Жажда понимания

Начав с небольшого магазина, продающего электронику, «М.Видео» за 14 лет выстроила розничную сеть федерального масштаба. К концу 2006 года в нее входило 72 магазина в 19 городах России. Компания не стоит на месте, продолжая осваивать новые города и регионы. Стратегией продвижения «М. Видео» с сентября 2006 года занимается директор по маркетингу Мартина Фризер, до этого занимавшая аналогичный пост в компании Leiner/kika (крупнейший европейский мебельный ретейлер. - ИР) по Австрии и странам Центральной и Восточной Европы.

Мартина надеется отыскать на российском рынке креативное агентство, способное стать партнером «М.Видео» в развитии бренда и подготовке рекламных кампаний. В 2003 году «М.Видео» уже подписывала договор о сотрудничестве с рекламным агентством McCann Erickson, но долгой совместной работы не получилось. С тех пор даже попыток привлечь креативное агентство не предпринималось. Пока весь креатив созревает внутри самого «М.Видео».

Мартина, вы работаете в «М.Видео» чуть больше полугода. Собираетесь ли вы менять маркетинговую стратегию компании или ее позиционирование?

Больших перемен не будет. Сейчас мы работаем в трех основных направлениях.
Первое - развитие компании. В прошлом году мы открыли 28 новых магазинов и в этом планируем как минимум 30. Это очень большая, серьезная задача для компании, для отделов логистики, маркетинга, кадров и всех наших сотрудников.
Второе направление - улучшение атмосферы в магазинах. Важно, чтобы у людей был большой выбор продукции, товар удобно располагался и обслуживание оставалось приятным и профессиональным. Кроме того, для нас очень важны положительные эмоции, и поэтому в рекламных материалах и на вывесках в магазинах мы часто показываем людей, которые испытывают удовольствие, пользуясь нашими товарами в повседневной жизни.
Третье - позиционирование бренда «М.Видео». Основная задача сейчас - создать специальную историю, где продукция - это главный герой. С ее помощью мы должны показать, что в «М.Видео» лучший сервис и самый большой выбор качественной техники по доступным ценам.
Словом, мы продолжим укреплять наши главные ценности — заботу о покупателях, сохранять большой ассортимент электроники, бытовой техники, аксессуаров, предлагать продукцию ведущих мировых брендов, новинки, высококачественный сервис. Также не собираемся менять наш основной цвет — он останется красным, чтобы покупатель, который к нам привык, не перепутал нас с другими сетями и продолжал приобретать технику в «М.Видео».

Какие медийные каналы вы рассматриваете как ключевые в общении со своим потребителем, и почему?

Телевидение, наружная реклама и наша газета (листовки). Мы также используем радио, интернет-рекламу и BTL-проекты. Четыре раза в год выходит в свет журнал «М.Видео» объемом более ста страниц. В нем содержится специальная информация о продуктах и предложениях, а также советы, как правильно выбирать и использовать технику.
Рекламные кампании для розничного бизнеса обладают своими особенностями в подаче коммуникативных сообщений. Поэтому в первую очередь газета нам необходима как площадка, где можно наиболее подробно показать продукт, рассказать о ценах, специальных предложениях, акциях и сервисе. Важно, что газета «М.Видео» — бесплатная, она поступает во все почтовые ящики потребителей в тех городах, где уже есть наши магазины.
Телевидение — скорее имиджевый канал, где мы можем совместить рассказ о самих магазинах с предложениями по тому или иному товару.
Хотя, безусловно, в России ТВ — очень важный коммуникационный канал, его значение здесь в несколько раз выше, чем в других странах. К примеру, в Западной Европе, как показывают различные исследования, люди смотрят телевизор в среднем около 3,5 часов в день, а в России этот показатель намного выше — около шести часов в день.
Радио для нас вспомогательный канал, который используется для промоушена рекламных акций. Для меня это молодежные медиа, где можно поэкспериментировать, разместив в эфире что-то динамичное или нестандартное. Обычно мы выбираем радиостанции с большим покрытием и высокими рейтингами. Сотрудничаем в этом году с «Авторадио», «Русским радио», «Европой Плюс» и некоторыми другими станциями.
Продвигать нашу розничную сеть в регионах помогают региональные радиостанции и телестудии. С некоторыми из них у нас заключены контракты на этот год.
Конечно же, мы используем и интернет, у нас есть свой сайт, подробно рассказывающий о компании, о продуктах, обо всех наших магазинах, и еще собственный интернет-магазин.
Потенциальный покупатель должен нас заметить, поэтому баннерная реклама также важна. Еще мы используем direct mail, рекламу в метро, брендирование транспорта.

региональный марш-бросок

Увеличился ли у вас рекламный бюджет по сравнению с прошлым годом? И если да, то на что пойдут дополнительные средства?

Да, увеличился. Деньги в основном пойдут на укрепление позиций нашего бренда и продвижение компании в регионах, где мы сейчас активно открываем новые магазины. В этом году появились магазины «М.Видео» в Альметьевске, Новокузнецке, Ижевске, Липецке, Челябинске и других городах.
Совсем недавно у нас прошла очень успешная и замечательная, на мой взгляд, акция ко дню рождения компании. При подготовке сценария, я была твердо убеждена: прежде всего надо сделать необыкновенный подарок покупателям. В итоге к 14-летию «М.Видео» в магазинах нашей сети в течение 14 дней действовала 14-процентная скидка на 1400 наименований товаров. Акция оказалась очень успешной: процент посещаемости и количество покупок в это время значительно увеличились. Но насколько увеличился уровень продаж за это время, мы сможем сказать позже.

Как вы сегментируете целевую аудиторию при проведении промоакций?

Я считаю, что целевая аудитория у «М.Видео» очень неоднородна, поэтому мы ее условно разделили на три сегмента. Одна группа - люди, интересующиеся техническими новинками и приходящие в магазин, чтобы заполучить товар самого высокого уровня. Второй группе нужно другое - ее представители делают покупки для семьи, исходя из части семейного бюджета, выделенной на технику. Третья группа - это подростки. Для нас также важны потребители, посещающие магазины «М.Видео», чтобы просто посмотреть и почувствовать атмосферу, получить информацию о продуктах и технических новинках.

опытный партнер — редкая птица

Почему вы до сих пор не выбрали креативное агентство?

Основная часть креатива создается внутри компании. В его подготовке участвуют отдел розничных продаж, коммерческий и маркетинговый департаменты. Конечно, мы ищем креативную команду в лице агентства, но пока безрезультатно.
Основные требования к соискателям этой позиции: умение понимать нюансы ретейлерского бизнеса и возможность стать для нас не просто консультантом в создании креативной части, но и стратегическим партнером. Кстати, в России розничные компании редко берут в партнеры рекламные агентства, предпочитая все делать самостоятельно. Я уже общалась с представителями нескольких агентств, но, к сожалению, для них наши задачи очень сложны.
Правда, некоторый прорыв все же есть. За время своего пребывания в России (я приехала в сентябре прошлого года), мне удалось найти хорошее медийное агентство — Initiative. Мы работаем с ним с 1 января 2007 года. Эта компания занимается стратегическим планированием, медиапланированием и баингом для «М.Видео». Медиаагентством мы в целом довольны. Но пока все же идет период притирки друг к другу. Порой мне кажется, что в нашей совместной работе не хватает гибкости, большего понимания мышления покупателей. Но я уверена, что через некоторое время ситуация изменится.

Какие технологии поиска креативного агентства будут использованы? Вы объявите тендер?

Только не тендеры! Мне они не нравятся, поэтому я не буду тратить на них время. Считаю, что лучший способ — приглашать представителей нескольких агентств на собеседование, давать всем одинаковое задание, а потом выбирать. Я уже провела несколько собеседований с представителями рекламной индустрии. Выбирала агентства, предлагала им конкретный проект. Перед работой рекомендовала посетить наши магазины, чтобы почувствовать дух, атмосферу, вступить в контакт с покупателями, понять, для кого конкретно делается реклама. Потом агентства выполняли работу, а мы оценивали результат. Но пока никто не справился с этой задачей так, как мне хотелось бы. Конечно, я очень надеюсь отыскать подходящее «креативное звено», и убеждена, что оно существует на российском рынке. Может, мы ожидаем от агентств очень многого, но иначе нельзя. Поэтому пока поиск продолжается.

Столь долгий поиск партнера в области креатива для розничной сети - только российская проблема?

Нет, так происходит во всем мире. Очень сложно найти тех, кто действительно понимает ретейл. Это - сложный бизнес, гораздо легче сделать рекламную кампанию под продукты питания, например. А для розничной сети креаторы должны разрабатывать идеи, которые привели бы покупателя в магазин. Поверьте, это непросто.

На рынке существуют компании, выращивающие креативные агентства под себя. Нет ли у вас желания пойти по этому пути?

Я согласна с вами. Когда трудно найти соответствующих ожиданиям компании людей, их действительно легче вырастить. Но пока мы не отчаялись и ищем именно команду, где присутствует свежий дух.
Я сама 10 лет работала в рекламных агентствах, прежде чем стала директором по маркетингу, и знаю, что это за бизнес. Сейчас у нас каждый день возникает куча проблем, поэтому нужны люди творческие, не зацикленные, вносящие в нашу жизнь, в бизнес этот самый свежий дух. Поэтому и не хотелось бы пока заниматься выращиванием своих кадров. Ведь они тоже будут частью «М.Видео» и не смогут посмотреть на ситуацию со всех сторон. Повторюсь, мне хочется видеть рядом полноценного стратегического партнера.

дойти до сути

Вы 10 лет работали в разных рекламных агентствах, значит, видите ситуацию с разных ракурсов: со стороны рекламодателя и с точки зрения рекламиста. В чем же основные причины недовольства клиентов рекламными агентствами?

В Европе это не такая большая проблема. Может, в России она и больше. Когда я работала в рекламном агентстве в Европе, мы также делали креатив для розницы. Я всегда говорила людям в агентстве, что мы должны понимать бизнес. Поймешь бизнес - сможешь создать что-то оригинальное и нужное для клиента.
В России ситуация другая. С одной стороны, есть большие международные агентства, но, думаю, у них пока небольшой опыт создания рекламы для розничной сети в России. С другой - существуют небольшие локальные агентства, со всеми российскими проблемами.

Скажите, а какие потребности в области маркетинговых исследований вы не можете сейчас удовлетворить на российском рынке?

Россия - большая страна. Очень сложно получить полную информацию или полное маркетинговое исследование о положении дел в различных регионах. Когда мы пытаемся узнать об объеме или потенциале рынка мобильной связи, то достаточно точные цифры будут только по Москве и Санкт-Петербургу, а по другим городам можно получить лишь относительную, весьма сомнительную информацию.
В России свои правила, свои законы. Все люди, которых я встречала, из исследовательских компаний, с телевидения, радио, из прессы объясняют, что и для них получение информации целиком по стране - большая проблема.
Думаю, скоро наступит время, когда прежде всего сами рекламодатели поймут ценность полного исследования. Например, я работала в Западной Европе в области мебельной розницы в компании Leiner/kika, магазины которой располагаются в Австрии, а также в Центральной и Восточной Европе. Этот рынок можно в общих чертах сравнить с рынком электроники. В России есть четыре-пять основных игроков-ретейлеров в области электроники. И там среди мебельных розничных сетей тоже было четыре конкурирующие сети. Несмотря на всю конкурентную борьбу, раз в год мы встречались, договаривались и заказывали одно общее исследование рынка.
Мы нанимали одно агентство на всех, и каждая компания платила за это определенную сумму. У всех вместе получалось достаточно денег, чтобы провести очень качественное исследование, отражающее реальную ситуацию. Поначалу некоторые думали, что это безумие какое-то, но в итоге через каждые две недели мы получали очень большой, реальный анализ ситуации на рынке.
Здесь работать сложнее: что мы сами можем оценить, если штат компании в Москве всего 100 человек?

Возможно, есть смысл пойти по тому же пути и заказывать исследования всем вместе?

Пока мы думаем. «М.Видео» - развивающаяся компания, открытая всему новому, поэтому нет ничего невозможного. К тому же во время неформального общения и по результатам исследований выясняется, что спрос по всей России гораздо выше, чем предложение. Могу добавить, что для меня работа здесь - это сложная, но интересная задача.

Скажите, измеряли ли вы степень влияния вашего бренда на принятие решения потребителем, узнаваемость марки? И какие тренды в связи с этим для вас очевидны?

Да, мы мониторили рынок, пытались найти причины, по которым люди могут посещать магазины «М.Видео». Исследования показали, что в плане узнаваемости бренда среди ретейлерских сетей, реализующих технику, «М.Видео» - один из главных игроков России. Но, честно говоря, мне гораздо интересней знать, сколько людей приходит в наши магазины, насколько они довольны и лояльны. Каждую субботу я становлюсь простым клиентом «М.Видео», иду в магазин, знакомлюсь с людьми, интересуюсь их мнением.

Оксана Светлакова
08.08.2007  Журнал "Индустрия рекламы"