Разведка в белых перчатках

Иногда коммерчески успешная идея появляется в ответ на внутренние запросы компании. Пять лет назад в IT-холдинге IBS создали систему поиска и анализа информации для своей консалтинговой практики. IBS внедряет системы для управления бизнесом, а для принятия решений нужно уверенно ориентироваться в медиа- пространстве, выявлять ключевые события, следить за конкурентами. Через два года рынку была представлена система анализа СМИ «Медиалогия». С самого начала она подавалась как инструмент конкурентной разведки, и хотя некоторые клиенты полагают, что настоящих секретов в открытых источниках нет, в «Медиалогии» смотрят на дело иначе. Система позволяет видеть пере- плетения бизнес-интересов, оценивать PR-активность конкурентов и себя на их фоне, фиксировать информационные атаки и так далее. А все эти сведения никак нельзя назвать лежащими на поверхности.

Ключевое отличие «Медиалогии» от существующих на рынке электронных библиотек состоит в том, что она является именно инструментом автоматизированного контент-анализа, а не базой данных с более или менее «продвинутой» поисковой системой. «Медиалогия» проводит аналитическую интерпретацию информации из открытых источников: прессы, радио, телевидения и ин тернета. Заложенная в систему технология позволяет быстро обрабатывать огромные массивы данных, получая их качественный анализ. Причем, по словам президента IBS Анатолия Карачинского, сама технология универсальна, а медиасреда – это только одна из областей, где ее можно применить.

КАК РАБОТАЕТ СИСТЕМА

IBS реализовала «Медиалогию» как венчурный проект, выделив на ее разработку достаточно времени и денег (около 3 лет и $10 млн). В результате получился ясный продукт, в основе которого лежит сложная инновационная технология. «Мы давно занимаемся инвестициями в ИТ, – говорит Анатолий Карачинский, – в этой области мы крупнейший венчурный инвестор в стране. Пионер рынка всегда получает бонус, поэтому нас интересует все, что связано с «прорывными» технологиями и позволяет при этом заработать деньги. Однако для венчурных проектов мы научились не устанавливать слишком жестких сроков или бюджетов, а вести индикативное планирование.

Здесь учитываются специфика аудитории, на которую будет ориентирован продукт, объем рынка, финансовые показатели проекта. Это как стройка: возьмите время и деньги, за которые вам обещают ее закончить, умножьте на два – не ошибетесь».

По словам руководителей «Медиало-гии», прямых прототипов у системы нет нигде в мире. С этим, в частности, связаны и планы ее международного продвижения, которые питает IBS. Сегодня на рынке обработки информации присутствуют два типа компаний: операторы баз источников (Integrum, Public.ru и др.) и создатели технологий текстового анализа, которые требуют специального внедрения («Информбюро», «Вербин и партнеры», Cognitive Technologies и др.). В «Медиалогии» изначально объединены собственная база публикаций и механизм ее аналитической обработки. Схожий путь 6 лет назад выбрала только компания Factiva, созданная Dow Jones и Reuters. Factiva ориентирована прежде всего на бизнесменов и биржевиков, и по принципиальным соображениям в ней аккумулируются сообщения только наиболее влиятельных СМИ и информагентств (для России учитывается только около 300 источников). «Ме-диалогия» учитывает более широкий круг отечественных СМИ (около 1500 российских источников, а также 200 зарубежных), что позволяет проводить медиаанализ на уровне конкретного региона, группы изданий и так далее. Кроме того, система дает ценные аналитические возможности, не представленные конкурентами.

Ноу-хау проекта заключается в том, что система не просто собирает информацию, но и проводит ее предварительную аналитическую обработку и подготовку в реальном времени. Клиенты получают доступ не к базе данных, а к «хранилищу знаний», где собрана обновляющаяся информация по множеству объектов. Алгоритм работы системы таков. Первым делом поступающая из СМИ информация переводится в общеупотребительные форматы: текстовые, HTML- и PDF-документы.

В системе можно проследить 26 типов связей объекта и сравнить, как меняется отношение СМИ к компаниям-конкурентам

Здесь понадобятся некоторые пояснения. Прежде всего нужно сказать, что львиная доля всей работы в системе делается автоматически. Благодаря этому ежедневно и даже ежечасно в базу «Медиалогии» включаются тысячи новых сообщений, которые немедленно можно учесть при анализе и мониторинге. То же можно сказать о так называемой экспертной оценке: именно компьютер определяет негативный или позитивный тон статьи, роль, которую играют в нем упомянутые люди и компании, и т.д. Результат контролируют операторы «Медиалогии», которые не только исправляют допущенные ошибки, но и «обучают» систему. Перед запуском система два года проходила настройку, затем еще год она «обкатывалась» в тестовом режиме с учетом замечаний первых пользователей. Аналитический блок системы был окончательно готов два года назад, когда и началось широкое коммерческое продвижение «Меди-алогии». Улучшение релевантности системы продолжается, она не является разовой разработкой. Кроме того, технология прозрачна: всегда можно дойти до первоисточника, до конкретной публикации, и убедиться, что она интерпретирована верно.

Также поясним понятие «объект». Сегодня «Медиалогия» работает более чем с 25 тыс. объектов: компаний, персон, организаций, брендов. Для каждого создана персональная карточка, где содержится справочная информация. Принцип работы «Медиалогии» в том, что система выявляет в поступающих сообщениях из СМИ упоминания объектов, их связи и т.д. Благодаря этому отслеживаются изменения информационного поля вокруг каждого из объектов, а у пользователя поиск нужных сведений занимает от нескольких секунд до нескольких минут.

Наконец, «Медиалогия» – это онлайн-продукт, доступ к которому возможен отовсюду, где есть интернет. Не требуется устанавливать ее на конкретный компьютер или проводить специальную настройку программы. Со стороны клиента в системе может работать неограниченное число людей, хотя цена продукта зависит в том числе от того, сколько пользователей сможет работать под одним паролем в одно время. «Медиалогия» неплохо продумана как рабочая среда: в одном веб-интерфейсе можно автоматически генерировать графики и отчеты, экспортировать их в офисные форматы, хранить результаты работы, настраивать профили мониторинга и т.д. Конечно, чтобы использовать все возможности системы, необходимо ее изучить и к ней приноровиться. А некоторые PR-задачи (например, пресс-клипинг, т.е. подбор публикаций по заданной теме за какой-то период) можно передать компании «Медиалогия» на аутсорсинг.

КАК ИСПОЛЬЗУЕТСЯ СИСТЕМА

«Медиалогия» изначально была ориентирована прежде всего на бизнесменов, а также на всех, кто проводит оценку влияния СМИ на социальные и политические процессы. Правда, первыми активными пользователями системы стали политтехнологи, которые при помощи нее изучают позиции политиков в различных регионах, создают рейтинги упоминаемости и влиятельности персон и т.д. Но со временем баланс сместился в сторону бизнес-клиентуры. Система нашла применение прежде всего среди тех, кто занимается мониторингом активности конкурентов, анализом их деятельности и оценкой своей компании на их фоне. «Медиалогия» решает две глобальные задачи, – говорит Анатолий Карачинский, – задачу быть в курсе того, что делают конкуренты, и задачу сравнить себя с ними, чтобы добиться лучших позиций в информационном пространстве. Причем мы не даем готовых ответов, а предлагаем инструмент, при помощи которого их можно получить».

В конкурентной разведке «Медиалогия» может использоваться и как средство «добывания» важной информации, и как инструмент для сопоставления позиций различных компаний. Например, проанализировав цепочки связей компании-конкурента, можно определить, какие проблемы она испытывает. Конфликты, которые фиксирует система, могут быть разного рода: столкновения с конкурентами, споры между акционерами, претензии госорганов и прочее. Аналогичным образом можно определить, кто оказывает финансовое влияние на компанию или контролирует ее. Например, если в одной статье было упомянуто, что персона А финансирует компанию Б, а в другой – что Б контролирует С, можно сделать выводы о том, насколько сильно влияние А на С.

Интервью с Екатериной Солнцевой, зам. генерального директора компании «Медиалогия» по развитию бизнеса В чем суть «Медиалогии» как венчурного проекта, ее эксперимен-тальность? Суть в том, что мы предоставляем клиентам возможность разобраться в том огромном потоке информации из СМИ, который на них обрушивается. Это очень похоже на ситуацию с интернетом: в нем бездна информации, но она плохо структурирована. Поисковики могут помочь, когда вы точно знаете, что ищете. Однако при анализе СМИ для коммерческих компаний имеет значение не только отдельный бит информации, но и общая картина. Именно она влияет на их имидж, который сказывается на финансовых успехах. Это важно и для компаний, работающих на массовом рынке, и для рынка В2В. Обычный способ контроля имиджа в СМИ – составление регулярных пресс-клипингов и, скажем, ежемесячный статистический анализ. «Медиало-гия» во многом автоматизирует этот процесс, учитывая при этом дополнительные параметры информационного поля. Благодаря этому можно оценивать репутацию в СМИ в текущем режиме, используя огромный массив источников. Хотя всегда есть естественные ограничения объема обрабатываемой информации. Каковы они в вашем случае? Ограничения необходимы для оптимальной работы аналитического модуля. По запросу пользователя система не просто ищет сообщения, подходящие по контексту, но и получает из базы данные по целому ряду параметров и готовит наглядные результаты. Поэтому мы очень серьез- но подходим к включению СМИ в нашу базу. Безусловно, мы заинтересованы в том, чтобы она была максимально полной. Но совсем не обязательно, чтобы в ней присутствовала, скажем, газета «Урюпинс-кий садовод», при всем моем к ней уважении. Исклю чение - когда она принадлежит местному губернатору, который излагает в ней свои программные заявления. По каким критериям вы отбираете СМИ? Критерии всегда зависят от того, кто является вашим клиентом. Сегодня наша аудитория - крупные компании, государственные и политические структуры, а также те, кто профессионально занимается изучением материалов СМИ. Поэтому в первую очередь мы выделили источники, которые заметны на федеральном уровне. Сегодня в нашей базе есть все ведущие СМИ, включая 6 основных телеканалов. Регио- ны представлены 10-30 наиболее значимыми изданиями каждый. Плюс мы учитываем специализированную прессу для тех отраслей, к которым относятся наши клиенты. Изучая свое положение в СМИ, вы смотрите, как воспринимает вас не только широкая общественность, но и собственные акционеры и коллеги по цеху. Это помогает узнать анализ профильных изданий. Бывает ли отток клиентов, которым оказался не нужен весь функционал системы? Такое случается, когда «Медиало-гию» пытаются использовать исключительно в качестве базы данных, что слишком дорого. Мы не продаем информацию из СМИ, а продаем прежде всего технологию ее анализа. Это принципиально другая услуга. В то же время сплошь и рядом бывает, что наши клиенты пытаются решить какую-то задачу привычным методом, например найти все пуб- ликации по теме и долго их читать. Продукт новый, им еще нужно научиться пользоваться. Конечно, у нас существует служба поддержки, которая ведет обучение и консультирует клиентов, но этого не всегда бывает достаточно. Как составлялось ТЗ разработчиков системы, вы исходили из потребностей пользователей? Можно сказать и так. Дело в том, что и мы сами, «Медиалогия» и группа компаний IBS, пользуемся своей собственной системой для анализа информационного поля. Поэтому при формировании технического задания была создана рабочая группа, которая реагировала на потребности наших менеджеров разного уровня в анализе СМИ. И на основании этого появилось ТЗ. При этом разработка продолжается: в сентябре, например, будет запущена многопользовательская версия системы. Этот процесс бесконечен.

В задачи системы не входит оценка достоверности сообщений, но об этом можно судить по различным деталям. Например, можно проследить, как распределяются позитивные и негативные публикации о компании по изданиям и конкретным авторам. «Скажем, если кто-то пишет о компании очень много и только в позитивном или негативном ключе, можно предположить ангажированность издания и сделать выводы о достоверности информации, – поясняет Екатерина Солнцева, заместитель генерального директора «Меди-алогии». – Если вы хотите посмотреть, каким было бы информационное поле компании без выявленных тенденциозных источников, вы можете исключить из дальнейшего анализа либо само СМИ, либо конкретные статьи. Таким же образом можно узнать, какие журналисты лояльны к тому или иному бренду, и сделать соответствующие выводы».

Другой критерий оценки себя и конкурента – это значение Индекса информационного благоприятствования (ИИБ). Сам индекс, разработанный «Медиалогией», отражает информационную ситуацию вокруг компании или персоны. Каждая публикация, где они упомянуты, приносит им некое количество «очков», которые в сумме и образуют показатель ИИБ. Здесь имеет значение, насколько заметную роль играет персона или компания в публикации, в каком ключе они упоминаются (кстати, по статистике большинство упоминаний имеют нейтральный характер), насколько влиятельно издание, какое место занимает в нем публикация. Также учитывается, фигурирует ли в сообщении проблемная ситуация или конфликт. Индекс рассчитывается в динамике, на его основе строится немалое количество отраслевых и профессиональных рейтингов, которые «Медиалогия» готовит вместе с различными партнерами. Но ничто не мешает самостоятельно получить такой рейтинг для любых объектов, интересующих «конкурентного разведчика» или PR-специалиста.

Также можно составить график изменений информационной среды, где будут учтены позитивные и негативные публикации. Каждый узел такого графика – интерактивный: можно увидеть, какими именно публикациями оперирует система и чему они были посвящены. Подобным образом можно сравнить информационную ситуацию вокруг нескольких конкурирующих компаний, на раннем этапе зафиксировать PR-атаку или проверить, насколько эффективно работают PR-службы у вас и у ваших конкурентов. Если, положим, весной текущего года была проведена крупная PR-кампания, а Индекс информационного благоприятствования изменился незначительно, значит, нужны изменения в PR-политике.

Также «Медиалогия» позволяет сравнивать позиции конкурирующих компаний в отдельных регионах или в отрасли в целом. Создатели системы исходят из соображения, что чем активнее и успешнее компания и ее PR-департамент действуют в конкретном регионе, тем большим вниманием местных СМИ они пользуются. Помимо оценки положения оппонента, можно сравнить себя с ним с точки зрения эффективности маркетинга: «Поскольку маркетинговая деятельность крупных компаний всегда находит то или иное отражение в прессе, по ее материалам можно изучить опыт конкурента, понять, как эти действия отразились на репутации компании в СМИ, и поучиться на ее ошибках, – говорит Екатерина Солнцева. – Если, например, найти информацию о проблемах конкурентов с их клиентами (а в случае крупных компаний такая информация практически наверняка попадет в СМИ), то можно попытаться использовать эти сведения в своей работе».

Здесь можно добавить, что по-настоящему значимые результаты «Медиалогия» дает тогда, когда речь идет о крупных и очень крупных компаниях, работающих на конкурентных потребительских рынках. Именно они активнее всего завоевывают новые регионы, запускают громкие промоакции и активно «лоялят журналистов» (так в профессиональной среде иногда называют развлекательные мероприятия для прессы). Для конкурентов таких компаний очень полезно вовремя узнать, что в каком-то регионе оппонент развил необычно высокую активность, и полюбопытствовать, что именно он предпринял. Правда, очень многие менее публичные организации и персоны, в том числе и довольно влиятельные, стараются выйти сухими из информационного потока. Упоминаний о них слишком мало, чтобы объективно судить об их шагах и намерениях. Впрочем, в «Медиалогии» не скрывают, что ориентируют свои услуги прежде всего на крупные публичные компании. Во всяком случае, именно для них «Медиалогия» может оказаться наиболее полезной.

В работе PR-специалистов, пользующихся «Медиалогией», зачастую ее функционал бывает востребован лишь частично. Так, по опыту Надежды Жуковской, менеджера по PR аудиторско-консалтинговой компании «ФинЭкспертиза», «Медиалогия» и подобные ей системы используются прежде всего для мониторинга печатных и электронных СМИ. Например, в «ФинЭкспертизе» используют «Медиалогию» для ежедневного мониторинга. «Здесь преимущество «Меди-алогии» в том, что они используют помимо электронного еще и ручной мониторинг, который увеличивает вероятность, что поиск по определенному запросу даст более репрезентативные результаты», – считает Надежда Жуковская.

В то же время, в «ФинЭкспертизе» используют возможности «Медиалогии» по анализу конкурентной среды. «Перед нами стоят определенные задачи по формированию информационного поля бренда, повышению его узнаваемости и т.д., – говорит Надежда. – Чтобы адекватно представлять себе положение бренда в информационном пространстве, необходимо отслеживать PR-активность конкурирующих компаний. Непосредственное удобство «Медиалогии» в том, что с ее помощью можно получить сравнительную характеристику активности различных компаний своего сегмента рынка. В этом случае мы ориентируемся на количественные и качественные показатели, используем различные критерии поиска, анализируем контекст упоминания».

Несовершенство «Медиалогии», как и других подобных систем, по мнению Жуковской, заключается в пока еще недостаточном охвате источников, прежде всего – специализированных и глянцевых изданий. «Хотелось бы, чтобы мониторинг осуществлялся по более обширному диапазону СМИ. До тех пор, пока остаются такие ограничения, картинка будет недостаточно адекватной и объективной. Иначе говоря, она имеет некоторую погрешность, которую хотелось бы уменьшить».

ЧТО В БУДУЩЕМ

IBS строит большие планы в отношении «Ме-диалогии» и ее развития. Примерный «жизненный план» проекта таков: около трех лет, начиная с 2000 года, было уделено разработке и тестированию системы, еще около трех лет отводится на ее коммерческую эксплуатацию и «обкатку» в России. Затем предполагается международное продвижение проекта, а для привлечения необходимого капитала возможно размещение части акций на бирже или их продажа прямым инвесторам. «Замысел был изначально коммерчески направленным и притом масштабным, - говорит Анатолий Карачинский. - Но жестких задач привлечь инвестиции мы пока перед собой не ставим. Для нас важно, что «Медиалогия» растет значительно больше, чем на 100% ежегодно, и сама система стала общеупотребительной для очень многих людей и компаний, послужила фундаментом для множества рейтингов. Люди верят в объективность системы, поскольку она прозрачна. Появился новый инструмент анализа медиапространства, который быстро набирает популярность. Именно этого мы и добивались».

Свою роль в создании «Медиалогии» Карачинский оценивает скромно: «Я - один из тех людей, которые поддерживали эту идею и боролись за ее реализацию». В то же время Анатолий - активный пользователь системы. Например, его рабочий день начинается с просмотра результатов мониторинга свежей прессы. Причем картинка настроена таким образом, что здесь отображаются не только важнейшие события на рынке IT в целом, но и новости конкурентов и партнеров IBS.

Федор Богдановский
11.09.2006  Коммерческий директор. Sales & Marketing Management