Ярмарка тщеславия

Отраслевые выставки давно зарекомендовали себя как надежный инструмент BTL-маркетинга. Но их эффективность, как и эффективность любого инструмента, требует постоянного подтверждения. Структура многих рынков уже окончательно сформировалась. Поэтому зачастую компании участвуют в выставках "по привычке", даже не рассчитывая на серьезную отдачу. Перед "ответственным мероприятием" всякая не связанная с ним деятельность в фирме практически прекращается. Во время выставки большая часть персонала отсутствует на рабочем месте, а потом еще какое-то время занята рассмотрением результатов. Ряд крупных компаний вообще не принимает прямого участия в выставках, вычеркивая лишнюю строку расходов в маркетинговом плане. И, надо заметить, совершенно об этом не жалеет. Так есть ли смысл тратить деньги на участие в отраслевых выставках?

Генеральный директор компании «1С» (программное обеспечение) Борис Нуралиев считает, что грамотно организованные выставки обязательно приносят положительные результаты. Другой точки зрения придерживается президент "Национальной компьютерной корпорации" (НКК) Александр Калинин. По его мнению, есть значительно более эффективные способы потратить маркетинговый бюджет.

Борис Нуралиев, «1С»:

"Для нас выставка  - это не торгово-логистическое, а в первую очередь рекламно-информационное, имиджевое мероприятие. Сейчас на дворе не 1992 год, когда прямо на выставках подписывались многомиллионные контракты. Сегодня все игроки рынка знают друг друга в лицо. Сейчас и не 1996 год, когда специалисты уходили с выставок с пачками печатных материалов. Сегодня у каждой компании есть веб-сайт, содержащий всю необходимую информацию. Но в отличие от веб-сайта выставка дает людям возможность "потрогать руками" экспонентов, почувствовать атмосферу ИТ-индустрии всеми рецепторами, ощутить себя в центре событий. Вызываемые выставкой ощущения в чем-то схожи с ощущениями от похода на театральную премьеру.

Когда появилось кино, плохие театры стали не нужны, а хорошие расцвели, стали еще более ценимыми зрителем. Появившийся Интернет заменил плохо отрежиссированные выставки и подчеркнул важность хорошо организованных. От нас как участников требуется хорошо выступить, "сыграть без накладок", увлечь посетителей своей экспозицией - тогда выставка даст хороший долговременный эффект.

Для ИТ-компании, работающей на массовом рынке, выставка - это возможность представить свои самые передовые разработки, дать посетителям "пощупать" новинки делового и домашнего софта, еще не поступившие в широкую продажу. Это позволяет заранее прочувствовать реакцию специалистов и получить хорошую обратную связь, показать посетителям вектор развития своих продуктов. Поэтому для нас наиболее интересны и эффективны те мероприятия, организаторы которых не просто занимаются энергичной оптовой покупкой и розничной продажей площадей, а рассматривают выставку в контексте общего развития отрасли - вдумчиво планируют тематическое, содержательное наполнение, заботятся об интересах участников. Думаю, что такие ключевые для нас выставки, как, например SofTool и "Бухгалтерский учет и аудит", остаются популярными потому, что устроители "возделывали" их, как любимый и красивый сад, в течение многих лет".

Если говорить вкратце, то наши основные задачи на выставке заключаются в следующем. Во-первых, мы стремимся продемонстрировать самые новые версии нашего делового и домашнего софта; во-вторых, представляем партнеров, которые работают вместе с нами на стендах, и помогаем посетителям выбрать интеграторскую фирму для качественного внедрения наших продуктов; ну и, наконец, в-третьих, мы постоянно ищем новых партнеров и перспективных сотрудников.

"Однозначного ответа на вопрос "Эффективно ли участие в отраслевых выставках?" быть не может. Все зависит от направления деятельности компании, ее размера и известности производимого ею продукта, целевой аудитории и конкретных рыночных задач.

Я считаю, что для крупной фирмы, работающей на корпоративном рынке, участие в выставках - неоправданно дорогой инструмент продвижения. Это все равно что стрелять из пушки по воробьям.

Крупная компания не может позволить себе маленький непрезентабельный стенд - noblesse oblige... А средства, которые "съест" стенд, достойный компании, могут быть сопоставимы с ее годовым маркетинговым бюджетом. Кроме того, выставка требует отвлечения от основной работы большого числа высокооплачиваемых сотрудников как в период ее подготовки и проведения, так и после окончания. Также стоит помнить, что посетители таких мероприятий - аудитория весьма неоднородная, а потому выделить в ней свою целевую группу иногда весьма проблематично.

В общем, затраты времени, сил и средств на участие в выставках огромны, а отдача от них сомнительна.

Пожалуй, единственная выставка, в которой мы регулярно участвуем - "Инфоком". В отличие от многих других - например, того же "Комптека" она не превратилась в бестолковое шоу для собирателей сувениров. На ней по-прежнему можно встретить серьезных участников и посетителей. При этом мы не выкупаем для себя огромный стенд, а используем другие коммуникационные возможности выставки: выступаем на конференциях, демонстрируем свои решения на стендах партнеров и т.д.

НКК работает преимущественно на корпоративном рынке, где отношения с заказчиками выстраиваются долго. Поэтому мы не рассматриваем выставки как место, где можно, не отходя от переговорного стола, подписать многомиллионный контракт. ИТ-решения и услуги сложны, их нелегко красиво продемонстрировать и невозможно потрогать руками. Гораздо эффективнее донести свои предложения до заказчиков во время выступления на конференции.

Для нас участие в выставке - это лишь одна из возможностей "людей посмотреть и себя показать", а не "мероприятие года". И касается это только тех компаний холдинга, которые занимаются производством компьютерной техники и системной интеграцией. Что касается наших дистрибуторов, то они отказались от участия в подобных мероприятиях уже лет пять назад. Свои маркетинговые задачи мы решаем с помощью других средств".

Елена Абрамова, Артем Казаков
26.10.2005  Журнал "Kомпания"