Держись за клиента!

То было прекрасное время для рекламной отрасли. Доллары текли рекой. Высшим проявлением существовавшего настроения была, вероятно, реклама брокерской компании E-Trade во время трансляции Суперкубка в 2000 году. На экране появлялся поющий шимпанзе, а затем следовал вопрос: «Мы только что выбросили на ветер два миллиона баксов. Что Вы делаете с Вашими деньгами?»

С тех пор много чего случилось. Общие рекламные расходы за один только 2001 год упали на 10%, отыграв в 2002-ом лишь половину этой сумы, согласно докладу CMR/TNS Media Intelligence.

И хотя в первой половине текущего года рост составил 6.8 процентов, рекламные и маркетинговые агентства до сих полностью не оправились от шока. На смену самодовольству пришло стремление услужить клиенту.

«Сегодня недостаточно делать «чуть больше», - говорит Рик Стерлинг, президент Sterling-Rice Group, брэндинговой и рекламной компании, среди клиентов которой Coors и Frontier Airlines. «Вы должны удивлять и восхищать клиентов. Это единственный способ укрепить отношения».

Тактика удивления и восхищения, которую взяли на вооружение небольшие рекламные и маркетинговые агентства, включает в себя более частые визиты к клиентам и уделение им большего внимания. Случаются даже попытки совсем уже интимных отношений, таких как инвестиции в клиента или оплата услуг РА акциями.

Как показывает исследование, проведенной Нью-йоркской компанией Ballester Consulting, клиентов практически «балуют». В ходе исследования было опрошено более 300 компаний со значительными рекламными бюджетами. 39 процентов из них считают, что рекламная индустрия не делает всего, чего от нее ждут.

Сэнди Кезайя, президент Kindred Keziah Inc. (среди клиентов: Bank of America, Coca-Cola и Bacardi) вынуждена чуть ли не каждую неделю летать в Нью-Йорк, чтобы навестить штаб-квартиры своих клиентов. «Три – четыре года назад для подобных персональных контактов просто не было времени», - рассказывает она. «У клиентов было столько наличности, что мы просто перепрыгивали из одного проекта в другой. Сегодня мы постоянно вынуждены делать значительно больше, чем обещали».

Согласно докладу Ballester, только подобная практика способна удержать существующих и привлечь новых клиентов. Ведь 53 процента из них считают, что персональные контакты с агентством ведут к заключению контракта с более высокой вероятностью, чем любая другая форма маркетинга или убеждения.

Конкуренция обостряется. В среднем на крупную компанию с предложениями сотрудничества выходят 14 РА в год. Более четверти (28%) клиентов в прошлом году решили проводить тендеры на новые заказы. И, что более важно, 80% из них сменили агентство после подобного тендера.

Но клиентам недостаточно одних лишь личных контактов и самопродвижения со стороны РА. Они хотят, чтобы агентства понимали их бизнес и рынок, на котором они работают. Поэтому предпочтение все чаще отдается небольшим агентствам (с оборотом менее 10 миллионов), так те могут понять нужды своего клиента лучше, чем крупные рекламные конгломераты.

John Aguilar