«Мобильные» торговые сети — от опта к рознице и обратно

Причин, по которым собственная розничная сеть сосуществует с сетью формально независимых розничных точек, объединенных единой маркой, может быть предостаточно — от соображений престижа до сугубо коммерческих, предполагающих наличие своего полигона для отработки новых маркетинговых технологий, методик продаж и товарных предложений.

В России обращение оптовых поставщиков к франчайзинговым проектам следует, как правило, только после того, как создаваемая розничная сеть хоть сколько-нибудь разовьется собственными усилиями.

Деятельность компании DIXIS может служить почти хрестоматийным примером того, как фирма, созданная «в формате» оптового поставщика сотовых телефонов, пришла к необходимости развития собственных розничных торговых точек. Успех компании как розничного продавца, отработка технологий поставок и установление стандартов обслуживания позволили приступить к осуществлению перспективного и, в то же время, амбициозного проекта создания франчайзинговой сети.

Первоначально, в 1996 году, когда компания DIXIS только организовалась, основным направлением продаж мобильных телефонов считались именно их оптовые поставки. Клиентами DIXIS были операторы сотовой связи и крупные компании, закупавшие сотовые телефоны и аксессуары к ним. Однако, наряду с этими, основными, направлениями доходности, компания не упустила возможность занять достойное место в новой, только появляющейся рыночной нише — был открыт первый салон продаж мобильных телефонов конечным потребителям. Произошло это в том же 1996 году, в "Галерее «Актер» на Тверской улице.

От оптовой торговли к розничной

В то время сотовая связь была преимущественно достоянием богатых людей, поэтому открытие салона связи в таком престижном месте, как «Галерея Актер», было вполне оправданным. Возможно, из-за того, что первый салон был открыт среди бутиков именитых фирм, за DIXIS на некоторое время закрепился имидж салонов, в которых представлены преимущественно дорогие телефоны.

Через 2 года, в 1998 году, DIXIS стал официальным дистрибьютором компании Nokia по аксессуарам, а через год получил такой же статус и у компании Ericsson. В 2000 году компания стала официальным дистрибьютором оборудования компаний Nokia, Ericsson и Alcatel, что позволило предлагать телефоны не только разных марок, но и по вполне доступным ценам. Продажа телефонов в розницу стала весьма выгодной и DIXIS, как и другие компании, взялся за расширение розничной сети. К 2000 году в сети салонов DIXIS было уже 14 магазинов, объем продаж которых составил $10 млн.

Главное правило: много магазинов — много покупателей

Через два года после создания DIXIS, в 1998 году, сотовая связь становится доступнее и приобретает массовой характер. Операторы сотовой связи начали охотно подписывать договора на распространение своих услуг, и DIXIS заключил дилерские договора с крупнейшими компаниями-операторами — «Мобильные ТелеСистемы» и «БиЛайн»: теперь в магазинах DIXIS можно приобретать не только телефоны и аксессуары к ним, но и заключать контракты с операторами.

В 2000 году, в то время, когда мобильная связь приобрела всеобщий характер, а марки сотовых телефонов стали повсеместно узнаваемыми, компания DIXIS открыла первый в России монобрендовый магазин Nokia. Расположенный первоначально в достаточно удаленном районе столицы, магазин впоследствии переехал в самый центр Москвы и теперь, по оценкам DIXIS, предлагает самый большой ассортимент сотовых телефонов и аксессуаров Nokia не только в Москве, но и в России.

2001 год в развитии торговой сети DIXIS был ознаменован тем, что компания стала официальным партнером Siemens, Benefon, Samsung и LG — на прилавках магазинов появился почти полный спектр продаваемых в России телефонных аппаратов. Кроме того, DIXIS впервые «вырвался» из Москвы, открыв свой филиал в Петербурге. Забегая вперед, можно отметить, что на сегодняшний день в северной столице работают уже 54 салона DIXIS и один сервисный центр по ремонту телефонов, а результаты деятельности компании в 2001 году были отмечены наградой «Компания Года» в области «Дистрибуция и торговля».

К концу 2001 года у компании было уже 18 салонов, а объем реализованной продукции и услуг вырос в 5 раз по сравнению с 2000 годом и составил $50,1 млн.

С 2002 года, после получения DIXIS статуса официального дистрибьютора компании Motorola, покупатели смогли приобретать в салонах DIXIS телефоны этой известной компании.

Сейчас в «дистрибьюторском портфеле» компании DIXIS — 8 компаний-производителей сотовых телефонов, а также производитель аксессуаров ORA Electronics.

Франчайзинг двинул DIXIS в регионы

Став мультибрендовой компанией, в 2002 году DIXIS приступил к созданию франчайзингового проекта «DIXIS Салоны Связи», целью которого является развитие сети магазинов под маркой DIXIS на всей территории Российской Федерации. Прямые связи с фирмами-производителями сотовых телефонов и высокая степень узнаваемости марки DIXIS стали залогом успеха проекта.

Бренд DIXIS присутствует в 25 регионах России и объединяет 70 магазинов в Новосибирске, Великом Новгороде, Красноярске, Екатеринбурге, Хабаровске, Кургане, Волгограде и некоторых других крупных городах. По мере увеличения числа салонов связи, использующих бренд DIXIS, компании пришлось увеличить и число собственных представительств в регионах — сейчас они открыты в Краснодарском крае, Воронеже и Нижнем Новгороде.

Увеличение числа салонов связи, работающих под маркой DIXIS, привело к взрывному росту продаж мобильных телефонов. В 2001 году компанией было продано 730 тысяч телефонов. Финансовые результаты 2002 года в два раза превысили показатели года предыдущего — оборот компании составил $110 млн. Показатели 2003 года — еще более впечатляющие: продажи сотовых телефонов достигли 1,5 млн. единиц, а оборот DIXIS вырос почти до $220 млн. Таким образом, можно уверенно говорить, что франчайзинговая схема развития торговой сети доказала свою эффективность.

В настоящее время DIXIS — один из признанных лидеров в области дистрибуции, розничной торговли и оказания сервисных услуг на рынке мобильной связи России. В составе торговой компании более 160 собственных салонов связи в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже и других городах, а также сеть из 70 франчайзинговых салонов в крупных городах России.

Пример DIXIS может служить образцом создания розничной сети. Конечно, у компании своя стратегия и свои особенности развития бизнеса. Сделав ставку на открытие салонов связи в больших торговых центрах, что само по себе недешево, компании пришлось поддерживать довольно высокие цены на определенные товары, чтобы гарантированно компенсировать немалые накладные расходы, арендную плату в престижных, но дорогих магазинах. С другой стороны, здесь можно было не опасаться сюрпризов «серого» импорта.

Параллельное развитие собственной торговой и франчайзинговой сети предъявило новые требования к бизнесу — появилась насущная необходимость уделять больше внимания логистике (в том числе размещению салонов в пределах одного города), анализу и прогнозированию спроса в различных городах России, характеризующихся разными возможностями и предпочтениями со стороны покупателей. Приобретенный многосторонний опыт, особенно ценный в непростых российских условиях, служит одним из гарантов дальнейшего развития торговой сети компании и расширения ассортимента.
Дмитрий Адров
17.12.2003 CNEWS.RU