Пять «Волшебных ингредиентов» или цена знания не многого, а нужного...

Увеличение потребления бутылированной воды в Казахстане в период с 2001 по 2004 гг. с 11,7 до 21,3 литра на человека, при значительном снижении уровня цен на воду с 38,2 до 36,1 тенге за литр и последующем его увеличении до 37,8 тенге за литр в 2004 г, которое все же не превысило показатель 2001 года, свидетельствуют о стабильном росте рынка бутылировнной воды, а с ним и усилении конкуренции среди ее производителей.

Именно в такой момент нарастающей конкуренции наша команда маркетологов пришла в Компанию. Давая задание о разработке маркетинговой стратегии, Мухтар Кочкаров, наш Генеральный директор, предоставил нам полную свободу действий, отметив, что в компании нет менеджеров, неспособных к уступкам и взаимопомощи. «Прошу вас», - сказал он: «Описывайте вещи такими, какими вы их видите, и не бойтесь быть непонятыми…»

В условиях гиперконкурентного рынка трудно выжить, если быть таким как все. Несмотря на то, что сам по себе наш продукт обладает высоким качеством, бренд, как любой индивид, должен выгодно отличаться от своих собратьев. На протяжении всех лет существования бренда «Асем-Ай» стратегия его воспитания никогда не подвергалась колебаниям, что наложило на нас печать ответственности за соблюдение его «незапятнанной» индивидуальности.

Вдохновленные напутствием нашего Генерального директора, поняв, что нам дают «добро» делать не то, что модно, а то, что правильно, мы приступили к решению нашей задачи, а точнее ряда целей, определенных для нас конкурентным рынком и потребителем.

Как уже упоминалось, когда мы разрабатывали отличительные характеристики нашего бренда, мы всеми силами стремились к тому, чтобы сохранить его собственное позитивное «Я», приобретенное с годами. Резко изменить образ, восприятие бренда, значило бы потерять потребителей, у которых с ним наладился положительный контакт. Любому бренду потребители нужны как воздух, ведь они являются его активом. Для «Асем-Ай» потребители являются еще и частью его истории. Поэтому мы провели исследование, где использовали проективную методику «Вечеринки»: каждая марка представлялась респондентами как одушевленное лицо, марки описывались как индивидуально, так и в качестве участника определенной микрогруппы, образовавшейся по интересам. Нам нужно было, во что бы то ни стало, «выудить» информацию о Существующем восприятии бренда «Асем-Ай» как личности. Прием «Вечеринка» позволил нам выяснить, что наш бренд является своего рода мыслителем. У него отличные от других ценности, он не стремится к финансовым высотам, а лишь к познанию своего собственного «Я», он заботится о моральном благополучии своей семьи и обладает огромной житейской мудростью. Изучив рынок бутилированной воды, мы пришли к выводу, что данная характеристика, или как ее называют, ниша, не присуща ни одному из брендов, более того - почти все участники рынка воды позиционируют себя либо как марки, полезные для здоровья, либо как спортивные марки. Именно, исходя из данного исследования, родилась концепция нашего продукта, гласящая, что он знает «не многое, а нужное», являясь экспертом своего дела. Нелегкая для восприятия, данная концепция нацелена на постепенное осмысление заложенной в ней информации. Посетив не похожий на другие Завод по розливу минеральной воды «Асем-Ай», мы обнаружили массу преимуществ, информацию о которых необходимо было донести до нашего потребителя. Проект получил название «Пять волшебных ингредиентов», которые с апреля месяца появятся на этикетке и будут раскрыты для потребителя, тогда же появится и обновленная этикетка.

Помимо основной задачи, выгодно отличиться от конкурентов, в своей работе мы руководствовались некоторыми дополнительными целями, направленными на: a) Устранение влияния недостоверной, но, тем не менее, широко используемой информации о том, что минеральную воду нельзя пить каждый день. Несмотря на то, что «Асем-Ай» действительно содержит целый ряд полезных элементов, содержание таких веществ в нем не превышает 1 г на кубический дециметр, а следовательно, наша вода относится к разряду лечебно-столовых вод и рекомендована к ежедневному употреблению. b) Привлечение внимания к корням бренда. Помните изображение красной этикетки на основной этикетке минеральной воды «Асем-Ай»? Именно она несет информацию о том, что минеральная вода «Асем-Ай» является единственным правопреемником легендарной «Сарыагачской», столь близкой для нашей целевой аудитории. Помимо «Пяти волшебных ингредиентов», в решении данных задач будут задействованы «вспомогательные концепции»: «По праву происхождения и воспитания» и «Сберег свои источники».

Рассказывая все это, мы помним о главном для нас постулате: Говорить о качестве можно лишь в отношении действительно качественных продуктов, а иначе…

Журнал "Успех"
21.06.2005  V-RATIO