Работа по наитию
В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы за клиента
Сергей Митрофанов
Изменения на страховом рынке, которые наметились в 2002 году и еще больше усилились в 2003-м, можно охарактеризовать как начало реальной конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и частных клиентов. Уходящий год ознаменовался потерей страховыми компаниями такого "маркетингового" инструмента, как "зарплатные схемы", и заставил основных игроков по-новому взглянуть на свои возможности на рынке страховых услуг.
Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось невиданным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.
Помимо этого сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности. Скорее всего, им потребуется на это намного меньше времени, нежели западным страховым компаниям ( Allianz, AIG, Zurich), которые выступили в роли первопроходцев на российском рынке.
Закидывая сеть
Несомненно, существенно повлияло на страховой маркетинг в этом году вступление в силу закона РФ "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Это событие повлекло за собой изменения во всех составляющих маркетинга страховых услуг, изменив сам продукт, тарифную политику, процесс привлечения клиентов, сбытовую структуру, операционные технологии и процессы подготовки персонала, подходы к рекламе страховых услуг.
Самое серьезное изменение претерпела сбытовая сеть страховых компаний. Связано это в первую очередь с тем, что возникла необходимость работы с огромной, по меркам российского страхового рынка, клиентской массой - автолюбителями. Наверное, самым популярным объявлением в разделе найма персонала стало: "Страховая компания приглашает на работу..." Это напомнило начало 1990-х годов, когда компании пытались выстраивать первые розничные сети. К сожалению, этот процесс опять носит несколько хаотический характер. Задача, скорее всего, заключается не в создании реальной сбытовой сети, а в наборе персонала для операций по оформлению страховых полисов ОСАГО.
Несомненно, поток клиентов вырос в несколько раз, и это потребовало новых рабочих рук, но при этом возникает ощущение, что компании опять наступают на те же грабли, поскольку вновь набранный персонал проходит лишь поверхностную подготовку и цель набора сотрудников сводится к облегчению нагрузки, связанной с резко увеличившимся потоком клиентов. В большинстве своем такие "специалисты" не смогут в дальнейшем грамотно продвигать остальные страховые услуги.
Вообще, качественная сбытовая сеть - это одна из главных проблем страховых компаний. Равноценной заменой собственной агентской сети на массовом рынке может стать только использование каналов массового сбыта страховых услуг (банки, автосалоны, туристические фирмы и т.п.). Несомненно, многие страховые компании уже делают первые попытки привязать систему сбыта к точкам продаж розничных финансовых услуг. Но, к сожалению, пока это делается лишь на основании ожиданий и интуиции, в первую очередь страховщиков, и не всегда находит поддержку и заинтересованность со стороны сотрудников и руководства компаний-посредников.
Например, в 1999 году автору этих строк довелось общаться с одним из топ-менеджеров крупной российской страховой компании, контрольный пакет которой был приобретен банком с широкой розничной сетью. На мое замечание о том, что теперь есть прекрасная возможность активной продажи страховых продуктов через банковскую сеть, он ответил: "Мы никогда этого не сделаем, поскольку это невыгодно". В чем-то он был прав, поскольку организация такой системы является комплексной управленческой задачей. Но только преодоление подобных управленческих стереотипов позволит наконец наладить процесс продаж страховых продуктов через розничные сбытовые сети нестраховых организаций и облегчит клиентам страховых компаний доступ к местам продажи.
Забыли о главном
Второй значимой тенденцией последнего времени стала активизация страховщиков на рынке рекламы. Несомненно, серьезный толчок этому дало введение обязательного страхования АГО. К сожалению, можно отметить схожесть рекламных кампаний большинства операторов страхового рынка. Все говорят о своей надежности, все говорят об индивидуальном подходе и дополнительных услугах. С учетом отсутствия лояльности к страховому рынку со стороны потенциальных клиентов, плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний (слово "брэнд" не хочется даже упоминать), абсолютная похожесть всех рекламных сообщений не дают преимуществ ни одному из страховщиков.
На общем сером фоне можно выделить лишь рекламу трех страховых компаний: РОСНО, " Росгосстрах" и " АльфаСтрахование". Причем особо хотелось бы отметить в этом ряду старейшего игрока российского страхового рынка - "Росгосстрах". В маркетинге этой компании явственно ощущается присутствие сильной управленческой команды, стремящейся косного советского монополиста превратить в серьезного рыночного игрока.
Примером неудачных рекламных стратегий страховщиков может служить ситуация с ОСАГО. Вместо того чтобы заняться активным поддержанием имиджа нового вида страхования, страховщики углубились в подсчет денег и сконцентрировались на анализе убыточности нового бизнеса. При этом забыли о главном - о самом страхователе.
С рекламой, но без маркетинга
Можно говорить о том, что пока маркетинг в страховании - это только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Именно освобождение маркетинга от роли падчерицы всех подразделений, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.
Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменения подходов должны коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.
Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной (исследования рынка, реклама, PR) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Здесь уместно привести высказывание Дэвида Паккарда, одного из основателей компании Hewlett-Packard: "Маркетинг настолько важен для нашей компании, что его нельзя доверять только отделу маркетинга". Естественно, понимание роли маркетинга (а в дальнейшем - воплощение в жизнь маркетинговых идей) потребует много времени и ресурсов. Однако без этого сохранить место под солнцем вряд ли удастся.
Под знаком ОСАГО
В уходящем году наиболее значимым событием для страхового рынка стало введение обязательного страхования автогражданской ответственности
Ангелина Давыдова
Этот год оказался щедр на крупные события на страховом рынке. "Эксперт Северо-Запад" решил, как и в прошлом году, подвести качественные итоги этих событий
Событие года
Вне всяких сомнений, событием года стало введение обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО). Правда, здесь не обошлось без препон. Речь идет о попытках депутатов Думы прошлого созыва внести изменения в ими же принятый закон. Эта борьба народных избранников полностью дезориентировала автовладельцев, которые никак не могли понять, покупать им полис автогражданки или нет. В результате все же выяснилось, что покупать надо. Теперь не исключено, что страховщики в оставшееся до конца года время просто не справятся с наплывом желающих застраховать своего железного коня. Пока абсолютным лидером по продажам полисов ОСАГО является "Росгосстрах".
Результаты выборов в новую думу пока тоже не предвещают страховщикам ничего хорошего. Так, по словам директора по маркетингу "АСК-Петербург" Татьяны Долининой, новая Дума, скорее всего, попробует в конце января-февраля уменьшить тарифы и ввести льготы для пенсионеров и инвалидов. "Впрочем, если вопрос с льготами и пройдет, - отмечает она, - то уменьшить тарифы получится вряд ли, так как в этом вопросе активным противником станет Минфин".
Закон года
Ввиду того, что ОСАГО было упомянуто в номинации "событие года", право законодательного акта года, безусловно, отходит к Закону об организации страхового дела в России, а именно к поправкам, принятым к нему в 2003 году. Так посчитали большинство опрошенных "Экспертом Северо-Запад" страховщиков.
Изменения в законе направлены прежде всего на приведение российского страхового законодательства в соответствие с международным страховым правом, что необходимо для вступления России в ВТО. В результате предусматривается увеличение квоты для иностранных страховых организаций (с 15 до 25% - в настоящее время 4%), а также разрешение страховым компаниям, в уставном капитале которых доля участия нерезидентов превышает 49%, заниматься страхованием жизни и обязательным страхованием.
Новая редакция закона, по мнению Виктора Кокурина, директора Санкт-Петербургского филиала " Группы Ренессанс Страхование", способствует либерализации доступа иностранных страховщиков на российский рынок. Страховой рынок давно ожидал прихода иностранных страховых компаний, и общественное мнение сместилось с позиции резкого отторжения и заявлений, что "иностранцы сразу все скупят", к более взвешенной позиции - "все иностранцы, которые хотели прийти на российский рынок, уже пришли, так что серьезных опасений либерализация не вызывает, а является скорее формальностью".
Кроме того, поправки к закону уточнили основные критерии финансовой устойчивости страховых компаний, порядок лицензирования страховщиков, а также требования к руководителям и главным бухгалтерам компаний. В дополнение к этому закон ввел запрет на совмещение личного страхования с другими видами, увеличил минимальный размер уставного капитала страховщиков с 2,5 млн до 30 млн рублей, а также ввел штрафы (до 100 тысяч рублей) за непредоставление страховщиками в срок информации Минфину.
Надежда года
Несмотря на то что многие из опрошенных страховщиков были уверены, что серьезного влияния на их деятельность новый губенатор и правительство Петербурга не окажут, тем не менее большинство компаний сочли это событие довольно важным для страхового рынка. В то же время у страховщиков есть и вполне конкретные надежды и пожелания. Так, по словам генерального директора страховой компании " Авеста" Бориса Сафронова, компания надеется, что новая городская администрация прекратит монополию на участие отдельных компаний в страховании городских программ, в частности по страхованию объектов нежилого фонда (эта программа, принятая в 1996 году, предоставила право страхования нежилого фонда только четырем компаниям).
Кроме того, некоторые страховщики высказали и другие пожелания к новой администрации, направленные на развитие городских страховых программ, имеющих социальную направленность. Так, по словам Андрея Василенка, первого заместителя филиала " НИКойл-Страхование" в Санкт-Петербурге, компания надеется на введение новых законов, обязывающих страховать жилье, работы по перепланировке помещений и строительно-монтажные риски. Виктор Кокурин выразил надежду, что новое правительство Санкт-Петербурга будет рыночно ориентировано при выборе страховщиков и для всех участников рынка создаст равные условия и возможности.
Проблема года
Большинство опрошенных "Экспертом Северо-Запад" страховщиков заявили, что основной проблемой уходящего года стал для них недостаток квалифицированных кадров. И это несмотря на то, что многие компании развивают собственные агентские школы, пытаясь решить проблему кадров самостоятельно. Причем проблема заключается в дефиците не только технического персонала, но и специалистов, и менеджеров. Большинство страховщиков винят в этом академическое образование, упрекая его в излишней теоретизированности, в отсутствии практической подготовки, в непонимании текущих требований к подготовке необходимых рынку специалистов.
Проект года
Несмотря на то что пенсионная реформа напрямую как бы и не касается страховщиков (участие страховых компаний в системе пенсионного страхования по-прежнему не отрегулировано), это событие имеет большое значение для всего страхового сообщества. Ведь речь идет о страховании долгосрочных инвестиций в объемах, которых рынок еще не видел. Пока здесь больше вопросов, чем ответов. Страховщики не знают ни от чего страховать компании, управляющие пенсионными накоплениями, ни как это должно выглядеть на практике.
В соответствии с законом "Об инвестировании средств для финансирования накопительной части трудовой пенсии в РФ", все компании, управляющие пенсионными накоплениями граждан, и спецдепозитарий должны обязательно застраховать риски своей ответственности перед Пенсионным фондом России. В частности, в законе указано, что к рискам относятся "ошибки, небрежность или умышленные противоправные действия (бездействие) работников управляющих компаний и спецдепозитария". Однако речь скорее идет не о рисках, а о причинах их возникновения, в законе указано, что страхуется риск нарушения договора, но конкретно не прописано, чем это нарушение может быть вызвано.
Кроме того, страховщики считают, что размер страхового сбора (1%), установленный правительством РФ, слишком мал, особенно в условиях отсутствия статистики по данному виду страхования. Тем временем Департамент страхового надзора Минфина РС уже начал выдавать лицензии на страхование ответственности управляющих компаний спецдепозитария.
По словам Андрея Василенка, несмотря на то что идея пенсионной реформы прогрессивна, ее исполнение никуда не годится. Еще более радикально высказывается генеральный директор страховой компании " Класс" Андрей Шарков, отметивший, что на начальном этапе пенсионная реформа больше напоминает робкие попытки "легального отъема денег у населения".
В то же время страховщики не сомневаются в том, что пенсионная реформа окажет значительное воздействие на страховой рынок.
В числе проектов страховых компаний, осуществленных в регионе, можно отметить окончание строительства " Скандинавия клиник" в Петербурге, учредителями которой стали страховое общество " РЕСО-Гарантия", Международная финансовая корпорация (IFC) Всемирного банка и фирма Scanfert Oy (Финляндия), а также открытие собственного стационара страховой компанией "Капитал-полис".
Тенденция года
Тенденцией года для страхового рынка стало укрупнение его игроков. Так, в апреле была образована финансовая группа " ИФД КапиталЪ", страховое подразделение которой объединило кэптивных страховщиков нефтяной компании " ЛУКОЙЛ" - " КапиталЪ Страхование" (бывшая СК "ЛУКОЙЛ"), " КапиталЪ Перестрахование" ("Индустриальная перестраховочная компания") и "КапиталЪ Медицинское страхование" (" Медведь ЛК").
Аналогичная страховая группа была со-здана "НИКойлом": страховая группа "НИКойл-Страхование" объединила "Промышленно-страховую компанию" (под новым названием "НИКойл-Страхование"), "Страховую Компанию Правоохранительных Органов" (СКПО) и " СКПО-мед".
В Петербурге также появились две страховые группы - во-первых, были объединены " НАСТА-Балт" и " НАСТА-Центр", а во-вторых, создана группа компаний "Прогресс-Нева", куда кроме страховой компании "Прогресс-Нева" и общества страхования жизни "Прогресс-Нева" вошли также бизнес-центр на Московском проспекте и "Прогресс-Нева Лизинг".
"Росгосстрах" провел реструктуризацию своих дочерних компаний на Северо-Западе, объединив их в "Росгосстрах Северо-Запад". В свою очередь, "Ингосстрах" также реструктурировал свои филиалы на Северо-Западе и создал Северо-Западный региональный центр "Ингосстрах". Северо-Западную дирекцию создала и страховая компания " РОСНО".
В Санкт-Петербурге страховая компания " Русский мир" приобрела страховую медицинскую компанию "Красный крест".
Еще одна тенденция - дальнейшая экспансия крупнейших российских страховщиков на рынок СНГ. Так, "ИФД КапиталЪ" приобрел украинскую страховую компанию " Надра", " Гута-страхование" купила украинскую страховую компанию " Реестра", а "РЕСО-Гарантия" увеличила свою долю участия в белорусской страховой компании " Бролли".
Под единым брэндом
Игорь Горбунов: "В последнее время я больше управленец, нежели страховщик"
В Санкт-Петербурге с 1 декабря 2003 года начал действовать Северо-Западный региональный центр (СЗРЦ) "Ингосстраха", который создан путем объединения филиала ОСАО "Ингосстрах" в Санкт-Петербурге и дочерней страховой компании "Ингосстрах - Санкт-Петербург". Возглавил новую структуру Игорь Горбунов, руководивший ранее новгородским филиалом ОСАО "Россия".
- Каковы итоги деятельности "Ингосстраха" на Северо-Западе?
- Суммарные сборы за 2002 год филиала в Санкт-Петербурге, Пскове, Мурманске, Калининграде и компаний "Ингосстрах-СПб", "Ингосстрах-Арктик" и "Карелингосстрах" составили 17,7 млн долларов, а за 9 месяцев 2003 года - 16,4 млн долларов.
- Сколько компаний войдут в сферу ответственности нового регионального центра?
- Я бы изменил содержание вопроса и, соответственно, ответа. Во всех регионах страны "Ингосстрах" предполагает создать систему, работающую по единому принципу управления и взаимодействия. При этом в инфраструктуру Северо-Западного региона войдут уже существующие и вновь создаваемые подразделения, имеющие различную организационно-правовую форму: дочерние компании, филиалы, представительства. В нее должны влиться все компании, которые работают под брэндом "Ингосстрах".
На сегодняшний день в СЗРЦ входят филиал в Санкт-Петербурге и компания "Ингосстрах - Санкт-Петербург". В течение 2004 года планируется включить в состав центра подразделения компании в Пскове, Великом Новгороде, Калининграде, Мурманске, Архангельске и Петрозаводске.
- "Ингосстрах" уже представлен во всех областных центрах Северо-Запада?
- Исключение составляет Великий Новгород, но "Ингосстрах" планирует открыть там филиал уже в ближайшее время.
- А была ли еще где-нибудь ситуация, аналогичная петербургской, когда в одном городе работали и филиал, и дочерняя компания?
- Такая ситуация имела место только в Петербурге, где парадоксальность проявлялась достаточно остро: родственные структуры волей-неволей являлись конкурентами, и есть факты, когда в результате выигрывали иные страховые компании.
- У нового РЦ и всех региональных компаний "Ингосстраха" будут отношения прямого подчинения или какие-то иные?
- Пока стоит задача координации совместной деятельности при формировании единой тарифной политики, консультативно-информационном обеспечении, реализации совместных программ, расширении комплекса предлагаемых услуг.
- Разве единая тарифная политика не предусматривается изначально?
- Во всероссийском масштабе ее не существует, так как каждый регион имеет свою специфику, свои наиболее конъюнктурные виды страхования. В принципе, в каждом округе можно расставить приоритеты и формировать тарифную политику на уровне региона.
- Одной из объявленных целей создания РЦ является повышение капитализации компании? Можно ли считать, что у "Ингосстраха" есть планы выхода на фондовый рынок?
- Решение о выходе "Ингосстраха" на фондовый рынок - исключительная компетенция акционеров компании. В любом случае, рост стоимости компании является следствием успешного развития ее бизнеса. Именно эта задача стоит перед нами в настоящее время.
- Еще одной заявленной целью создания регионального центра является развитие массовых видов страхования.
- Традиционно мы были ориентированы исключительно на крупный корпоративный бизнес, на элитарного потребителя, но этот сегмент не бесконечен. Когда такая ниша выбирается - либо наступает застой, либо начинается диверсификация бизнеса. Рынок массового страхования видится нам достаточно привлекательным. Тем более что перед нами стоят весьма амбициозные задачи: только по Санкт-Петербургу мы должны увеличить размеры страховых сборов более чем в два раза.
- В связи с этим будут происходить какие-то инфраструктурные изменения?
- Структура центра формируется не по традиционному для "Ингосстраха" отраслевому, а по функциональному принципу. Это позволит обеспечить комплексный подход к страхованию, улучшить качество обслуживания клиентов и добиться в конечном счете более высоких деловых показателей.
- Ваше назначение на должность руководителя РЦ вызвано тем, что вы умеете сращивать и развивать разные команды? Вы сами себя больше считаете менеджером или страховщиком?
- В моей биографии есть опыт создания страхового подразделения с нуля, и все ступени развития как специалиста, причем в разных направлениях, я прошел. Закончилось тем, что в последнее время я больше управленец, нежели страховщик, хотя считаю, что имею достаточное количество знаний в этой области. А вообще, когда хорошо выстроена команда, технологическими процессами страхования должны заниматься страховщики.
Алексей Крылов
Нос по ветру
Опрос, проведенный "Экспертом С-З", показывает, что страховщиков больше заботит общеэкономическая ситуация, чем повышение эффективности собственной работы
Евгений Дымкин
Завершается очередной страховой год - ведь именно такой единицей, наверное, уместно измерять этапы развития страхового рынка. Несмотря на то что уходящий год был полон важными для рынка событиями, нельзя сказать, что они были для страховщиков неожиданными. А это значит, что страховые компании имели возможность планомерно добиваться поставленных целей в соответствии с ранее утвержденными планами. И, следовательно, к результатам их деятельности за этот год вполне можно предъявлять серьезные требования и не принимать всерьез возможные ссылки на вновь открывшиеся обстоятельства.
Действительно, на протяжении всей новейшей истории еще не было периода, когда внешняя среда была бы столь благоприятна для развития страхования. Экономический рост, нашедший свое выражение в развитии большинства отраслей экономики, рост реальных доходов населения, низкая инфляция - все эти факторы работали на развитие страхового рынка. В пользу динамичного развития говорил и тот факт, что страховщики сумели накопить определенный опыт в продвижении классических видов страхования.
Сверх того - рынку на блюдечке было поднесено обязательное страхование гражданской ответственности автовладельцев. Не только миллиардные объемы страховых операций, но и, как подчеркивали многие страховщики, повод представить себя огромному количеству новых клиентов, никогда прежде к страхованию не обращавшихся. Таким образом, задача для страховых компаний, на первый взгляд, сводилась к освоению появившихся на рынке возможностей...
Вот такие приоритеты
Сразу оговоримся: на сегодня мы не располагаем данными, которые позволяли убедительно, с цифрами в руках, говорить о том, насколько эффективно страховщики воспользовались благоприятной для себя внешней обстановкой. По словам страховщиков, наиболее интенсивно в уходящем году развивались такие виды защиты, как страхование автотранспорта, грузов, имущества предприятий, добровольное медицинское страхование. Однако ряд косвенных наблюдений заставляет относиться к результатам деятельности страховых компаний в регионе без излишнего оптимизма.
Журнал "Эксперт С-З" предложил представителям руководящего звена страховых компаний, присутствующих в Северо-Западном регионе, оценить состояние регионального страхового рынка, выделить наиболее существенные, по их мнению, препятствия развитию компании, а также обозначить приоритетные направления организационного развития в предстоящем году. В число ответивших вошли представители как петербургских компаний из числа лидеров регионального рынка, так и филиалов федеральных страховщиков.
Собранные данные обнаруживают ожидаемые различия во взгляде на рынок со стороны региональных страховых компаний и филиалов крупных московских страховщиков. Последние в значительно меньшей степени озабочены вопросами стратегического уровня (отношения с властью, маркетинговая и продуктовая стратегия), но обращают больше внимания на проблемы информатизации (на самом деле координации со штаб-квартирой) и мотивации персонала (то есть эффективности на местном рынке). Также обращает на себя внимание тот факт, что представители филиалов оценили параметры состояния регионального страхового рынка в среднем на 15% ниже. Упрек ли это местному рынку или же ревность к головному офису за существенно иной объем доступных ресурсов - судите сами.
Наиболее высоко операторы страхового рынка оценили уровень развития сервисной инфраструктуры, включающей весь спектр услуг, обеспечивающих потребителю возмещение понесенного ущерба, например ремонтные услуги, медицинские услуги, страховой ассистанс и другие виды услуг. Подобная оценка (весьма высокая и в абсолютном выражении) могла бы означать, что страховые компании не испытывают серьезных затруднений в обеспечении высокого качества сервиса для своих потребителей. Данный тезис находит подтверждение и в том, что лишь один респондент назвал состояние сервисной инфраструктуры в числе основных препятствий развитию. Будь так, конкуренция на поле качества по большинству массовых видов страхования не имела бы реального смысла: ведь качественный сервис для потребителя доступен любому игроку на рынке! Однако слабо верится, что в этой области все так благополучно.
Поэтому мы приходим к неутешительному заключению, что страховые компании не стремятся обеспечить высокое качество сервиса для потребителя: их интересует достаточное качество. А значит, конкуренции в области сервиса для потребителя действительно нет? "Значительная проблема - инфраструктура рынка, - развеивает подозрения Сергей Ковальчук, генеральный директор страхового общества " Прогресс-Нева ". - Клиенты не могут адекватно оценить наши услуги, например, по страхованию автомобиля, даже если мы идеально выполним все свои обязательства, а мастер СТО некачественно проведет, скажем, подбор тона краски. Мы заключаем договоры о сотрудничестве с лучшими из имеющихся СТО и делаем все, чтобы наши клиенты получали высококачественное обслуживание. К сожалению, влиять на это качество мы можем только косвенно. То же относится и к остальным партнерам: медицинским учреждениям и т.п.", - заключает он.
Обстоятельства сильнее
Среди других параметров состояния страхового рынка, уровень развития которых был оценен респондентами относительно высоко, нашли свое заслуженное место такие, как платежеспособность потребителей и законодательство. Действительно, институциональные основы страхового рынка - пусть не идеальные - заложены, а платежеспособный спрос - это кровь наблюдаемого роста. Однако парадоксальным образом те же самые параметры упоминаются и как наиболее существенные факторы, препятствующие развитию страховых компаний!.. Вероятно, страховщики весьма комфортно чувствуют себя в благоприятных макроэкономических условиях и предпочли бы именно их использовать в качестве ресурсов дальнейшего развития.
Не слишком высоко специалисты оценили такие параметры состояния рынка, как доступность специализированных консультационных услуг и переобучение персонала. Любопытно при этом, что последние два из них не упоминаются в числе наиболее существенных препятствий дальнейшему развитию. Очевидно, повышение собственной операционной эффективности и выстраивание устойчивой системы управления персоналом не относятся на данном этапе к числу первоочередных приоритетов развития страховых компаний, представленных в регионе.
Наиболее последовательными и оправданными выглядят такие элементы концентрации ресурсов страховщиков, как внедрение информационных технологий в компании и развитие системы маркетинговых коммуникаций. Такие параметры состояния рынка, как уровень информатизации и осведомленность потребителей, указываются среди наименее развитых на данном этапе; они же упоминаются в числе наиболее существенных препятствий дальнейшему развитию. В связи с этим нельзя не отметить, что обе группы управленческих приоритетов, связанных с данными проблемами, требуют пристального внимания и не допускают поспешных решений.
Широкое внедрение информационных технологий в компании, по сути, означает стандартизацию бизнес-процессов, их профилирование. Идеология информационных систем теснейшим образом переплетается с идеологией корпоративного управления. Ее формирование или изменение не может произойти по директорскому приказу. Внедрение информационных технологий затронет каждого сотрудника и не всегда окажется комфортным, а в ряде случаев и вовсе будет подразумевать изменения квалификационных требований. И преодолевая соблазн быстрых решений, необходимо подходить к этому вопросу взвешенно, осознавая возможные последствия.
Аналогичные предостережения представляются уместными и в отношении системы маркетинговых коммуникаций. Казалось бы, инфраструктура рекламного рынка позволяет оперативно разработать и провести сколь угодно масштабные мероприятия по раскрутке страховой компании, сообразно поставленным задачам и собственным творческим представлениям. Однако нельзя забывать, что внешний вид и стиль общения рядового специалиста являются не менее важными элементами системы маркетинговых коммуникаций, чем ключевой визуальный образ и размер рекламного бюджета.
Финансовые и организационные риски
Несмотря на то что ответы специалистов демонстрируют ощутимое разнообразие выбора компаниями среднесрочных приоритетов, можно выделить единую доминирующую стратегию, связанную с развитием системы обеспечения продаж. "Наша задача - построение индивидуальной, адресной страховой защиты для клиентов, а при таком подходе стандартные решения продаж, заключающиеся в "массовом чёсе" всех сегментов рынка, не подходят, - говорит начальник управления имущественного страхования СК "КапиталЪ Страхование" Дмитрий Боткин. - Надо для каждого клиента стараться найти ту изюминку, которая заинтересует именно его, а не предлагать стандартные услуги через стандартные каналы продаж", - продолжает он.
Впрочем, страховщики признают, что не все виды страхования одинаково перспективны: "Продолжится тенденция последних лет - рост активности среднего и крупного бизнеса по страхованию своих имущественных рисков, а также обеспечению социальной защитой своих коллективов. По-прежнему перспективно автострахование, на его базе - активизация работы с населением по другим массовым видам страхования", - полагает Георгий Папаскири, генеральный директор компании "Росгосстрах-Северо-Запад".
В целом результаты опроса показывают, что страховщики предполагают действовать в рамках единых представлений о состоянии рынка. И именно единство и вызывает определенную тревогу. Как представляется, уместно выделить два типа актуальных рисков: финансовые и организационные.
Акцент на обеспечение продаж означает возможное ужесточение конкуренции и снижение прибыльности по традиционным видам страхования. В условиях существенного роста объемов страховой премии по большинству видов добровольного страхования, а также на фоне существенной подпитки в виде потока платежей по ОСАГО, едва ли уместно говорить о возможности кассовых разрывов. Однако финансовая устойчивость страховщиков в среднесрочной перспективе, когда темпы роста (как рынка в целом, так и отдельных компаний) могут сократиться, не должна выходить из фокуса внимания менеджеров. Тем не менее только один респондент упомянул совершенствование финансового контроля и сокращение удельных издержек в числе управленческих приоритетов на следующий год.
Проблемы, связанные с информатизацией, о которых говорилось выше, еще ярче проявляются в подходах страховщиков к управлению персоналом. Общим местом стали ссылки на кадровый голод, на девственное состояние рынка труда, но вопросы привлечения, мотивации и удержания специалистов так и не вошли в число стратегических приоритетов. На рынке в большой степени правит бал такой инструмент мотивации, как материальное стимулирование, который не может быть основой долгосрочной стратегии.
Санкт-Петербург
22.12.2003
Журнал Эксперт