Интервью: председатель правления FCB по Центральной, Восточной и Северной Европе Роберт Хамер

        - Мировая рекламная индустрия переживает спад уже два года. По данным Zenith Media, в прошлом году оборот мирового рекламного рынка сократился на 0,2% до $315 млрд. Как в этой ситуации чувствовала себя ваша сеть?

        - Достаточно болезненно, хотя наш оборот сокращался не так драматично, как у конкурентов. В прошлом году оборот нашего американского подразделения сократился примерно на 5% , а наш оборот в Европе - примерно на 10%. Но не следует забывать, что Foote, Cone & Belding (FCB) работала преимущественно в США, в Европу по сравнению с другими рекламными группами мы пришли сравнительно недавно, поэтому наши издержки здесь не столь велики, как у наших конкурентов.

        - Каким будет оборот группы FCB в этом году?

        - Около $7,1 млрд, причем на долю европейских офисов, крупнейшим из которых является по-прежнему немецкий, приходится около $3,8 млрд.

        - Когда, на ваш взгляд, прекратится рецессия на мировом рекламном рынке?

        - Спад в индустрии определенно прекратится в будущем году. По прогнозам нашего агентства, в течение первого полугодия ситуация выровняется, спад прекратится, а уже с осени можно будет говорить о стабильном росте. Причины роста совершенно понятны: это прежде всего выборы в США - на избирательные кампании там тратится традиционно много денег. Нельзя забывать и о грядущих [летних] Олимпийских играх [в Афинах] - спортивные мероприятия традиционно аккумулируют много средств рекламодателей. .. Первые предпосылки для улучшения ситуации на рынке мы ощущаем уже сегодня. В частности, в течение последнего квартала наблюдается сильный рост в США, что является хорошим знаком и для европейского рынка.

        - Как мировая рецессия сказалась на работе агентства и конкурентов?

        - Главный урок, который мы извлекли из опыта последних двух лет, - пересмотр взглядов рекламодателей на способы продвижения брэндов. Раньше почти все рекламодатели тратили около 90% своих средств на прямую рекламу, остальное - на непрямую, такую как промоакции, public relations. Теперь, если, например, взять группу FCB, на непрямую рекламу она тратит около 30% средств, я не удивлюсь, если через год-два эта доля достигнет 40%. Перераспределяя свои расходы, крупные компании больше думают о качестве коммуникаций и общения с потребителем, хотя роль традиционных СМИ, брэндинга тоже очень велика.

        - В последние два года российские рекламодатели активно тратили деньги на рекламу пива, автомобилей, банков. Какие группы товаров активнее всего рекламируются в США и Европе?

        - В последние годы это были компьютеры и автомобили, но сегодня компании этих секторов в рекламу наращивают свои вложения медленнее, чем раньше. На мой взгляд, одна из самых перспективных отраслей - электроника. Здесь появляется очень много новинок - телевизоров и мониторов с плоским экраном, жидкокристаллическим дисплеем и т. д. , все эти новые продукты надо продавать и рекламировать.

        - Как развивалась работа группы в этом году в Европе?

        - Я бы сказал, что это расширение обслуживания наших американских клиентов. Например, в ряде стран Восточной Европы мы запускаем торговые марки, принадлежащие американской компании Kraft, например Estrella.

        - Последние два года российский рекламный рынок расширялся на 50% ежегодно. Как это сказалось на развитии вашего бизнеса в России?

        - У вас совершенно уникальный рынок. Я работаю в FCB больше 10 лет, но не видел ничего подобного. Бизнес наших офисов в Чехии, Польше, Венгрии в свое время тоже очень быстро рос, но формирование этих рынков завершалось очень быстро, а вместе с ним - и бурный рост. Рекламный рынок России тоже развился очень быстро, только все дело в том, что, похоже, его быстрый рост вряд ли остановится раньше, чем через год-два. Мы считаем, что Российская ассоциация рекламных агентств слишком оптимистично оценивает ситуацию, прогнозируя рост рынка в этом году на 50%. На наш взгляд, рынок вырастет в лучшем случае на 40%. Общий рост на рынке в России в течение двух ближайших лет FCB прогнозирует на уровне 20%.

        - Как изменится оборот вашего партнера - "Медиа Артс"?

        - Я думаю, в этом году оборот группы вырастет примерно на 40% до $50 млн. Причем на долю нашего ключевого агентства - FCB MA приходится около 50% [прироста]. Но дело не в том, что обороты клиентов выросли так значительно. Такой рост - целиком и полностью заслуга сотрудников группы, которые заключили контракты с новыми клиентами. Это российский национальный перевозчик "Аэрофлот", производитель мясных полуфабрикатов "Дарья".

        - Недавно FCB объявила об изменениях внутри компании в России и СНГ. Основное креативное агентство холдинга "Медиа Артс" - Media Arts FCB переименовано в FCB MA, появились еще новые агентства. Чем вызваны эти перемены?

        - За последний год бизнес серьезно вырос, особенно в подразделениях, закупающих рекламные площади в СМИ и занимающихся прямым маркетингом. Поэтому руководство "Медиа Артс" решило выделить FCB Media и FCBi [специализируются на медиапланировании и прямом маркетинге соответственно] в самостоятельный бизнес. Такое решение полностью вписывается в структуру FCB во всех странах, поэтому мы полностью поддерживаем наших партнеров и будем помогать им развивать все направления и дальше.

        - FCB работает в 105 странах мира, и, насколько я понимаю, одним из основных принципов присутствия в этих странах является контроль группы за этими предприятиями. Пока, как я понимаю, группа FCB не имеет доли в агентстве FCB MA, которое входит в группу "Медиа Артс"?

        - Мы помогаем "Медиа Артс" развивать те секторы, которые для них являются приоритетными, - директ-маркетинг, исследование рынков. Для этого наши эксперты регулярно приезжают в Москву и делятся опытом с русскими специалистами.

        Сегодня мы активно обсуждаем судьбу нашего партнерства с "Медиа Артс". Совершенно очевидно, что через определенный промежуток времени мы получим контрольный пакет акций в компании, контролирующей деятельность FCB в России. Наша цель - получить около 70% акций. Думаю, что мы доведем свою долю до этого уровня в течение двух-трех лет.

        - Почему группа уделяет так много внимания развитию спортивных проектов в России?

        - Дело в том, что это направление маркетинга очень успешно развивается в рамках FCB и Interpublic Group. Около 20 лет назад IPG основала агентство Octagon. Последние 15 лет эта компания росла феноменально быстрыми темпами. В США довольно успешно работает FCB Sports.

        Сегодня оборот спортивного спонсорства оценивается в миллиарды долларов. В последнее время международные компании постоянно увеличивали затраты на рекламу, связанную со спортивными мероприятиями. В России же коммуникационные компании практически не отрабатывали тему спорта, ограничиваясь работой с какими-либо узкоспециальными проектами, например мероприятиями, связанными с футбольной премьер-лигой. Спортивным маркетингом, ориентированным на широкого клиента, в России до недавнего времени не занимались. Но в этом году ситуация начала быстро меняться. Россияне провели легкоатлетический турнир Moscow Challenge с призовым фондом $2 млн. Событий такого масштаба не было здесь со времен московской Олимпиады, а размер призового фонда, как я понимаю, является для Москвы беспрецедентным. На мероприятии были собраны 100 лучших атлетов мира. И хотя все задачи выполнить не удалось, мы привлекли большое количество спонсорских средств. Правда, сделать это было очень сложно.

        - Вы окупили свои расходы на Moscow Challenge?

        - Мы собрали очень много зрителей - около 35 000. Окупить с первого раза не удалось, но мы приобрели колоссальный опыт, который поможет при работе над аналогичными проектами в будущем.

        - Будут ли еще открываться какие-либо новые направления в "Медиа Артс"?

        - Насколько я понимаю, к сегодняшнему дню структура нашей партнерской группы в России практически сформирована. Мы работаем почти на всех секторах рынка, за исключением public relations, где мы вообще пока не планируем быть представленными. Об освоении новых секторов рынка речь не идет, главная задача здесь - повышение уровня сервиса и экспансия на территории бывшего СССР.

        - Агентство The Strategist Media [входит в группу "Медиа Артс"] выиграло тендер на медийное обслуживание крупной российской пивоваренной компании "Красный Восток", которая ежегодно тратит на рекламу около $20 млн. Планируете ли вы также заниматься креативом для казанских пивоваров?

        - Это особый вопрос, я не готов на него отвечать.

        БИОГРАФИЯ: Роберт Хамер родился в 1949 г. и начал свою карьеру с профессии актера, затем работал на радио и телевидении. В 1981 г. Роберт Хамер начал работать в английском рекламном агентстве Newton & Godin, в 1982 г. создал компанию Reay Keating Hamer. В FCB с 1995 г. , с 1998 г. - председатель правления по Центральной, Восточной и Северной Европе. Увлекается гольфом.

        О КОМПАНИИ: По данным международного рекламного журнала Advertising Age, в 2002 г. Foote, Cone & Belding (FCB) было восьмым по размеру доходов рекламным агентством в США. Доход FCB составил около $193 млн. В этом году оборот FCB в мире составит около $11 млрд, из них в США - около $7,1 млрд. Партнером FCB в России является коммуникационная группа "Медиа Артс", оборот которой в этом году составит около $50 млн. FCB занимается обслуживанием марок Beiersdorf, SC Johnson, Samsung, Hilton, Olympus. Офисы компании расположены в 95 странах мира.

Сергей Рыбак
16.12.2003 Ведомости