Медиаизмерители отказываются от участия в тендере Медиа Комитета

Напомним, что двадцать четвертого июня тендер в очередной раз был признан несостоявшимся, поскольку ни одной из компаний-участниц не удалось получить не менее трех четвертей голосов конкурсной комиссии как это требовалось

Неожиданностью для многих явился выход на первый план наряду с ведущим игроком – TNS Gallup Nedia  компании AGB Holding, S.p.A., которую до сих пор никто не выделял среди остальных участников тендера. Но за прошедшие с первого декабрьского тендера пол года, итальянской AGB удалось создать дочернюю структуру - AGB Теlevision, решив  проблему отсутствия партнера в России и создав  два крупных проекта по измерению телеаудитории – в Свердловской области и в Москве. Но, пожалуй, самым значимым фактором явилось то, что AGB Television в качестве специалистов и представителей компании, привлекли «Телерейтинг», возглавляемой Сергеем Белокопытовым и имеющий тесные связи с «Первым каналом».

Таким образом, 24 июня голоса распределились следующим образом: TNS Gallup Media — 6 голосов “за”, 5 голосов “против, AGB Television — 6 голосов “за”, 2 голоса “против”,  GFK Rus и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга при поддержке чешской компании Mediaresearch набрали 0 голосов

Очередным своим этапом тендер обязан телеканалам - вероятно, их «несговорчивость» объясняется размерами разделяемого «пирога» - предполагается, что  только в 2004 году рекламный рынок России вырастет на 30% по сравнению с прошлогодними 1,2 млрд долларов.  Телеканалы считают, что телеаудиторию можно было бы измерять по-другому – тогда и выборка могла бы быть другой и, соответственно, другими результаты. 

К новому, и как надеются все участники события, последнему этапу тендера, Медиа Комитетом были изменены условия спецификации и правила голосования. Отныне 50%+1 количества голосов будет достаточно для принятия решения – т.е., выбор будет сделан простым большинством.

Sostav.ru  попросил Директора Медиа Комитета Ольгу Ермолаеву и основных игроков – участников события прокомментировать ситуацию, сложившуюся на сегодняшний день.

Директор Медиа Комитета Ольга Ермолаева

- Ольга Яковлевна, приближается день последней подачи заявок на участи в тендере. Как накануне события Вам видится ситуация?

 - Сейчас проходит период оживленных консультаций. Практически все компании-участницы обращаются за разъяснениями.

 - Может ли возникнуть такая ситуация, что договориться не удастся, и параллельно будут работать две  панели?

- Опыт стран, где было решено установить две измерительных панели, показывает, что делать этого не нужно. В Европе Польша, Румыния и Греция пробовали устанавливать две панели и в конце концов все сводилось к тому, что их объединяли.

- Для чего были нужны изменения в спецификации? Ведь у каждой компании были свои предложения, наверняка было возможно из всех выбрать то, которое подходит наиболее остальных и с учетом возможности дальнейшего развития  недостающие детали доработать.

- Изменения в спецификации касались принципиальных моментов. Например, вопрос  о генеральной совокупности, которая должна охватывать все население России. Но в таком объеме отрасль в настоящий момент реализовать проект полностью не сможет.  В той спецификации, которая есть, генеральная совокупность – это население от 100 тыс. и больше. А вот выбор самих точек, где будут проводится измерения, уже зависит от опыта, знаний, возможностей, квалификации сотрудников…- от многих факторов.

- Как Вы считаете, сентябрьский этап тендера будет последним?

- Я надеюсь. Когда готовились к декабрьскому, я не предполагала, что за ним последует продолжение. С другой стороны – тендер проводится в первый раз и опыт его проведения дал очень много всем его участникам. Во-первых, все предложения были конкретизированы. Во-вторых, все исследовательские компании получили обратную связь, которая им необходима. Генеральные директора компаний, в свою очередь, стали хорошо разбираться во всех нюансах и деталях и, надо сказать, участвуют в процессе уже с полным знанием дела. С другой стороны, я согласна, что все хорошо в меру. Надеюсь, что поскольку порядок голосования изменен – значительно упрощен, это позволит довести наши намерения до конца.

Александр Михайлович Демидов, генеральный директор GFK Rus :

- Александр Михайлович, будет ли компания принимать участие в очередном тендере Медиа Комитета на проведение телеизмерений?

- Да, будет.

- За время проведения последнего этапа тендера, по-Вашему мнению, произошли ли какие-либо существенные изменения?

- Насколько я знаю – мало что изменилось – времени для кардинальных изменений было недостаточно. Рынок разделился на два  лагеря – государственных компаний и негосударственных (или больших и маленьких) и каждый стоит на своей креатуре – TNS и AGB.

Поскольку система голосования изменилась  и упростилась, то появился большой простор для игры, где  на первый план вышла удача.

- Компания AGB вышла в лидеры внезапно и неожиданно для многих. В чем Вы видите причины такого внезапного изменения мнений членов Медиа Комитета в пользу AGB?

- Я думаю, что о технических преимуществах речь не идет – это умелый маркетинг.

- Александр Михайлович, по-Вашему мнению, может ли возникнуть ситуация, при которой стороны не примирятся с принятым решением?

- Предполагаю, что поскольку рынок разделился на два лагеря, то при победе одного из участников, другая сторона может  развернуться и выбрать своего представителя: Я же предлагаю выбрать третьего – вы догадываетесь кого J

Александр Костюк, директор по телевизионным измерениям TNS Gallup Media

 - После последнего тендера 24 июня, неожиданная для многих ситуация его повторной безрезультатности, наверное, уже стала привычной - страсти улеглись, ситуация приняла определенные очертания.. Как сегодня Вы оцениваете ее?

 - В каком-то смысле, глобально ситуация не изменилась – мы по-прежнему поддерживаем идею проведения тендера и считаем, что это правильный и цивилизованный подход. Однако, после второй неудачи, у меня возникли определенные сомнения в том, что решение будет беспристрастным.

 - Как Вы оцениваете шансы компании в очередном этапе?

-  Что в первом, что во втором туре члены экспертного совета проголосовали за TNS практически одинаково и единогласно. Расхождения в голосах появились у генеральных директоров компаний – что именно произошло и почему они поменяли свое мнение – вопрос больше к ним. Хотелось бы понять, каким образом не совпадают мнения – у кого и по каким параметрам.

- Вообще, ситуация складывается необычно: поскольку тендер становится «бесконечной историей», сами его условия и спецификации раз от раза несколько изменяются, не станут ли, в результате, все предложения похожими друг на друга?  

- Да, пропадает основной мотив – не очень понятно становится, зачем это надо.

В первый раз проведения тендера, когда я еще не предполагал, что возможны варианты его повторения, я был в шоке – все ставки были открыты  и всем было ясно, кто близок к победе. В итоге, предложения все больше и больше сближаются, а к 4-5 туру проведения, они, вероятно, будут похожи как близнецы. Если серьезно, то я надеюсь, что фактор политизации, все же, покинет стены медиа-комитета – дальше тянуть уже просто невозможно. Мы уже год занимаемся тендером  и скоро я, наверное, смогу написать книгу о том, как нужно участвовать в тендере. Уже год проект практически стоит на месте, в него не делаются инвестиции, кроме того, есть масса других проектов, которыми мы могли бы заниматься. И не только мы. Создавшаяся ситуация вредит отрасли. Но я продолжаю надеяться на лучшее. Причин, по которой все вдруг предадут анафеме наше предложение нет – поэтому я и надеюсь.

Генеральный директор AGB Television  Сергей Кетов  в комментариях был достаточно   сдержан:

 - Пока говорить о чем-либо конкретном рано,  - сказал он, - все станет более понятным шестого сентября, когда будет оглашен состав участников тендера. Мы получили новые требования к спецификациям. Работаем. Время покажет.

Владислав Цветков, генеральный директор Центра исследований Российской ассоциации маркетинга (при поддержке чешской компании Mediaresearch)

- Владислав Викторович, каковы планы компании - будет ли она принимать участие в третьем этапе тендера?

- Пока мы с партнерами  еще не выработали окончательного решения по поводу нашего участия в очередном этапе тендера.

- Времени осталось немного – в чем причины сомнений?

- В большой степени они связаны с общей обстановкой вокруг тендера. Внесенные требования к изменениям в спецификации на самом деле ничего кардинально нового и существенного не привнесли - в нашем предложении все эти пункты уже присутствовали.

Так что, как видите, для сомнений есть причины. Всем понятно, что в настоящее время ситуация такова: существуют две компании - основные претенденты  на победу с разными подходами к формированию панели.

Сложилось впечатление, что  у членов Медиа Комитета нет единства по ряду вопросов, особенно по дизайну выборки. После проведения декабрьского тендера, мы попытались в своем втором предложении представить сбалансированный подход, который мог бы устроить всех или, во всяком случае, быть компромиссом на базе которого возможно единство Медиа Комитета. Мы считаем это крайне важным для развития отрасли в целом. Но разные бизнес-интересы членов Медиа Комитета и большие риски, вероятно,  мешают им принять объективное решение.

Поэтому нам сложно найти мотивацию для участия в очередном этапе тендера.

За время подготовки материала к публикации ситуация во многом изменилась - стало известно о намерении еще одного из игроков - компании TNS Gallup Media отказаться от участии в тендере. Кроме того, некоторые сетевые каналы и организации, поддерживающие Gallup, собираются прервать свое членство в Медиа Комитете. Возможно, предрешенная таким образом победа AGB мало что изменит - компании и телеканалы, у которых сложились партнерские отношения с Gallup, захотят сохранить их и в дальнейшем. Как бы то ни было, ждать осталось недолго – буквально считанные дни. Напомним, что индустриальный заказ на измерение телеаудитории вступает в силу 1 января 2006 года, а не с 2005, как это было назначено ранее, и будет действителен в течение пяти лет. Сумма контракта будет зависеит от итогов тендера и объема предоставляемых услуг - по прикидочным оценкам спеуиалистов она составит от $7 до  $10 в год. По условиям принятой в июне спецификации, победитель сможет продавать свои данные компаниям, не являющимся членами Медиа Комитета.

Ирина Хмелинская,
главный редактор Sostav.ru