Над гнездом Кука
«Отец русской ипотеки» Джеймс Кук вдохновенно развивает очередной проект -- кредитный супермаркет «Кредитмарт». До сих пор Кук бросал свои начинания, как только они теряли новизну. Хватит ли ему терпения довести новую идею до продажи?
 |
| В голове
Джеймса Кука
новые идеи
рождаются
постоянно |
Джеймс Кук страшно опаздывал. Сидел в машине и нервно ждал
зеленого света. Но когда сигнал наконец загорелся, вдруг
замешкался.
Подняв через секунду глаза на дорогу, Кук остолбенел: к тому месту,
где он должен был сейчас проезжать, летел, нарушая все правила,
огромный грузовик. «Я чуть не погиб»,-- пронеслось в голове. Потом:
«Вся жизнь с этого момента -- подарок судьбы». И парадоксальный
вывод: «Раз мое время еще не пришло, я могу -- нет, должен --
рисковать».
Теперь всю свою жизнь Джеймс Кук рисует как цепочку рискованных
идей и поступков. Решение приехать в угрюмую, не освещенную
фонарями Москву в середине девяностых было из них, пожалуй, самым
отчаянным.
-- Я родом из небольшого городка в США, где жизнь не сильно
меняется,-- вспоминает Кук в духе Бильбо Бэггинса из «Властелина
колец».-- Когда я рассказал друзьям, что переезжаю в Москву, они
были шокированы. Родные рыдали, думая, что никогда больше меня не
увидят.
Все завертелось одним чудесным весенним днем 1994-го, когда Джеймс
Кук, руководивший направлением IR в ипотечном банке, отправился на
собеседование в научный центр Urban Institute. Центр искал
специалиста, готового ехать в Россию «поднимать ипотеку».
Выйдя с интервью, Кук выдохнул: «Я никогда туда не поеду». Однако
через неделю ему перезвонили, Джеймс дрогнул и начал собирать
чемоданы. «В воздухе чувствовалось большое будущее» -- так он
теперь объясняет внезапную перемену настроения.
К должности заместителя директора в фонде «Институт экономики
города» (созданном в 1995 году российском аналоге Urban Institute),
которую он получил по приезде в Россию, инструкций и планов не
прилагалось -- систему ипотечного кредитования в стране нужно было
организовывать с нуля. Зато скепсиса по поводу перспектив ипотеки в
России было хоть отбавляй.
-- Мне говорили буквально следующее: не стоит думать, что русский
человек вернет тебе долг. Вы будете только выдавать деньги и
никогда больше их не увидите,-- Джеймс Кук никогда не преминет
подчеркнуть, что изначально его идеи воспринимаются в штыки.
Насчет ипотеки в России у Кука была своя теория: только что
прошедшая в стране приватизация в одночасье превратила россиян в
собственников квартир, а значит -- в богатых людей. Это создавало,
по его мнению, прекрасные предпосылки для развития ипотеки. Джеймс
мотался по России, читая лекции об ипотеке всем, кто был готов его
слушать, и попутно разрабатывал стандарты индустрии, пытаясь
скрестить американский подход к выдаче и обслуживанию кредитов и
стандартизированную отчетность (позже это позволит российским
банкам запустить механизм секьюритизации) с европейским опытом
сберегательных программ, позволяющих накапливать средства для
первоначального взноса (особенного распространения в России они
пока не получили). Когда в 1996-м он оставил «Институт экономики
города», чтобы заняться в недавно созданном фонде прямых инвестиций
«США--Россия» кредитованием малого и среднего бизнеса в
Краснодарском крае, за его плечами была и разработка для Всемирного
банка модели секьюритизации в России, которая позднее развилась в
АИЖК.
|
ДОСЬЕ
Джеймс Кук родился в 1964 году в США. Учился в
колледже Hampden-Sydney, получил ученую степень в области финансов
Университета Вирджинии. В 1994-м переехал в Москву, где занялся
разработкой стандартов для ипотеки в России. В 2001–2004 годах был
председателем совета директоров и главным управляющим директором
ипотечного банка DeltaCredit. В 2004–2006 годах являлся
председателем совета директоров и главным управляющим директором
Дельтабанка (с октября 2006-го -- GE Money). В 2006-м основал фонд
Aurora Russia Limited (владеет 40,31% акций Whitebrooks Investments
Limited, 26% акций системы денежных переводов «Юнистрим» и
100-процентным пакетом «Кредитмарта»).
РЫНОК
Объем рынка кредитного брокериджа в России оценивается в $2
млрд. По данным Ассоциации российских банков (АРБ), в 2006 году с
участием независимых брокеров заключалось 25% ипотечных сделок,
около 10% сделок по автокредитованию и около 2% -- по получению
потребительского кредита. При этом 55–60% рынка кредитного
брокериджа приходится на услуги по подбору ипотечных кредитов.
Среди крупнейших игроков -- «Фосборн хоум», «Мой дом», «Кредитный и
финансовый консультант», «Национальная ипотечная компания»,
«Миэль-брокеридж» и др. Кроме того, в мае 2007 года на рынок вышло
учрежденное АРБ Национальное кредитное агентство, в котором только
на момент запуска участвовало порядка 70 банков. Собираются
выходить на рынок и крупные иностранные игроки. Участники рынка
поговаривают, что компания Century XXI, пока присутствующая в
России как риэлтерская, вынашивает планы в течение полутора лет
начать развивать ипотечный брокерский бизнес. Другой игрок -- GE
Money Bank -- недавно создал собственный ипотечный брокерский
центр. Впрочем, в перспективах брокера, аффилированного с
каким-либо банком, участники рынка сомневаются. |
Против ветра
Когда Джеймс Кук сидит в полупустом ресторане, он обычно размышляет
не о том, что заказать, а о том, как можно его переделать, чтобы
место стало посещаемым.
-- Я всегда думаю, как что-нибудь можно сделать по-другому,
поворачиваю все так и сяк. Может быть, это сводится к желанию
принимать на себя риски, подвергать все сомнению и идти против
устоявшегося? -- задается вопросом Кук.
«Идти против устоявшегося» в 1998 году он решил, разработав
бизнес-план первого в России специализированного ипотечного банка,
который взял на себя наглость конкурировать даже с лидером рынка
Сбербанком за счет скорости выдачи кредитов. Просмотрев концепцию в
самолете, тогдашний президент фонда «США--Россия» Брюс
Шумейко решил вложить в проект для начала $2 млн
(впоследствии банк будет активно занимать у IFC и ЕБРР).
«Дельтакредит» запускался вскоре после августовского кризиса, так
что апеллировать Кук решил к единственному, что еще оставалось у
россиян,-- чувству юмора.
-- Все говорили мне: «Джеймс, банки -- это серьезное дело. Ты не
можешь использовать юмор в рекламе». Однако мы подумали, что если в
нашей рекламе будут рисованные персонажи, это расслабит людей,
снимет напряжение, связанное с походом в банк.
Использовал Джеймс Кук и другое тайное оружие западных ритейлеров:
пытался воздействовать на подсознание клиентов яркой раскраской
офиса и энергичной музыкой. С клиентами-мужчинами общались
менеджеры по продажам--женщины, и наоборот.
Первоначально работа с клиентами велась через партнерские банки,
которые за счет собственных средств выдавали ипотечные кредиты,
выкупавшиеся потом «Дельтой». Однако в сентябре 2001 года
«США--Россия» приобрел московское подразделение американского банка
JP Morgan, чтобы выдавать ипотечные кредиты самостоятельно.
В июле 2002-го Джеймс Кук ввязался в еще один рисковый проект
фонда. Совет директоров попросил его посмотреть, можно ли
что-нибудь сделать с некогда приобретенным, но ныне убыточным
банком, или проще его закрыть. Через некоторое время на стол
руководства легла стратегия развития Дельтабанка: Кук предлагал
«заточить» его на выдачу кредитных карт.
Вместе с платежной системой Visa был разработан новый продукт --
неэмбоссированная (без выдавленного номера, окончания срока
действия, имени и фамилии держателя) карта Visa Instant, которая
выдавалась буквально за 15 минут: по словам Кука, это была
абсолютно новая технология, которую никто в мире еще не
применял.
-- «Вначале наши специалисты по рискам говорили мне: «Джеймс, это
еще одна сумасшедшая идея»,-- рассказывает Кук об очередном этапе
противостояний.-- Русские, мол, пойдут и купят на кредитку водки,
вот и все. Я ответил, что тоже покупаю водку и плачу своей
карточкой. Пока они будут исправно платить по кредитам, мне
абсолютно все равно, на что они эти деньги тратят.
Чтобы склонить на свою сторону сотрудников банка, 99% которых были
против новой концепции, Кук развешивал на стенах агитплакаты с
призывами: «Мы изменим стратегию банка, мы станем первыми». Вскоре
банк начал выдавать карты в магазинах IKEA, затем добавились
«Мега», «М.Видео» и другие сети. Через шесть месяцев Дельтабанк был
первым по объему выдачи кредитных карт Visa в России, а еще через
полтора года, в ноябре 2004-го, банк был продан General Electric
Consumer Finance (GECF) за $100 млн.
Пикассо для GE
 |
| «Кредитмарт» готов сделать заемщикам «самое выгодное предложение»,
под которым понимается скорость принятия решения о выдаче кредита |
Однако продавали детище Кука уже совсем другие люди. «Джеймс очень
креативен. У него много идей, он ими загорается и заражает других.
Но зачастую ему скучно отлаживать какие-то процессы, „докручивать”
проект до конца,-- говорит топ-менеджер, хорошо знакомый с
идеологом Дельтабанка.-- Хотя он часто позиционирует „Дельтакредит”
и Дельтабанк как целиком свои детища, он ушел за год с небольшим до
того, как Дельтабанк был продан GECF, и за два с половиной до того,
как Societe Generale купил DeltaCredit, и не участвовал в выходе ни
из одного проекта фонда». После его ухода предпродажной «докруткой»
Дельтабанка и перестройкой бизнес-процессов занялся нынешний глава
«Ингосстраха» Александр Григорьев, а управлением
банком «Дельтакредит» -- возглавляющий его и поныне Игорь
Кузин.
«Джеймс скорее творец, Пикассо,-- продолжает один из его бывших
коллег.-- И когда ему приходится организовывать производство картин
на продажу, у него это не всегда получается. Думаю, в этом смысле
ему был полезен опыт работы в GECF, потому что это было более
аналитическое занятие, требующее концентрации на каких-то
структурных вещах».
Перейдя в GECF в феврале 2004 года, Джеймс Кук стал председателем
совета директоров и CEO российского подразделения. Тем временем
банк подыскивал себе в России актив. Среди кандидатов оказался и
Дельтабанк, который был похож на сам GE по подходу к ведению
бизнеса. Однако причастность Джеймса Кука к продаже «Дельты»
стороны отрицают. «GE никак не использовал Кука в переговорах,--
говорит управляющий директор Delta Private Equity Partners
Кирилл Дмитриев.-- Во-первых, там могли подумать,
что Джеймс Кук как-то заинтересован в продаже и может быть
необъективен, во-вторых, для покупки у них есть целая команда
профессионалов». Джеймс Кук со своей стороны утверждает, что ему
пришлось отбиваться от специалистов по due diligence, чтобы
ненароком не выдать информацию, которую Дельтабанк не готов был
раскрывать.
Через месяц после покупки банк покинул недовольный новыми условиями
Александр Григорьев, и руководство Дельтабанком (ныне GE Money
Bank) вернулось к Куку. Большая часть 2005 года ушла на интеграцию
ИТ-систем и персонала банка, внедрение технологий GE, написание
плана по развитию филиальной сети. Был разработан и новый, по
сравнению со старой «Дельтой», продукт -- кредит наличными.
«Думаю, GE остался доволен»,-- скромно подводит итоги своей работы
Джеймс Кук. «Во многом благодаря Джеймсу в банке собралась сильная
команда. Он также помог заложить основы стратегии банка, многие
элементы которой были реализованы»,-- дипломатично сдержан в оценке
заслуг предшественника сменивший его на посту главы GE Money Bank
Ричард Гаскин. А вот Александр Григорьев в прошлом году и вовсе
заявил СФ (см. №18/2006), что скорым отстранением Кука был «оценен
„вклад” последнего в развитие Дельтабанка», и обвинил его команду в
непрофессионализме.
IPO за 12 дней
У Кука «своя правда» -- он якобы решил, что отныне будет работать
только на себя. Тем более в GE ему не дали развивать любимую
ипотеку. Так или иначе, в начале 2006 года он покинул GECF.
Совместно с работающим в России более 11 лет экс-руководителем
консультационного подразделения московского офиса Deloitte &
Touche Джоном Макробертсом Кук зарегистрировал на острове Гернси
(офшорная зона) фонд прямых инвестиций Aurora Russia Limited. В
прямых инвестициях на привлечение средств в новый фонд могут уйти
годы. Например, Delta потратила четыре года на поиск финансов для
создания Delta Russia Fund. В случае с «Авророй» Кук планировал
собрать деньги гораздо быстрее, проведя IPO фонда на AIM
(альтернативной площадке Лондонской биржи).
-- Это было как прыжок в бездну, но я был абсолютно уверен в
успехе,-- вспоминает Джеймс.-- Все, что у нас было,-- презентация в
PowerPoint и идея. С несколькими листами бумаг я ходил по Лондону,
пытаясь заинтересовать потенциальных инвесторов. А через 12 дней
IPO состоялось, и у нас в распоряжении оказалось более $150
млн.
«То, как он поднял фонд „Аврора”, сумев привлечь под проекты деньги
на публичном рынке в такие короткие сроки,-- просто блестяще»,--
признает Кирилл Дмитриев.
Первой покупкой стало приобретение в конце июля 2006 года 40,31%
акций Whitebrooks Investments Limited, входящей в международный
холдинг OSG Records Management (OSG RM Group), крупнейшей в России
компании по хранению документов, делопроизводству и управлению
архивами. Однако воображение Кука уже будоражил очередной
стартап.
Сам себе кредитор
Еще во время работы в GE Кук пытался получить ипотечный кредит.
Выбор пал на банк, в котором у него был открыт российский
счет.
-- Прождав ответа три недели, я позвонил в банк и узнал, что мне
отказали. Причина, которую они привели,-- у меня уже был кредит,
поэтому мог возникнуть кредитный риск -- для меня прозвучала как
полная бессмыслица. У меня хватило бы кредитоспособности на десять
займов. В конце концов я убедил банк выдать мне ипотечный кредит.
Эта история заставила меня задуматься: если даже председателю
совета директоров и CEO компании в составе GE могут не дать кредит,
сколько же других вполне кредитоспособных заемщиков получают
отказы?
Бороться за «права» кредитоспособных заемщиков Кук решил, запустив
в сентябре 2006-го проект «Кредитмарт», позиционируемый им как
первый в России кредитный супермаркет. В проект уже инвестировано
12,5 млн фунтов стерлингов (около $25 млн). Сосредоточившись на
ипотеке, «Кредитмарт» предлагает клиентам кредитные продукты сразу
15 банков-партнеров, гарантируя избавление от беготни «по всему
городу» в поисках кредита и «самое выгодное предложение». Правда,
под таковым «Кредитмарт» подразумевает не пониженную ставку, а
скорость принятия решения о выдаче кредита и прочие параметры. В то
время как «Миэль-брокеридж», например, вовсю использует преференции
по кредитным ставкам от банков-партнеров.
-- Это было возвращение к тому, чтобы вновь чувствовать себя
пионерами, первопроходцами,-- горит новым проектом Кук.
Однако первопроходцем он себя чувствует напрасно. На поверку
«супермаркет» Кука оказался самым обычным кредитным брокером. «Мы
не можем запретить кому-то называть себя первыми,-- объясняет свою
позицию генеральный директор кредитного брокера „Фосборн хоум”
Василий Белов.-- Однако могу сказать абсолютно ответственно: у
„Кредитмарта” нет ни одного продукта, которого не предлагали бы мы.
Кроме того, наш продуктовый ряд гораздо шире: помимо ипотеки у нас
имеются автокредиты и кредиты малому бизнесу, разработан целый
комплекс услуг по подбору недвижимости и т. д. Все это мы запустили
еще до того, как открылся „Кредитмарт”». «Кредитмарт» пока только
собирается всерьез взяться за продажу автокредитов, кредитов под
залог недвижимости и страховых программ и увеличить число
банков-партнеров.
Что думает о принципиальных отличиях «Кредитмарта» от других
кредитных брокеров сам Кук? Он с упоением рассказывает о
революционной для России модели, в рамках которой компания берет
комиссию только с банка, а не с клиента (тому придется доплатить до
2 тыс. руб. за рассмотрение документов). Впрочем, по его стопам уже
двинулись конкуренты: в апреле 2007 года, вскоре после открытия
первого офиса «Кредитмарта», «Фосборн хоум» также отменил
клиентские комиссии, правда, пока только для трех банков. В июне
«Фосборн» пошел еще дальше, начав доплачивать риэлтерам за
приведенных в компанию клиентов до 0,5% от суммы выданного
кредита.
-- У нас бывают дни, когда руководство компании меняется местами со
службой продаж,-- продолжает расписывать отличия «Кредитмарта»
Джеймс Кук.-- Может случиться так, что вы придете в офис, а
предлагать вам кредит буду я.
Корреспонденту СФ, посетившему офис «Кредитмарта»,
не повезло: матерого банкира Джеймса Кука, поработавшего в
студенческие годы в банке и кассиром, и операционистом, и
директором по маркетингу, среди продавцов он не застал. Пока в
офисе в основном работает молодежь (на сайте компании висит
объявление о наборе на стажировку студентов старших курсов
экономических вузов). Время от времени в общий зал выходил
гендиректор «Кредитмарта» Николай Корчагин, но
кредитов никому не выдавал, а долго разговаривал по мобильному
телефону.
Впрочем, этот кадровый креатив вряд ли можно провести по разряду
серьезных конкурентных преимуществ. Другое дело -- планы по
развитию филиальной сети. Пока у компании только один офис продаж в
Москве. Еще по одному в столице и в Санкт-Петербурге планируется
открыть в конце июля -- начале августа, а к декабрю должно
прибавиться восемь региональных офисов. Прорыв должен произойти в
следующем году, когда «Кредитмарт» планирует прирасти сразу 40
офисами (у «Фосборн хоум» в настоящий момент центральный офис и два
филиала, еще два планируется открыть в течение ближайшего месяца и
12–15 до конца года).
«Открыть 40 офисов очень сложно,-- говорит Василий Белов.-- Любой
офис в первый год убыточен». По его подсчетам, открытие одного
офиса площадью около 200 кв. м обойдется компании в $350–400 тыс.
Таким образом, только на открытие офисов потратить придется порядка
$14–16 млн.
Деньги у Кука есть: помимо уже вложенных $25 млн, еще примерно $15
млн ожидается в этом году, запланированы вливания и на следующий.
Так что даже если «Кредитмарт» и не совсем по праву повязывает
галстук пионера, это не мешает ему оставаться потенциально
прибыльным проектом на перспективном рынке. Хватит ли Куку
адреналина для этой новой затеи? Не факт: сам он признается, что
уже присмотрел для фонда новые проекты, с которыми «Кредитмарту»,
видимо, придется разделить часть куковского вдохновения. Но это не
страшно: многочисленные «дети» Джеймса Кука прекрасно обходятся и
без своего создателя.
Юлия Гордиенко
31.07.2007
Секрет фирмы
|