Брэнды расплачиваются за изменения предпочтений покупателей

По словам экспертов, покупатели раньше гонялись за конкретной вещью: новым шарфом от Burberry, новыми кроссовками от Nike, куклой Bongo от Beanie Baby или прозрачным телефоном Nokia.

Но в этом сезоне тон задают абстрактные DVD плееры за $29 и CD плееры за $9.99 от Wal-Mart. Покупателям все равно, кто произвел эти товары, говорит Бритт Бимер, председатель America's Research Group.

Три года назад почти половина из 8000 покупателей, опрошенных America's Research сразу после Дня благодарения (48 процентов), считала, что брэндированные товары – «очень важны». В этом году так думает уже меньше трети (32 процента).

Покупатели, правда, могут пока еще быть разборчивы, когда речь заходит об очень дорогих вещах, таких как первый чемодан на колесиках от Louis Vuitton ($1,300) или сумка от Gucci ($900). И еще маленькие девочки точно знают, какую именно куклу они хотят. Но большинству стало все равно.

«Это все из-за конкуренции, ни у одного производителя нет явно выраженного «хита», - говорит Маршал Коэн, старший аналитик из NPD Group, исследовательской и консалтинговой фирмы. «У кого сейчас самый лучший мобильник? Никто этого не знает. И никому нет дела. Люди просто хотят либо «маленький» телефон, либо «навороченный». И иди выбирай из 50 брэндов…».

Проблема состоит в том, считает м-р Коэн, что продавцы не смогли закрепить существовавшую лояльность к своим брэндам.

«Хотя норма прибыли у небрэндовых товаров ниже, торговцам до этого нет дела», - объясняет П.К.Кэннан, профессор маркетинга из Университета Мэрилэнда, - «до тех пор, пока они могут «делать» объем. Другими словами, пока покупатели хоть что-то покупают в их магазинах, торговцы вполне счастливы».

Билл Чимино, пресс-секретарь Circuit City, национальной сети, торгующей электроникой, рассказал, что у менее дорогих товаров вроде MP3 или DVD плееров, «все различия стерлись», а брэнд мало что значит. Circuit City даже начал торговлю DVD плеерами под собственной маркой.

Однако чем дороже товар, тем больше внимания уделяется брэнду. Но даже здесь, по словам м-ра Чимино, не все так однозначно. «Большинство покупателей проводит собственное небольшое исследование по разным брэндам. Затем они приходят в магазин и делают выбор на основе своих тактильных ощущений и восприятия конкретного брэнда».

Эд Берстелл, генеральный менеджер Henri Bendel, бутика на Пятой авеню: «покупатели знают, какую вещь они хотят: набор по уходу за волосами или шерстяной свитер, или браслет». Поэтому товары сегодня выставляются по категориям, а не по маркам. В одном месте лежат, например, шали, а все шарфы висят у выхода из лифта – там самая бойкая торговля».

А дорогие магазины, такие как Bendel's и Bergdorf's, основной упор делают не на товары, а на упаковку собственного изготовления. Обычно это элегантная сумка или специальная подарочная коробка. «В коне 90-х и в 2000 году покупатели ориентировались исключительно на брэнды», - рассказывает Роберт Берк, директор по моде Bergdorf's. «Все хотели сумки с логотипами, джинсы с логотипами – все гонялись за брэндами. И никто не обращал внимания, что все вокруг уже ходят с одинаковыми сумками.

Сейчас же не то, чтобы брэндированные товары совсем не продавались. Но даже в случае с известными брэндами люди покупают только то, что нравится именно им. Например, новую сумку от Gucci – Bit Bag, а не просто любую вещь с логотипом Gucci на ней».

Впрочем, одно исключение есть, соглашаются все аналитики. Девочки «точно знают, чего хотят». Если это кукла от Bratz, то они хотят Yasmin или Chelsea.

Но в других категориях брэнды играют меньшую роль. Мальчики просят радиоуправляемую машинку, но не конкретную, а любую. «Все рекламируемые по субботним утрам товары для детей слились между собой», - объясняет аналитик м-р Бирн. «А это значит, что потраченные на рекламу многие миллионы, работали не конкретный товар, а на благо всей категории».

Источник: NY Times
18.12.2003  V-RATIO