Круглый стол с шестью углами

• Основными достоинствами объединения являются большое количество магазинов (43%), легко запоминающийся контактный телефон (41%), наличие единой дисконтной карты (24%) (таким образом, наличие единой дисконтной карты является неоспоримым достоинством объединения по мнению  51% от числа опрошенных, знающих о существовании этой карты).
• Ярко выраженных недостатков у объединения по мнению опрошенных нет.

Планы развития Объединения:

I. Direct-marketing.

Адресная рассылка по Объединенной базе данных владельцев Единой Дисконтной Карты.

II. Проведение маркетинговых программ лояльности.

Призы подарки владельцам Единой Дисконтной Карты, купоны на дополнительные скидки, праздничные концерты с розыгрышами ценных призов и пр.

В настоящее время ведется подготовительная работа к внедрению единого бонусного проекта Объединения. Также мы намерены запустить проект льготного потребительского кредитования для совершения покупок во всех магазинах компаний, входящих в Объединение «Шесть Семерок».

Исследование проводилось в Москве и состояло из трех этапов: первый – установочный качественный, второй - телефонный опрос  - 700 интервью, и третий - Холл-тест более подробно поднимали имиджевые характеристики брэнда. На Холл-тесте проводилось 300 интервью.

Кто же на самом деле является той целевой аудиторией, теми людьми, которые ходят в сетевые магазины? Чуть больше женщин, чем мужчин  - 56% против 44%. Распределение по возрасту достаточно равномерное, как правило, это люди, у которых есть семья и дети, около 60% это люди, которые имеют 1-го, 2-х детей. Как правило, это люди работающие и с доходом от 6 тыс. рублей на члена семьи. Вы видите очень большую цифру отказа от ответа, она на самом деле несколько выше, чем стандартная, что очень четко говорит о большей высокой доходности аудитории. То есть с ростом дохода люди, люди в большей степени отказываются от предоставления ответа на доход,  и таким образом, можно с очень большой уверенностью говорить о том, что эта группа 60%  - это как раз люди с доходом «средне +», то есть с доходом $300 на члена семьи.

69% опрошенных совершают покупки в сетевых магазинах, из них 49% - регулярно совершают покупки в 2-х или 3-х магазинах объединения «Шесть семерок». Вы видите очень большую цифру, практически 3-я часть населения, так или иначе является покупателями при чем достаточно лояльными покупателями  объединения «Шесть семерок».

Несомненно, все участники объединения являются лидерами в своих сегментах рынка, потому что проценты по покупкам составляют: 48% - «Старик Хоттабыч», 50% - «Арбат Престиж», 51% -«Спортмастер», 37% - «М. Видео», 8% у «МВО» и 45% - «Седьмой Континент». Понятно, что не так часто совершаются покупки туристических путевок – 4% «Куда.ru». Это количество людей, которые регулярно совершают покупки в данных сетях.   

Целевая аудитория «Шести семерок» достаточно равномерно покрывает всю ту аудиторию, которую мы опрашивали. Это в равной степени люди от 25 до 45 лет, как мужчины, так и женщины. И среднестатистический представитель целевой аудитории «Шести семерок», как я уже сказал, регулярно совершает покупки в 2-3-х магазинах объединения.

Здесь уже прозвучали цифры по уровню знания брэнда «Шесть семерок», я заострю внимание на том, почему эти цифры достаточно важны. По сути дела, когда мы начинали, 1,5 - 2 года назад, достаточно сложно было говорить не то чтобы об уровне знания, а вообще о понимании  - что такое «Шесть семерок». В лучшем случае, люди предполагали, что это номер телефона. И причем, такое предположение выдвигалось на фокус-группах – достаточно тонком инструменте, который позволяет понять, как люди относятся к тому или иному явлению более детально. Теперь можно сказать абсолютно точно, что первый этап продвижения марки выполняется достаточно успешно, то есть установления определенного уровня знания. 

Попрошу очень аккуратно отнестись к этой цифре, и в своих материалах, и рекомендую использовать скорее общий уровень знаний марки. Потому что, объединения «Шесть семерок» – это очень необычная услуга и сервис, и достаточно сложно сформулировать адекватный вопрос, на который люди могут спонтанно ответить. И вероятна такая ситуация, что часть целевой аудитории не до конца понимает вопрос – «Какие сети Вы знаете?» Не до конца понимают, что «Шесть семерок» – это объединение сетей. Хотя они знают, что такое «Шесть семерок». Когда им задавали прямой вопрос – «Знакомо ли Вам такое объединение?», цифра резко росла – до 75%. Наш опыт показывает, что на самом деле прирост составляет примерно 20% от спонтанного до уровня по подсказке. Это можно скорректировать, как спонтанное знание, с этой точки зрения. Но я бы рекомендовал Вам использовать цифру 75%  - общий уровень знания марки.

Откуда, как правило, узнают объединение «Шесть семерок»? Из рекламы, при чем, в большей степени из рекламы в метро, из каталога объединения, из рекламы по почте и из рекламы на улицах. Уровень знания рекламы «Шести семерок» - 21%, они входят во вторую группу по знанию рекламы, уступая таким явным лидерам, как «Спортмастер», «Седьмой Континент», «Старик Хоттабыч», «Эльдорадо», «Арбат Престиж». Опять та же достаточно похожая ситуация – знание рекламы по подсказке составляет 77%. Это то самое общее знание, которое больше отражает реальную ситуацию, опять же в силу новизны продукции.

Где именно видели рекламу?  В метро, в каталогах по почте, на щитах на улицах Москвы.

Реклама достаточно хорошо оценивается целевой аудиторией: около половины представителей отзывается о ней, как о «скорее понравившейся» или «очень понравившейся». Реклама очень хорошо выполняет свою информационную функцию. Люди запоминают телефон, цифры на конце телефона, то есть те самые цифры, которые очень разделяют основных участников объединения. Запоминают участники объединения и дисконтная карта.

С чем ассоциируется объединение «Шесть семерок»? Во-первых, с объединением торговых компаний – 36%. Это очень существенный факт, потому что 1,5 – 2 года назад потребители, с трудом ассоциировали «Шесть семерок» с объединением торговых компаний, для них это был просто удобный телефон, который сейчас переместился на вторую позицию, 30% считают, что «Шесть семерок» - удобный телефон, 12% - единый каталог. Магазины, входящие в объединение, отличаются доброжелательными продавцами - 36%, очень широким ассортиментом – 33%. Это две основные характеристики, которые целевая аудитория приписывает участникам объединения, при чем хочу отметить, что это не только покупатели, но и покупатели в сетях–конкурентах. Люди очень четко знают, какие компании являются участниками объединения. 64% называют «Старик Хоттабыч», 64% называют «Спортмастер», 62% называют «Седьмой континент», 57% - «Арбат Престиж», 48% - «М. Видео», 21% - «МВО» и 14% - «Куда.ru».

Существенный момент по поводу того, что в объединение очень аккуратно подбираются участники. У нас одной из задач было понять, что же люди хотят видеть в объединении дополнительно, какие сети, продающие товары должны быть представлены в объединении «Шесть семерок»? Исследования показали, что «медицина», «товары для детей», «книги» – первые товарные позиции, которые покупатели хотели бы видеть среди товарных категорий объединения «Шесть семерок».

В качестве основных достоинств, называют большое количество магазинов, легко запоминающийся телефон и наличие Единой Дисконтной Карты. Практически не было названо недостатков: всего лишь 7% покупателей не довольны уровнем цен. Чуть меньше 90% участников исследования затруднились назвать какие-либо существенные недостатки объединения.

Немного о Единой Дисконтной Карте, т. к. это один из трех основных достоинств объединения в глазах потребителей. Более половины покупателей - 54%, являются владельцами Дисконтных карт. 30% карт у покупателей в сети "Арбат Престиж", 30% - у "М-Видео", 25% - у "Седьмого Континента", 21% - у "Старика Хоттабыча", 19% - у "Спортмастера", и у 18% есть карта "Шесть семерок". О наличии карты знает практически половина из тех, кто знает вообще об объединении "Шесть семерок". И еще 25% пользовались единой картой за последние полгода. В 60% этих случаях, это были магазины "Седьмой континент", в 47% - магазины "Спортмастер", в 44% - магазины "Арбат престиж", в 42% - магазины "Старик Хоттабыч", и в 62% - магазины "М. Видео". Более 70% владельцев целевой аудитории (не только владельцы дисконтных карт, а вообще все люди, которые о ней слышали) в ходе нашего исследования, очень позитивно оценивают наличие дисконтной карты.

Пару слов об имидже, который сейчас существует в сознании потребителей в отношении объединения «Шесть семерок». На эмоциональном уровне имидж объединения «Шесть семерок» в значительной степени повторяет профиль идеального магазина. Для целевой аудитории «Шесть семерок» представляется стабильной, профессиональной и современной организацией. На рациональном уровне в значительной степени этот чарт также повторяет идеальный магазин,  по всем пикам, и по всем спадам.

В данный момент имидж компаний в достаточной степени привлекателен для потребителей, и значим для них. С точки зрения рациональных характеристик, «Шесть семерок» обладают следующим имиджем: компания, предлагающая широкий ассортимент, в которой работает вежливый персонал. Также наличие единой справочной службы и удобного телефона.

Михаил Жигунов, начальник отдела маркетинга компании «Спортмастер».

Я представлю основные критерии оценки брэнда «Спортмастер», которую мы используем в своей деятельности, на примере компании «Спортмастер» и на примере брэнда «Шесть семерок». Какие преимущества компания получает от владения сильным брэндом в плане стабильности бизнеса и устойчивости перспектив развития на рынке.

Для начала, хотелось бы вкратце рассказать, что мы вкладываем в понятие стабильности бизнеса, и какими именно моментами брэнд помогает этой стабильности достигать. Стабильность бизнеса подразумевает под собой возможность сохранения увеличения доли рынка и получения нормы прибыли, достаточной для функционирования и развития компании в долгосрочной перспективе. Исходя из этих позиций, брэнд обеспечивает рост стабильности бизнеса за счет следующих факторов.

Первый фактор – это лояльность клиентов. Под лояльностью клиентов подразумевается любовь клиента к компании, готовность совершать повторные покупки, готовность рекомендовать друзьям, стабильные ассоциации с брэндом в категории, то есть этот фактор увеличивает количество покупателей, которые будут делать покупки у нас не только сегодня, но и в долгосрочной перспективе.

Стабильный сильный брэнд также обеспечивает лояльность не только клиентов, но и персонала компании. Этот фактор является немаловажным, потому что все компании, которые входят в объединение «Шесть семерок», уже достигли достаточно крупного размера, и поэтому факт привлечения и удержания лучшего персонала играет очень большую роль для обеспечения долгосрочной стабильности бизнеса.

Немаловажный фактор, который может обеспечить сильный брэнд, – это конкурентная защищенность. Брэнд позволяет гарантировать большие конкурентные преимущества, и позволяет обеспечивать большую стабильность бизнеса в долгосрочной перспективе. Еще один серьезный фактор сильного брэнда – это имидж компании в бизнес сообществе. В условиях российского бизнеса этот фактор играет большую роль, и сильный брэнд очень помогает во взаимодействии с государственными структурами и с финансовыми организациями, и существенно помогает компании добиваться своих целей на рынке. Брэнд как совокупность всех вышеперечисленных факторов позволяет добиваться большей финансовой устойчивости бизнеса, позволяет повышать капитализацию брэнда, капитализацию компании.

 Как мы измеряем лояльность? Лояльность покупателей – это готовность совершать покупки в будущем, стабильные ассоциации с брэндом и долгосрочная привязанность потребителей к данному брэнду, к данной компании, к данной услуге. Существует много методов, мы исходим из следующих позиций. Если взять всю целевую группу, которая на сегодняшний день составляет у «Спортмастера» по Москве 50%, то из нее определенное количество осведомлено о брэнде «Спортмастер». Наведенная известность составляет 94% и превысила известность всех брэндов спортивного ритэйла, в том числе марки Adidas. Из посетителей не все являются покупателями – доля соотношения достаточно велика. Но это не столь критично.

Активные покупатели – те, кто совершает как минимум две покупки в «Спортмастере» в год.  Они составляют более половины от всех покупателей нашей торговой сети. Лояльные покупатели, которые покупают сейчас, высказывают хорошее отношение к компании и декларируют намерение совершать покупки в будущем, ходить в «Спортмастер» как только у них возникает потребность в товарах данной категории. На сегодняшний день, каждый пятый представитель целевой группы лоялен к компании «Спортмастер». По итогам последнего исследования – 21%.

Мы считаем этот процент достаточно весомым, это отражается в динамичном развитии компании и открытии компанией большого количества магазинов, к тому же лояльность покупателей постоянно повышается. Сильный брэнд позволяет расширять целевую группу, поднимая общую планку всех этих показателей.

Немного о целевой группе. Мы ориентируемся на массовый сегмент, некоторое превышение женщин, возраст 25-45 лет, с пиком 32-33 года, доход средний и выше, по стилю жизни –новаторы и консерваторы, но всех их объединяет одно – они социально активные, оптимистично настроенные, уверенные в себе, они являются брэндоориентированными, для них важен фактор моды, фактор качества, удобства, интерес к спортивному стилю жизни. Это не обязательно занятия спортом, фитнессом, важен интерес. Как видно, это соответствует общему профилю потребителей «Шести семерок», и как я надеюсь, общему профилю каждого из участников пула.

Как уже я говорил, лояльность персонала немаловажный фактор, и компания «Спортмастер» может показать некоторые успехи в этой области. Уровень текучести персонала компании достаточно низок, это можно приписать к тому, что компания обладает достаточно сильным брэндом.

Воздействие сильного брэнда на формирование позитивного имиджа компании в бизнес сообществе с партнерами, с поставщиками, с государственными органами хорошо видно на примере нашей компании. Сильный брэнд действительно позволяет активнее продвигать интересы своей компании в этих сферах. Я могу проиллюстрировать на примере поставщиков. В 1992 году, когда компания развивалась, у нее был единственный поставщик Kettler, построив взаимоотношения на высоком уровне, компания привлекла ведущих поставщиков в категории спортивных товаров. В 1998 году компания обладала уже достаточно сильным брэндом к нам пришли сильные всемирно известные брэнды. Товарно-ассортиментный портфель растет постоянно, многие поставщики хотят с нами работать, уже поставщики бегают за нами. Среди последних удачных сделок – это брэнд O’ Neel. Лучшие поставщики, которые предлагают лучшие условия по работе со своим товаром повышают привлекательность компании для потребителя. В связи с расширением товарного ассортимента мы можем предложить конкурентоспособные цены.

Также сильный брэнд является мощным барьером для входа в отрасль. Очевидно, что «Спортмастер» является бесспорным лидером в категории спортивного ритэйла.

Как известно, для брэнда очень важно стать брэндом №1 в своей категории. Один из путей – создание новой категории, таким образом, поставив свой брэнд пионером в этой категории –бесспорным лидером. Именно такой путь и проходит «Шесть семерок».

Что касается финансовой стороны, то сильный брэнд означает экономию на операционных маркетинговых издержках, и как один из путей экономии на маркетинговых издержках  - это синергетический эффект коммуникаций пула «Шесть семерок».

Брэнд – торговая марка, выстроенная в головах наших покупателей. Уже на протяжении трех лет мы проводим исследования нашей аудитории, 85% наших клиентов - это постоянные покупатели. Для нас увеличение даже на 5% лояльных покупателей дает львиную долю дохода и придает достаточную стабильность бизнесу.

Что же дает сильный брэнд компании? 1998 год – кризис, потрясение для всех компаний, а компания «МВО» прошла этот кризис достойно: не был уволен ни один сотрудник, не потерян ни один центр. Сохранить бизнес помог сильный брэнд «МВО». Брэнд – это некий страховой полис от временных неудач, он помогает делать отстройку от конкурентов, держать наших партнеров в тонусе в отношении с нами и привлекать достойных партнеров.

Используя синергетический эффект «Шести Семерок» на базе Единой Дисконтной Карты, мы в компании «МВО» ввели накопительную дисконтную систему. Начали замену своих дисконтных карт на карты «Шесть Семерок». Мы видим, что к нам приходят клиенты с картами с 1998 года. То есть с 1998 года мы приобрели и сохранили лояльность наших клиентов. Поэтому сейчас мы можем говорить, что компания «МВО» - это брэнд на российском рынке. На основе пересечений нашей аудитории и аудитории «Шесть семерок», мы посмотрели кто же наш клиент и где он предпочитает совершать покупки.

Из 100% владельцев карт «Шесть семерок» 80% клиенты «МВО», а дальше перетекающий эффект: клиенты «Старика Хоттабыча» приходят к нам на уровне 2%, «Спортмастера» - 3%, «М.Видео» - более 2%, «Седьмого континента» -14%.

На данный момент «М.Видео»: 31 магазин + интернет магазин, торговая площадь приближается к 45 000 м?, ассортимент 10 000 наименований, полный пакет сервисных услуг. Торговые сети «М.Видео» представлены в 7 городах, в этом году добавились 2 города – Санкт-Петербург, Челябинск.

Что касается наград, мы №1 в своей категории, в этом году мы победили в номинации «Брэнд года»  - признаны лучшей торговой сетью России. В 2002 году у нас было серебро. Не все люди, заходящие в магазины «М.видео» совершают покупки, но для нас это соотношение  важно. По оценкам TJI мы самые посещаемые магазины, и у нас самый высокий процент покупки.

Как же мы собираемся отстраивать наш брэнд? Мы провели очень тщательные исследования, я привожу вам пирамиду лояльности, и естественно чем выше поднимается брэнд по этой пирамиде, тем он сильнее. У нас лучше ситуация чем на рынке и  по торговым сетям, но существуют потери. В этом году мы привлекли силы рекламного агентства  McCann-Erickson и ожидаем повышение узнаваемости торговой марки, увеличение стоимости брэнда.