Штангенциркуль для Mariott

Всемирная сеть отелей взглянула на себя глазами своих постояльцев

В сети отелей Mariott в США было введено ограничение на курение в отеле. У постояльцев это вызвало неоднозначную реакцию, поэтому руководство решило проанализировать полученный эффект, обратившись к мнению своих клиентов. В процессе исследования на поверхность выплыли многочисленные недочеты.

Для получения информации, помимо традиционных анкет, использовалась система поиска и обработки неструктурированной информации Clarabridge, позволившая собрать непредвзятые мнения из блогов и форумов. Пока отзывы о том или ином сервисе сильнее влияют на потребителя, а не на поставщика. Задача проекта состояла в том, чтобы собрать эти отзывы и уже на их основании определять, что именно нужно улучшить, чтобы победить конкурентов. Каждая компания, работающая на массовом рынке, сталкивается с проблемой обратной связи с клиентами. Причем дело не в том, как люди реагируют на тот или иной маркетинговый ход, а почему это происходит. Тем более что иногда случаются совсем необъяснимые вещи. Компания активно рекламируется, предлагает скидки, а количество клиентов падает. Более того, если верить отчетам call-центра, количество недовольных остается на том же уровне. Проблема в том, что любая обратная связь, требующая от клиента активных действий, несовершенна, но лучшего инструмента все еще не придумано.

Mariott Mariott’у рознь

В Москве сеть представлена тремя отелями, у которых нет проблемы заполняемости и в ближайшие пять лет этой проблемы не возникнет. В США ситуация совершенно иная: рынок гостиничных услуг там очень конкурентен, а Mariott – это всего лишь гостиница для командированных.

Тем более что в США практически все выбирают отели по рекомендации. На этой хорошей привычке основан достаточно серьезный бизнес, сайты по подбору отелей. За оформление заказа через них компании получают процент и неплохо на эти проценты живут. Там же желающие могут оставить отзывы. Все эти ресурсы независимы, поэтому люди свободно высказывают, что именно им не понравилось в том или ином отеле. Год назад руководство сети изменило политику в отношении курения постояльцев. Чтобы определить, как изменилось мнение постояльцев о сервисе, компания воспользовалась системой Clarabridge одноименного производителя, разработанной EPAM Systems. Система умеет отбирать и классифицировать неструктурированные данные из открытых источников. В случае с Mariott’ом систему озадачили собрать неискаженные мнения о новой политике в области курения и по спектру показателей, на основании которых клиенты выбирают отель. Источниками информации, которые подверглись анализу, помимо отзывов в блогах и форумах, были анкеты, заполненные постояльцами, и содержащиеся в них комментарии. Первая часть анкеты сформулирована в форме закрытых вопросов, то есть относится к так называемой структурированной информации. Комментарии люди пишут каждый по-своему, поэтому обычно их обрабатывать можно только вручную. В данном случае все эти источники анализировались системой.

В результате работы Clarabridge оказалось, что курение – это не самая волнующая тема. Выяснилось, в частности, что многие гости обращали внимание на качество омлетов, подаваемых на завтрак, и на многое другое.

Систему озадачили собрать неискаженные мнения о новой политике в области курения и по спектру показателей, на основании которых клиенты выбирают отель

Сначала весь материал был обработан по классификатору проблем. В результате всплыли все проблемы, которые есть в Mariott’ах. Например, в одном лифты скрипят, в другом плохо белье меняют, а в третьем рядом проходит железнодорожный путь. Получилась объективная картина того, как каждый из отелей сети выглядит в глазах постояльцев. Помимо выяснения ситуации по своим отелям, система позволяет провести конкурентную разведку. По тому же кругу вопросов она собирает мнения по расположенным поблизости гостиницам. Фактически получается сравнительный анализ. У менеджеров каждого отеля, таким образом, появляется объективная картина происходящего. У него есть все «болевые точки», и главное, он выполняет пожелания гостей. В США, где конкуренция очень высока, люди будут выбирать отель не по принадлежности к сети, а по тому, где больше положительных отзывов. Зачастую ответ на вопрос, почему упала посещаемость, содержится в отзыве одного постояльца, который, например, увидел крысу.

Король обратной связи

Основная проблема бизнеса, где количество потенциальных клиентов большое и может как расти, так и уменьшаться, сводится к тому, что зачастую трудно понять, чего хочет клиент. Все люди разные, и то, что кажется привлекательным для одной группы, может вызвать отторжение у других. Существуют разные способы выявления обратной связи, но сводятся они к одному – к опросу. Например – фокус-группы. Они набираются большей частью для того, чтобы тестировать новые продукты, то есть ведется работа по будущим клиентам. По существующим товарам и услугам клиент предпочитает голосовать рублем, и мотивы, почему клиент воздержался от покупки, остаются покрытыми мраком тайны. Евгений Чичваркин, глава «Евросети», утверждает, что фокус-группы не работают вообще. Утверждение как минимум спорное, но тоже имеет право на существование.

Для исправления ситуации разработано огромное количество методик, однако все они сводятся к одному – к опросам. Помимо достоинств, у опросов есть огромное количество недостатков. По мнению практикующего психолога Марины Воиновой, «опросники, как способ сбора информации, выросли из клинической беседы. Они стали формализованным ее суррогатом, компромиссом между массовостью, простотой применения и достоверностью. Интервью, беседа – метод индивидуализированный; полнота и значимость получаемой информации достигается через грамотное управление мотивацией респондента. Именно этого лишены всевозможные опросники. Пытаясь исследовать мотивацию выбора с их помощью, мы не можем однозначно оценить даже то, почему человек стал отвечать на предлагаемые вопросы». К тому же опросы недешевы. Это ручной труд, причем на всех этапах. А где ручной труд, там неизбежны ошибки как при сборе, так и при обработке информации.

Бурно развивающиеся сейчас социальные сети, в том числе блоги, – это неисследованный источник неискаженной информации

Классическая ситуация: человек выезжает из отеля и опаздывает на самолет. Естественно, в спешке он не будет вникать в анкету, которую ему предлагают заполнить. Он выскажется потом, в своем блоге или на тематическом форуме. Это будет честный и правдивый отзыв, но вряд ли его прочтут те, кому это нужно знать. В результате получается, что компания, которая оказывает массовый сервис или массовую услугу, получает обратную связь только тогда, когда клиент настолько недоволен, что готов потратить свое время и пожаловаться. Однако количество людей, которые пользуются, недовольны, но не настолько активны, гораздо больше. В результате маркетолог оказывается в ситуации, когда он в принципе не знает то, что о нем говорят, и у него ограниченные способы сбора этой информации. Все, что у него есть, – это все те же опросы.

Складывается парадоксальная ситуация: информация и обратная связь есть, но она не доходит по назначению, одновременно влияя на потенциальных клиентов и имидж компании. Бурно развивающиеся сейчас социальные сети, в том числе блоги, – это неисследованный источник неискаженной информации. Потому что человека никто не заставляет писать, он делает это по собственной инициативе. Блоги стараются оставаться независимыми, в них высказывается мнение, что люди думают в довольно свободной форме. Причем блоги эти как персональные, так и посвященные сервису. Сейчас именно блогосфера стала более-менее независимым источником информации, которую можно считать относительно неискаженной.

Постоянный мониторинг

Сбор и анализ информации из открытых источников давно используется разведками всего мира. В докомпьютерную эру существовали огромные аналитические отделы, причем большая часть сотрудников просто изо дня в день читали периодику и анализировали ее. Поток информации стал такой, что вручную с ней стало работать невозможно. «Сейчас, – как говорит Анатолий Гавердовский, старший вице-президент компании EPAM Systems, которая разработала Clarabridge, – подобных технологий на рынке много, но проблема в том, что на нем действуют две группы людей: ученые и ученые-разведчики. Ученые – просто люди без денег, которые любят компьютерную лингвистику, обработку текстов, а разведчики работают на государство. Проблема в том, что все они сосредоточены на технологиях». Clarabridge, пожалуй, сейчас единственный продукт, который можно использовать для конкретных задач маркетинга и сервиса. Естественно, что конкуренты не заставят себя ждать, хотя разработка уникального алгоритма и его обкатка требуют больших временных и финансовых затрат. Анатолий уверен, что «науку нельзя пускать к заказчику. В Clarabridge сумели положить науку в черный ящик, а сверху сделали нормальные, понятные каждому приложения для каждого сектора». В отличие от отчета, платформа Clarabridge позволяет снимать интересующую компанию информацию практически в режиме реального времени. Маркетологи очень часто не имеют текущих способов сбора информации, системы координат. Если нет такой системы, то вместо нормального менеджмента получается броуновское движение. Метрики, получающиеся в результате работы системы, основаны на понимании, что интернет - это некая объективная реальность, данная нам в гугловских серверах, некая система обработки и некая система координат.

«Все то же самое можно сделать, наняв какое-то агентство, - продолжает Анатолий. - Оно будет лопатить интернет. Но, во-первых, это дорого, во-вторых, это очень долго. Любой поиск занимает в самом лучшем случае несколько недель». Тем более что невозможно проверить, как собиралась информация. Агентство работает как «черный ящик», и, безусловно, рассчитывать на добросовестность сборщиков данных не стоит. Ничто не мешает им взять аналогичный отчет по прошлым периодам и сделать «поправку на ветер». Вряд ли эти цифры будут объективными, хотя опытный аналитик сильно не ошибется. Однако проблема остается, ведь результатом поданной информации станут дорогостоящие управленческие решения. А вот те же решения, принимающиеся на основании прямых отзывов клиентов, гораздо более жизнеспособны. Таким образом, компания получает объективный «взгляд со стороны», который позволяет быстрее реагировать на мнения клиентов и делать необходимые улучшения в обслуживании.

Василий Прозоровский
06.09.2007  Журнал «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management»