Шкура неубитого телеэфира
По мере развития интерактивного телевидения возникает логичный вопрос: каким образом измерять там рекламу. С одной стороны, это вроде бы и ТВ, а значит, можно применять старые привычные методики, пригодные для обычного телевидения. С другой - интернет-составляющая интерактивного ТВ дает гораздо больше возможностей по размещению и анализу рекламных блоков.
19 мая американская компания aQuantive объявила о создании нового подразделения - Atlas On Demand, которое будет заниматься разработкой технологий размещения рекламы в сетях интерактивного телевидения. Вообще aQuantive уже давно занимается помимо всего прочего технологиями управления рекламой в интернете, и новое подразделение будет не то чтобы разрабатывать абсолютно новый сервис с нуля, а станет адаптировать уже имеющиеся технологии к новому формату. Скотт Феррис, глава нового подразделения, в официальных заявлениях говорит о больших возможностях, открывающихся перед рекламодателями, при помощи сервисов, которыми занимается его компания: точная статистика выходов рекламных блоков, анализ, корректировка, автоматическая оптимизация рекламных размещений в режиме реального времени и проч. В общем, фактически полный набор функциональности современных систем управления интернет-рекламой, только вместо слова "баннер" употребляется слово "рекламный ролик". Ну и еще немного специфики вроде прокручивания рекламы, постановки на паузу и т. д. Все эти действия обещают считать, анализировать и на основании полученных данных производить размещения рекламных блоков, автоматически высчитывая наиболее удачное время и место показа ролика.
Система пока еще находится в стадии разработки и информации о ней не так много. Но, со слов Скотта Ферриса, вырисовывается модель работы коммерческой рекламной сети в интернете: там действуют точно такие же правила, только речь идет не о паузах и прокрутках, а о нажатиях и загрузках страниц рекламируемого сайта. Подобная схема проведения рекламных кампаний активно используется американскими и европейскими рекламодателями в сетях, собирающих воедино десятки тысяч сайтов, больших и малых. Все эти автоматические оптимизации размещений хорошо работают, когда сеть может обеспечить очень большой охват аудитории. На маленьких же объемах кампания со строгими критериями отсеивания площадок и креативов рискует растянуться на вечность.
Интерактивное телевидение только начинает развиваться, и аудитория, которую можно охватить с его помощью, все еще очень мала по сравнению с обычным ТВ да и многими другими медиаканалами. В таком виде оно не очень интересно рекламодателям, которые запускают большие бюджеты на тот же телевизор, стремясь достичь максимального охвата аудитории: возни много, охвата мало. Но и в полной мере использовать на небольших объемах все те технологические возможности, которые анонсирует Atlas On Demand, не имеет смысла, по крайней мере в ближайшие пару лет.
Видимо, поэтому aQuantive заявляет, что при помощи новой технологии можно будет централизованно проводить кампании и на интерактивном телевидении, и в интернете, таким образом как бы расширяя круг доступной аудитории.
В общем, люди делают все возможное, чтобы привлечь рекламодателей к новому медиаканалу. Примерно то же самое происходило, когда появился интернет: внедрялись и продолжают внедряться новые технологии, уникальные возможности фокусировок, достижения целевой аудитории, статистические отчеты. Но "выстрелили" все эти возможности только тогда, когда в онлайне появилось много людей, интересных рекламодателям. А попутно более или менее решились вопросы приведения стандартов интернет-рекламы к общим "офлайновым" стандартам, и рекламодатели перестали путаться в специфической терминологии интернетчиков. Возможно, через много лет начнется обратный процесс: старые медиаканалы существенно изменятся, на них будут введены стандарты, придуманные для интернета. Но это когда все и вся будет подключено к интернету. То есть пока подождем.
АНТОН НЕСТЕРЕНКО
Деловая газета "Бизнес"
|