Борьба полов

В сентябре 2005 года американский журнал Adweek совместно с исследовательской фирмой MediaAnalyzer Software & Research провел опрос на тему, как мужчины и женщины реагируют на сексуальную рекламу. Четыремстам добровольцам (200 мужчинам и 200 женщинам) были высланы опросник и программа под названием AttentionTracking. Программа позволяла определить, какой путь проделывает взгляд человека, который рассматривает ту или иную рекламу. Респонденты внимательно разглядывали 10 постеров (один «сексуальный», другой — нет) в пяти продуктовых категориях и перемещали курсор с одной части постера на другую вслед за своим взглядом.
В целом опрос подтвердил вполне очевидный факт. Отношение мужчин и женщин к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Большинство опрошенных мужчин и треть женщин сказали, что реклама с элементами эротики привлекает их взгляд. Однако реклама с использованием сексуальных образов понравилась мужчинам больше, и они, скорее всего, купили бы рекламирующийся продукт. Женщины же предпочитали несексуальную рекламу.
Итоги визуального теста усилили поляризацию. Разглядывая постеры, мужчины по большей части фокусировали свой взгляд на сексуальных объектах (груди и ногах моделей), при этом уделяя бренду, логотипу компании и заголовку сообщения минимум внимания. Может быть, именно поэтому запоминаемость рекламируемого продукта среди мужчин была катастрофически мала — 10% для «сексуального» постера и 20% для «несексуального». MediaAnalyzer называет это эффектом «вампиризма» — слишком вызывающий визуальный элемент отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения.
Женщины, напротив, старались не обращать внимания на сексуальные объекты.
Соответственно, большая часть времени была потрачена на разглядывание продукта, логотипа и заголовка. Тем не менее в случае с «несексуальным» постером лишь 22% представительниц слабого пола точно смогли назвать рекламируемый товар. Запоминаемость бренда в «секс-постере» была и того меньше — 11%. Мужчины же запоминали рекламируемый продукт в обоих случаях лучше, чем женщины.
Теперь подробнее о результатах исследования. Звездочками обозначены элементы постеров, на которые респонденты обращали внимание в первую очередь. Стрелками — направления, в которых следовал их взгляд потом.
Подход мужчин и женщин к «сексуальной» рекламе MasterCard кардинально разнился. Сильный пол в первую очередь обращал внимание на грудь модели. Затем взгляд мужчины двигался вверх к лицу, или вниз к гамбургеру в ее руке, так и не соприкоснувшись с текстом рекламного сообщения. Глаза женщин, как правило, избегали эротического визуального ряда.
В «несексуальном» постере MasterCard мужчины также сначала рассматривали тело модели, а потом обращали свое внимание на логотип. Женщины почти сразу же начинали изучать текстовые элементы рекламы. Однако, как ни парадоксально, различий в том, сколько времени тратили мужчины и женщины на разглядывание определенных элементов рекламы, практически не было.
«Сексуальная» реклама сигарет Camel вызвала у женщин более доброжелательную реакцию, чем реклама других товаров и услуг. В этом случае ответная реакция женщин (по схеме реклама-продукт-покупка) была очень близка к реакции мужчин. Это могло произойти потому, что реклама Camel стилизована под постеры 40-х годов и воспринимается как «легкая эротика с элементами старины» и мужчинами, и женщинами.
Так же, как и реклама сигарет Camel с предыдущей страницы, реклама джинсов Diesel была одинаково привлекательна как для мужчин, так и для женщин. Центральной фигурой постеров являлся мужчина, поэтому постеры Camel не вызывали у женщин сильного отторжения.
Реакция на оба «несексуальных» постера с этой страницы была также любопытна. Большая часть рекламы без элементов эротики (кредитных карт, сигарет, алкоголя) действовала на мужчин и на женщин одинаково.
Однако на «несексуальную» рекламу джинсов Polo и Skechers женщины реагировали лучше мужчин. В рекламе Polo причиной этого могло стать уже упоминавшееся ранее использование мужского образа. В рекламе Skechers внимание американок привлекала ее главная героиня — певица Керри Андервуд — более популярная у женщин, нежели у мужчин.

На первый взгляд	Через некоторое время
мужчины женщины	мужчины женщины Спина/ ботинки 0,49 0,44 Продукт 0,12 0,17 Ботинки 0,31 0,33 Логотип 0,04 3
мужчины женщины	мужчины женщины Заголовок 0,18 0,22 Женщина 0,61 0,53 Фон 0,02 0,02 Текст 0,03 0,03 Логотип 0,15 0,18
мужчины женщины	мужчины женщины Заголовок 0,2 0,21 Ноги 0,2 0,25 Лицо 0,2 0,19 Грудь 0,16 0,05 Текст 0 0,01 Женщина 0,06 0,05 Предупреждение 0,05 0,05 Логотип 0,04 0,05
мужчины женщины	мужчины женщины Люди 0,47 0,42 Заголовок 0,24 0,27 Текст 0,02 0,01 Предупреждение 0,07 0,07 Продукт 0,19 24
мужчины женщины	мужчины женщины Спина/ ботинки 0,49 0,44 Продукт 0,12 0,17 Ботинки 0,31 0,33 Логотип 0,04 3
мужчины женщины	мужчины женщины Текст 0,06 0,05 Фон 0,03 0,02 Мужчина 0,65 0,7 Заголовок 0,25 22
мужчины женщины	мужчины женщины Лица 0,13 0,1 Грудь 0,16 0,06 Фон 0,25 0,15 Заголовок 0,19 0,2 Продукт 0,24 47
мужчины женщины	мужчины женщины Картинка 0,12 0,18 Женщина 0,32 0,14 Продукт 0,4 0,53 Бренд 0,05 0,03 Логотип 0,1 8
мужчины женщины	мужчины женщины Заголовок 0,05 0,08 Лицо 0,16 0,13 Фотогра­фия 0,19 0,3 Грудь 0,32 0,15 Продукт 0,23 0,27 Живот 0,02 0,03 Текст 0,01 0,01
мужчины женщины	мужчины женщины Заголовок 0,09 0,09 Картинка 0,57 0,63 Текст 0,09 0,07 Продукт 0,22 0,19

Реклама виски, так же как и реклама кредитных карт, является отличным примером того, как обычно реагируют мужчины и женщины на использование сексуальных образов в рекламе. В случае, если реклама носит сексуальный характер, представители сильного пола уделяют намного больше внимания и времени на рассматривание героини, в особенности ее бюста.
Около 60% мужчин сказали, что им нравится реклама виски с девушкой в зеленом топике. Более того, четверть опрошенных мужчин призналась, что именно такая реклама способна заставить их приобрести продукт.
Практически ни одна женщина ла согласиться с этим утверждением. «Сексуальный» постер понравился 15% женщин. Реакция на «несексуальную виски у мужчин и женщин мало — постер понравился 1/3 мужчин и женщин.