Таки это брэнд

Согласно данным переписи населения 2002 года, евреев в Москве чуть больше 100 тыс. человек.

Представители еврейских организаций считают, что эти цифры сильно занижены. Но в любом случае число евреев, употребляющих в пищу исключительно кошерные (что в переводе означает "дозволенные") продукты, настолько мало, что появление в столичных супермаркетах стендов с кошерной продукцией и медленный, но верный рост кошерных магазинов не может не вызывать удивление. Кто все это покупает? Да, правоверные евреи хотят есть, но узок их круг, и страшно далеки они от народа.

Американская кухня

В США евреев, конечно, больше, но все же не 40% населения. И тем не менее около 40% американского продуктового рынка составляют кошерные продукты. В число которых входят не только специальным образом приготовленное мясо, но и крупы, чай, замороженные овощи - главное, чтобы на их упаковке стоял знак: "кошерно". Согласно исследованиям, проведенным журналом Кosher Today, среди 11 млн американцев, выбирающих продукты по принципу кошерности, только 1 млн собственно евреев. Все остальные - это адвентисты седьмого дня, мусульмане, вегетарианцы, люди, не переносящие лактозу или клейковину, словом, покупатели, убежденные, что знак кошерности обеспечивает качество и чистоту продукта. "Если хочешь быть уверенным, что эту курицу не кормили антибиотиками, покупай кошерную",- рассказывает Григорий Цыперман - иудей, полгода назад переехавший из Москвы в Бостон. Ежегодно в США производится кошерных продуктов на $130 млн, в течение десяти лет этот рынок стабильно увеличивается на 15% в год. Его целевая аудитория - состоятельные американцы, следящие за собственным душевным и физическим здоровьем. Фактически рынок кошерных продуктов переживает второе рождение - он больше не адресован исключительно религиозным евреям. Можно сказать, что кашрут (процесс приготовления кошерной еды) становится новым модным брэндом.

Еврей при дойке

Эта тенденция проявляется не только в США, но и в России.

Правда, очень медленно. Еще несколько лет тому назад российские иудеи были обречены на строгое вегетарианство, самостоятельную проверку сыпучих продуктов на наличие червей (есть черви - нет кашрута) и редкую возможность побаловать себя на Пейсах кошерным мясом из Израиля.

Сейчас производители и продавцы кошерных продуктов наконец-то повернулись к потребителю лицом. Помимо магазинов, традиционно работающих при синагогах, в 2002 году на Трифоновской улице ООО "Кошер" открыло первый и пока что единственный в Москве супермаркет кошерной еды. По словам бухгалтера супермаркета, русской девушки Яны Воронцовой, в ассортименте магазина около 10 тыс. наименований. "Магазин рассчитан на суперрелигиозных людей,- рассказывает Яна,- потому что больше им эту еду взять негде. Продажи постоянно растут, по сравнению с прошлым годом уровень продаж увеличился на 70%.

Самые большие требования предъявляются к молоку и мясу. При дойке всегда должен присутствовать специальный человек - машгеах,- только тогда молоко будет считаться кошерным. Раньше такого молока у нас не было, но недавно появилось. Кошерное мясо мы продаем или импортное, или то, которое раввин Ицхак Коган (тот самый, что скрутил в свое время антисемита Копцева) забивает на Раменском мясокомбинате". Естественно, мясо, вышедшее из-под ножа героического раввина, стоит несколько дороже, чем то, что продается в обычных магазинах. Так, к примеру, кошерная баранья лопатка стоит 330 руб., а говяжья вырезка - 310 руб.

Кошерная экзотика

Один из главных поставщиков супермаркета на Трифоновской - компания Grossery Paradise, с 2003 года ведущая кошерное направление в торговом доме "Нептун". Генеральный директор компании Андрей Дворин раньше работал в компании Wal-Mart, которая является одним из главных ритейлеров кошерных продуктов на американском рынке: "В свое время учредители компании "Мосмарт" хотели сделать подобие Wal-Mart в России, в том числе и привозить сюда кошерные продукты. На каком-то этапе контракт с WalMart не состоялся, и развитие "Мосмарта" пошло своим путем". Тем не менее сеть "Мосмарт" охотно закупает кошерные продукты в Grossery Paradise.

Равно как и другие "мирские" компании: "Элитторг", Столичная торговая компания или супермаркеты "Патэрсон", "Алые паруса", где есть постоянные или временные кошерные стенды. По мнению Андрея Дворина, объем российского рынка кошерных продуктов составляет около $5 млн. И Яна Воронцова, и Андрей Дворин отмечают ярковыраженную зависимость продаж от сезона. Взлет торговли всегда приходится на еврейскую Пасху и русский Новый год. "Лето в нашем бизнесе,- констатирует Андрей Дворин,- ярковыраженный мертвый сезон". И тем не менее спрос на кошерную продукцию устойчиво растет.

"Сейчас многие компании заинтересованы в необычных продуктах. Кошерные продукты попадают под группу экологически чистых, которые сейчас в большой моде,- рассуждает Андрей Дворин.- Когда мы только начинали, этот рынок в основном был импортным, сегодня импорт нам менее интересен.

Перспективы сегодня - это производить кошерную продукцию здесь, и мы работаем в этом направлении".

Кошерность по-русски

В этом направлении работает не только компания Grossery Paradise, постепенно право на свидетельствующий о кошерности значок "экшер" получает все больше российских продуктов и напитков, среди которых пиво "Балтика" и "Очаковское", кондитерские изделия московской фабрики "Русские сладости", растительное масло компании "Российские семена" и рыба компании "Русское море". Лишь немного недотянул до кошерности Микояновский мясокомбинат, который с 2002 года выпускает колбасу "Еврейская". "Колбаса "Еврейская" приготовлена по еврейским рецептам, производится из говядины, и даже традиционный для всех сырокопченых колбас свиной шпик заменен на говяжий,- рассказывает руководитель прессцентра комбината Светлана Свечникова.- Этот сорт входит в коллекцию мясных деликатесов премиум-класса "Охотный ряд", рассчитанную на состоятельных покупателей". На этих же покупателей рассчитана и настоящая кошерная продукция. "Наш сегмент,- говорит Андрей Дворин,- это люди со средним достатком от $3 тыс. в месяц и выше. Люди, которые могут себе позволить купитьвиноградный сок по цене 150-200 руб. за литр. Эти люди хотят хорошо и вкусно питаться, а для евреев "покушать" всегда было традиционной ценностью. В США кашрут противопоставляется еде из фаст-фуда. Для нас кашрут - это новый брэнд, и мы его так и продвигаем". Кстати, такой же маркетинговой политики придерживаются и производители халяльной и постной продукции, позиционируя ее как полезную пищу для людей любого вероисповедания и даже для атеистов. Но это уже тема другой статьи.

ЕЛЕНА МУЛЯРОВА

Деловая газета "Бизнес"