оценкам экспертов, сегодня на долю «Раптор» приходится половина российского рынка защитных жидкостей от комаров в натуральном выражении.
Успешным оказался запуск в конце 1990-х под маркой Mosquitall репеллентов (мази, кремы, лосьоны, салфетки от комаров), а также обувной косметики Salton и Patisson. Однако следующая попытка компании вывести на рынок инновационный продукт окончилась неудачей. Наши потребители не приняли электрические освежители воздуха (в розетку вставляется аппарат, который выделяет в воздух ароматические вещества), в то время как в Европе и США спрос на такой товар стремительно увеличивался. «Владельцы «Руяна» решили создать свой освежитель Breesal, – вспоминает Владислав Хитров, один из бывших сотрудников «Руяна», ныне директор по маркетингу компании UPECO. – Но российские покупатели не понимали, зачем нужны электрические освежители, когда есть аэрозольные. В этой отрасли наша страна отстает от Запада на 5 – 10 лет, особенно в категориях не массового спроса».
Компания «Руян» запускала десятки новых брендов. Такая стратегия объяснялась особой структурой фирмы. Организация состояла из управляющей компании и проектных групп, которые являлись независимыми юридическими лицами. Всем бизнес-единицам, начинающим какой-либо проект, ставилась задача удвоения оборота. Если в подразделении прибыль составляла меньше $100 000 в год на каждого сотрудника, то значит, подразделение работало плохо. Как рассказывают участники рынка, ежегодно служащие «Руяна» предлагали сотни инновационных товаров, однако запускались и выживали на рынке единицы. По оценкам экспертов, ежегодный оборот компании составлял примерно $50 млн.
Развод и девичья фамилия
В 2001 году несколько акционеров «Руяна», в том числе и Ольга Названова, решили заняться собственным бизнесом и учредили компанию «Биогард», которой отошли два достаточно сильных на тот момент бренда – Mosquitall и Twist. За «Руяном» остался самый сильный бренд «Раптор». Но компании пришлось восполнить пробел в сегменте репеллентов и разработать марку Gardex (аэрозоли, крем-гели, бальзамы, карандаши). По данным исследовательского агентства MEMRB, к 2006 году Gardex заняла первое место на рынке репеллентов от комаров, на ее долю приходилось 24% этого сегмента в денежном выражении. Как отмечают эксперты, завоевать лидерские позиции компании удалось благодаря привлекательному дизайну и оригинальной упаковке Gardex. Тюбик наполнили сильнодействующим кремом от комаров, а пробку – бальзамом после укуса. Заказы на производство стали размещать за границей. Вместо Twist компания разработала марку Salton.
В 2001 году «Руян» начал осваивать рынок оборудования для пикников. Под маркой Forester стали производить шампуры, мангалы, решетки-гриль, устройства для барбекю, уголь. По данным агентства маркетинговых исследований IMCA, марка Forester к 2004 году заняла 12% рынка товаров для пикников и по сей день является лидером в своем сегменте. Весной 2002 года ассортимент «Руяна» пополнился товарами для пляжного отдыха (коврики, шезлонги, тапки стали производить под маркой Limbo), туризма и спорта (средства ухода за мембранной тканью туристических и горнолыжных костюмов под маркой Kongur). В том же году владельцы «Руяна» получили эксклюзивное право на дистрибуцию обувной косметики Salamander, лидера рынка средств ухода за обувью. До этого в России насчитывалось шесть дистрибуторов данной марки.
Однако акционерам «Руяна», видимо, понравилось «разводиться». В 2005 году оставшиеся учредители вновь поделили бизнес. «Изначально «Руян» специализировался на бытовой химии. Затем благодаря пристрастиям к путешествиям некоторых акционеров появилось другое направление. Позже мы поняли, что эти направления необходимо разделить», – поясняет Владислав Хитров. Александр Кравцов оставил за собой компанию «Руян», которая ушла с рынка обувной косметики, инсектицидов и репеллентов и сосредоточилась на продвижении брендов «Экспедиция» (товары для туризма, розничная сеть, рестораны), «Экспедиция-Трофи», а также Loma (солнцезащитная косметика), Kongur, Norvеg (термобелье). Бизнес, связанный с потребительскими товарами, выделился в отдельную структуру United People Community (UPECO), владельцами которой стали Алексей Белевцев и Владимир Чекурда. UPECO отошли права на все марки средств защиты от насекомых и обувной косметики. Кроме того, фирма получила статус эксклюзивного дистрибутора компании Salamander, которая к 2006 году контролировала около 24% рынка обувной косметики. Бренд Forester остался в совместном владении. В целом из двадцати брендов, созданных «Руяном» за 12 лет, UPECO достались семь. В компаниях уверяют, что «развод» пошел на пользу – результаты улучшились и у UPECO, и у «Руяна». Однако участники рынка считают иначе. «С точки зрения управляемости, разделение бизнеса – вполне здравая идея. Однако не нужно забывать про неизбежное сокращение финансового ресурса, – говорит Александр Чураков, директор по маркетингу «Биогард». – К тому же перед UPECO еще острее встала проблема преодоления сезонности». Компания осталась только с двумя товарами, продажи которых сильно зависят от погодных условий.
У целого корыта
Выделившись в отдельную структуру, владельцы UPECO обнаружили, что «Раптор» начинает терять лидерство на рынке инсектицидов. По данным AC Nielsen, за год разрыв этой марки с ближайшим конкурентом – «Фумитоксом» – сократился с 9% до 3,5%. В 2005 году «Раптор» занимал 22,6% рынка, «Фумитокс» – 19,1%, Mosquitall – 4,6%, Raid – 14,8%. Аналитики считают, что ослабление позиций было связано с неправильным позиционированием марки. «Российский потребитель, в отличие от западного, не склонен воспринимать агрессивную рекламу средств для уничтожения насекомых. Намного важнее для него спокойствие и комфорт», – говорит Антон Простяков, PR-директор Magram Market Research. Маркетологи UPECO совместно с агентством Mildberry провели рестайлинг марки. На пачках «Раптора» стали изображать спящих людей, людей, радующихся чистоте или прижимающих к груди вещи, спасенные от моли.
«Компания BrandLab еще в 2003 году создавала для компании «Русинхим» новую марку средства борьбы с насекомыми Dr.Klaus, которая позиционировалась как «забота о здоровье человека». Тогда на упаковках подобного товара и в рекламных роликах впервые появилась надпись «Одобрено Минздравом». Мы хотели выполнить упаковку либо в медицинском, либо в гигиеническо-косметическом стиле. Но отказались от этой идеи. Без легкой агрессии в дизайне потребитель перестает чувствовать эффективность средств, – поясняет президент брендингового агентства BrandLab Moscow Алекс Брэндлаб. – В UPECO рискнули. Ведь потребители могли бы не понять дизайн в стиле моющих средств и красок для волос и отвергнуть его в силу непопадания в категорию». Между тем уже в 2006 году, по данным AC Nielsen, марка «Раптор» укрепила свои позиции, ее доля на рынке инсектицидов выросла до 27% в денежном выражении. Бренду «Фумитокс» досталось 14,3%. По мнению экспертов, нарастить долю «Раптору» помог не только рейсталинг, но и проблемы у конкурентов. «Инвент» купила бренд «Фумитокс» у американской компании Sara Lee, и, пока марка меняла хозяина, она не развивалась. По словам представителей UPECO, в этом году прирост продаж «Раптора» по отношению к прошлому году составит 40%. «Мы растем быстрее рынка инсектицидов, который увеличивается на 15% в год», – подчеркивает Владислав Хитров.
В 2006 году UPECO провела редизайн марки Salton, которая обогнала по продажам многих конкурентов, включая Kiwi компании Sara Lee. По данным MEMRB, в 2005 году доля Salton составляла 10,3% в денежном выражении, а через год – 13,4 %. Сегодня Salton занимает второе место по объемам продаж на рынке обувной косметики. Успех UPECO может быть связан не только с удачными маркетинговыми технологиями, но и с особым подходом к производственному процессу. В отличие от конкурентов, считающих собственное производство более выгодным, в UPECO предпочитают работать с зарубежными партнерами, размещая заказы в Италии, Испании, Германии. «У нас нет ни заводов, ни складов, ни торговых сетей, – рассказывает Владислав Хитров. – Мы все арендуем или отдаем на аутсорсинг. Наши конкуренты создают предприятия, но их объем продаж не позволяет покупать инновационное оборудование. К тому же в России тяжело наладить производство, при котором работа ведется без перебоев, а качество продукции держится на высоком уровне». Конкуренты считают, что полностью доверяться аутсорсингу опасно. Например, «Биогард» часть продукции делает на собственном предприятии. «Не стоит забывать про определенную зависимость от партнера, – говорит Александр Чураков. – Нужен повышенный контроль качества поставляемой продукции. В нашей практике был случай, когда вся партия от европейского производителя оказалась бракованной».
Восьмой элемент
По данным Nielsen и MEMRB, в прошлом году UPECO контролировала примерно 40% рынка обувной косметики, 27% рынка инсенктицидов и 24% сегмента репеллентов. Продукция компании представлена в разных ценовых диапазонах. Отечественный рынок средств защиты от насекомых уже сформировался. «Объем продаж в 2006 году составил $150 – 200 млн, – отмечает Антон Простяков. – Более половины пришлось на средства от комаров, что вызвано особенностями нашего климата. По той же причине отмечается сезонность спроса на продукцию. Нестабильность российских климатических условий усугубляют еще и постоянные колебания рынка». Насыщен и рынок обувной косметики. По мнению Александра Чуракова, ежегодно продажи средств по уходу за обувью увеличивают всего на 3 – 4%. Возможно, поэтому представители UPECO намерены расширить сферу деятельности. В июле 2007 года компания объявила о запуске нового продукта – ароматизатора воздуха.
В западных странах рынок освежителей и ароматизаторов воздуха значительно обогнал рынок средств защиты от насекомых. По данным Euromonitor, в 2005 году мировые продажи ароматизаторов и освежителей достигли $7 млрд, а продажи инсектицидов не превышали $5,5 млрд. Согласно оценкам Euromonitor, сегмент ароматизаторов воздуха уступает лишь направлению стиральных порошков и зубных паст. По данным AC Nielsen, продажи ароматизаторов в мире составляют 80% от продаж стиральных порошков и 70% от реализации всех чистящих средств.
В 1990-х годах товарная группа освежителей воздуха была очень консервативной. В какой-то момент производители поняли, что потребителям важно не просто уничтожать неприятные запахи, но и создавать особую атмосферу в доме. Первый шаг в этой области сделала американская компания Sara Lee, выпустив ароматизатор воздуха Ambi-Pur. «Мы провели исследования и поняли, что российский потребитель готов покупать продукты, создающие приятный аромат в доме, – говорит Владислав Хитров. – В России ароматизаторы для дома в настоящее время входят в категорию освежителей воздуха, рынок которых оценивается в $120 млн». Владельцы UPECO выпустили ароматизаторы для дома под маркой Deliss, над дизайном которой работали специалисты рекламного агентства Re:public.
В компании сразу отказалась от ароматов с односложными запахами, такими как лимон, яблоко, сирень, а также сознательно не стали изображать фрукты и цветы на упаковках продукта. В качестве иллюстраций Deliss выбрали фотографии интерьеров, демонстрирующие атмосферу в доме. «Мы с самого начала стали позиционировать Deliss не как продукт, убивающий запахи в туалете, а как парфюм для дома», – подчеркивает Владислав Хитров. Под маркой Deliss планируется продавать современные инновационные средства (электрический и декоративный ароматизаторы, интерьерный аэрозоль) и более знакомые российскому потребителю ароматические свечи и саше для белья и одежды. Бренд Deliss представлен тремя линейками: Romance, Comfort и Joy. Каждая обладает своим сочетанием эфирных масел и ароматических композиций. Как утверждают представители UPECO, европейская компания, которая разработала композицию запахов для Deliss, создает ароматы для Kenzo, Armani, Hugo Boss.
«Для России рынок ароматов для дома относительно новый. До сих пор такие продукты были представлены ароматическими свечами, которые в своей основе имеют парфюмерную композицию, – рассказывает Марианна Пенькова, директор «Парфюмерного клуба». – Более традиционное воплощение парфюмерии – продукты жидкой консистенции, где, кроме композиции, присутствует этиловый спирт как наилучший растворитель и проводник аромата. Но вывод на рынок новых категорий в течение последнего года был не лучшим бизнес-решением. С 1 июля 2006 по 1 июля 2007 года пищевая спиртосодержащая продукция попадала под действие федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», крайне губительного для развития парфюмерно-косметического рынка. Сегодня многие ограничения сняты, и парфюмерный рынок переживает период своеобразного ренессанса».
В России у марки Deliss есть сильные конкуренты – Glade (SC Johnson), Ambi-Pur, Air-Wick (Reckitt Benckiser). Однако в UPECO полагают, что их продукт имеет большой потенциал на российском рынке. Такую точку зрения разделяют далеко не все. «Позиционирование товара как парфюма для дома – всего лишь маркетинговый ход, а не прорыв на рынке с точки зрения ценности продукта для потребителей и тем более не формирование новой ниши, – считает Алексей Гончаренко, управляющий директор группы Minale Masterbrand. – Например, если вы продаете спички, то можно сказать, что это товар для пикников, а можно назвать его эффективным инструментом для уничтожения мусора. Суть не меняется».
В продажу Deliss поступит в начале осени. На первом этапе фирма собирается обеспечить дистрибуцию, а затем начать активную рекламную кампанию продукта. «Мы планируем продавать Deliss в супермаркетах. Очень большие объемы могут быть сделаны в таких сетях, как «Арбат Престиж» или «Л'Этуаль». Ни один из конкурентов войти туда не сможет, – уверен Владислав Хитров. – Их продукция имеет слишком сильные ассоциации с уничтожением неприятных запахов. Словно на их упаковке написано «аромат для туалета». Теоретически Deliss может продаваться даже в аптеках». Однако эксперты сомневаются в этом. «Даже если ароматизаторам воздуха придумать новую концепцию, это все равно не взорвет рынок. Проникнуть в жилые дома производителям освежителей очень тяжело. Дальше туалетов дело не идет. Заметные сдвиги в потребительском отношении к таким товарам возможны только в долгосрочной перспективе. На полки аптек и парфюмерных магазинов освежители поставить можно, и это правильно в имиджевых целях. Но из-за низких продаж через полгода их все равно уберут», – полагает Алекс Брэндлаб.
ЧТО ТАКОЕ КОМПАНИЯ UPECO
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2005
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство и продажа средств защиты от насекомых и ухода за обувью
ОБОРОТ: не разглашается
ШТАТ: 502 человека
Артем Казаков
17.09.2007
Журнал "Компания"