Зачем нужна корпоративная пресса

·        Какое издание подходит Вашей компании: газета, журнал или бюллетень

·        Кому поручить создание и выпуск корпоративного СМИ

·        Сколько стоит выпуск одного номера издания

·        Почему в компании «ТрансТелеКом» решили выпускать два корпоративных издания

·        Структура редакции газеты, выпускаемой группой агропредприятий «Ресурс»

·        Как в Сибакадембанке выясняют, успешно ли корпоративная газета выполняет свои функции

Среди основных задач корпоративной прессы можно выделить следующие: создание единого информационного поля в рамках предприятия, повышение эффективности внутрикорпоративных коммуникаций, внутренний и внешний PR компании (см. также Функции корпоративных СМИ). Прежде чем решиться на издание собственного СМИ, Генеральному Директору совместно с топ-менеджерами и акционерами следует определить:

·        для какой аудитории оно будет предназначено и, соответственно, какие задачи будет решать;

·        какой тип издания оптимален;

·        кто будет отвечать за подготовку корпоративного СМИ;

·        каковы технические параметры издания.

В зависимости от аудитории издания делятся на две группы, различающиеся по целям, форме подачи информации и т. п.

1. Издание для сотрудников компании. В этом случае издание должно решать задачи и освещать проблемы, которые волнуют Вашу компанию. Генеральный Директор может использовать это СМИ как инструмент управления персоналом, нематериальной мотивации сотрудников. Определить ожидания относительно содержания газеты поможет исследование. По моему опыту, будет достаточно трех фокус-групп. Поручите эту работу PR-отделу, службе персонала или маркетинга.

2. Издание для внешних читателей (инвесторов, акционеров, партнеров, клиентов). Основная задача такого издания — внешний PR компании, формирование благоприятного имиджа. Однако если СМИ будет посвящено исключительно рекламе Вашей компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации Вашей компании). Выяснить запросы внешней аудитории можно также при помощи исследований. Эффективен метод глубинных интервью — достаточно опросить примерно 20 человек из предполагаемых читателей, чтобы у Вас сложилось представление о том, какая информация будет им интересна и как ее стоит подавать. Главное — грамотно провести исследование. Если Вы не уверены в компетентности маркетологов компании, лучше поручите подготовку интервью внешним специалистам (подробнее об организации маркетинговых исследований и подборе исполнителей в соответствии с задачами читайте в статье «Кому поручить маркетинговые исследования»).

Рассказывает практик

Оксана Критикова | Директор по корпоративной политике группы агропредприятий «Ресурс», Южный федеральный округ

Группа агропредприятий «Ресурс» производит более 40 видов продукции из мяса цыплят-бройлеров. Ассортиментная линейка представлена на отечественном рынке торговыми марками «Золотая долина» и «Нежнино». Сегодня в состав группы входят элеватор, три комбикормовых завода, четыре инкубатория, шесть племенных хозяйств, 14 птицефабрик и два птицеперерабатывающих завода совокупной мощностью более 60 тыс. тонн продукции в год. Производственные предприятия группы расположены в Адыгее, Краснодарском и Ставропольском краях, Карачаево-Черкесии. Продажа продукции осуществляется во всех субъектах Южного федерального округа и в Москве через центры прямой дистрибуции.

Чтобы внутреннее СМИ стало действенным инструментом менеджмента, необходимо помнить о трех значимых моментах.

1. Люди не любят монологов, но охотно поддерживают разговор. Корпоративное издание, которое просто «доводит до сведения», не вступая в диалог, будет иметь низкий читательский рейтинг.

2. Некоторые компании в целях экономии выпускают одно издание и для сотрудников, и для клиентов. В этом случае корпоративное медиа теряет необходимый уровень доверительности. Редактор, зная, что оно попадет в руки клиентов, вычеркивает все, что не украшает действительность, и СМИ превращается в рекламный буклет. Издание, в котором публикуются только гладкие статьи о достижениях компании, тогда как действительно проблематичные вопросы обсуждаются в курилке, обречено.

3. Важно не забывать, что большинство людей разговаривают на обычном языке, живут обыкновенной жизнью. Если Вы стремитесь достучаться до них, откажитесь от официоза — издание должно сообщать информацию простым и понятным языком, сочетать программные заявления руководства с материалами, интересными рядовым сотрудникам.

Рассказывает практик

Павел Гагарин | Председатель совета директоров группы компаний «Градиент Альфа», Москва

Группа компаний «Градиент Альфа» образована в 1995 году для управления товарными и финансовыми потоками Международного фермерского проекта, учрежденного при участии Правительства РФ и Конгресса США (программа «Продовольствие ради прогресса»). Основной вид деятельности — финансовый и управленческий аудит, консалтинговые, юридические и образовательные услуги.

У нас выходит корпоративная газета «Вестник «Градиент Альфа» (тираж — 1000 экз., 8 полноцветных полос, формат А3). Это издание предназначено для персонала фирмы, а также для внешней аудитории (выполняет роль визитной карточки компании, формируя положительный имидж). Вообще корпоративная газета — эффективный инструмент взаимодействия с сотрудниками, клиентами и партнерами. Информацию, опубликованную на ее страницах, сотрудники и клиенты воспринимают с бо2льшим интересом, чем пресс-релизы или новости на сайте.

Мы стараемся делать тематические выпуски. Например, первый номер полностью посвятили мероприятию, которому оказывали спонсорскую поддержку (трофи-рейд «АБВГДэйка»). Другие номера были приурочены к профессиональным конференциям.

Еще одна задача, которую помогает решить»Вестник «Градиент Альфа», — позиционирование наших экспертов в глазах журналистов крупных СМИ как хороших специалистов. После прочтения на страницах корпоративной газеты статей наших сотрудников сторонние редакторы активнее обращаются к нам за комментариями.

Рассказывает практик

Андрей Шелковский | Директор по маркетингу и стратегическому развитию группы компаний «Аэродромдорстрой», Москва

Группа компаний «Аэродромдорстрой» включает такие предприятия, как ЗАО «Аэродром-дорстрой» (основано в 1998 году), ЗАО «Омскаэродромдорстрой» (основано в 1999 году), а также Научно-технологический и проектный институт транспортной инфраструктуры (создан в 2000 году). Основные направления деятельности — строительство, ремонт и реконструкция автомобильных дорог и аэродромов. В компании работает около 4000 сотрудников.

Наша корпоративная газета «АДС-Пресс» претендует на роль эффективного инструмента управления компанией. Основная ее задача — организовать диалог между руководством и персоналом. Поскольку предприятия компании находятся в нескольких регионах (Москва, Кировская, Тюменская, Свердловская области), корпоративное издание способствует объединению персонала в команду. Самые амбициозные цели предприятия сегодня недостижимы без поддержки сотрудников — вот почему мы так много внимания уделяем внутренней информационной стратегии.

В основном компании используют такие виды корпоративных медиа, как газета, журнал, бюллетень и интранет. Бывает, что предприятие одновременно выпускает несколько корпоративных изданий. Каждое из них работает на свою целевую аудиторию

1. Информирование персонала, клиентов, акционеров.

2. Публичный диалог между руководством, подчиненными, внешним окружением компании.

3. Консолидация коллектива.

4. Обмен передовым опытом.

5. Возможность для сотрудников реализовать свои идеи.

6. Формирование положительного имиджа компании в глазах сотрудников, клиентов, акционеров.

7. Нематериальная мотивация персонала.

Газета. Наиболее распространенное СМИ. Явное преимущество в том, что формат газеты наиболее привычен для многих людей, поэтому она вызывает больше доверия. Низкая цена печати делает этот вид СМИ пригодным для любых медиацелей и наиболее экономичным.

Журнал. Выпуск требует бо2льших затрат, зато журнал помогает создать имидж финансово устойчивой компании, надежного партнера, имеющего долгосрочные перспективы и четкую стратегию развития. В отличие от газеты журнал требует большего штата сотрудников, тщательной работы с иллюстрациями. Как правило, корпоративные журналы печатаются на дорогой бумаге. Лучше адресовать журнал внешней аудитории — инвесторам, акционерам и партнерам по бизнесу.

Бюллетень. Похож на листовку, поэтому не требует особых затрат. В основном бюллетень выпускают от случая к случаю, что снижает ценность сообщений для аудитории. С помощью этого вида СМИ лучше всего решать задачу информирования о каких-либо новинках в ассортименте компании. Если Вы не готовы к регулярной работе над собственным изданием и не планируете пока создавать издательский отдел, то бюллетень — оптимальный вариант, позволяющий держать клиентов в курсе событий, происходящих в Вашей компании. Выпуск можно поручить PR-отделу или службе маркетинга.

Интранет. Максимальная оперативность в предоставлении информации, возможность интерактивного общения между сотрудниками, низкая стоимость проекта выгодно отличают этот вид СМИ от прочих. Но если у Вас есть производственный персонал, водители и другие сотрудники, не использующие компьютер, они могут почувствовать себя обделенными и будут испытывать неприязнь к «офисным» работникам. В этом случае Ваш выбор зависит от того, способны ли Вы решить эту проблему.

Рассказывает практик

Аркадий Матковский | Вице-президент по связям с общественностью ЗАО «Компания ТрансТелеКом», Москва

ЗАО «Компания ТрансТелеКом» основано в 1997 году, принадлежит ОАО «РЖД» (100% акций). Компания эксплуатирует и обслуживает крупнейшую в России волоконно-оптическую сеть связи протяженностью более 50 тысяч километров. Сеть проложена вдоль железных дорог страны, имеет более 900 узлов доступа в 71 регионе России, соединяет Европу и Азию.

У нас в компании выходят газета «ТрансТелеКом сегодня» и журнал «Сеть ТТК», есть корпоративный сайт и интранет — это позволяет грамотно организовать информационное взаимодействие со всеми целевыми аудиториями.

Как и многие компании, мы первоначально допустили в своей работе ошибку: попытались решить все задачи посредством одного издания. Предполагалось, что газета будет работать и на коллектив (в качестве площадки для диалога между руководством компании и сотрудниками), и на внешних пользователей (информируя их о нашей деятельности). Получилось смешение аудиторий, что значительно ограничило возможности издания. Теперь для внешней аудитории мы выпускаем корпоративный журнал, а газету переориентировали прежде всего на коллектив компании.

Опрос показывает, что за выпуск корпоративного СМИ в компаниях отвечает:

·        PR-департамент компании (69,7% от числа опрошенных);