Макута must die

Брэнд Bionicle стал для LEGO настоящим кладом. Его продажи составляют сегодня 40% оборота компании. Для достижения успеха LEGO объединила все известные способы продвижения детских товаров. Но в популярности Bionicle есть и скрытая угроза для LEGO: даже самые любимые игрушки не живут долго.

«Давным-давно на остров Мата-Нуи пала тень и было выбрано шесть героев, перед которыми поставили величайшую из задач: с помощью всепобеждающей силы природы одолеть Макуту и вернуть мир к свету» – с такого серьезного политического конфликта началась легенда Bionicle, серии пластмассовых игрушек-«монстров» для детей дошкольного и младшего школьного возраста, выпущенной датской компанией LEGO в 2001 году.

За три года храбрецы, которых звали Тоа, изрядно преуспели на своем поприще. Они отогнали злодея Макуту, который вынужден был бежать за границу (то бишь в подземелье), победили полчища нечестивых Бороков и даже пленили сестер Бараг. Но до победы пока далеко: Макута не дремлет и время от времени подбрасывает героям работенки.

Свою бизнес-миссию Тоа со товарищи выполняют не менее успешно. В 2001 году LEGO продала в мире 50 млн упаковок с игрушками Bionicle, в 2002 году – 90 млн, в 2003-м – более 100 млн. Такого результата не достигал ни один продукт LEGO.

Как закалялась пластмасса

Сложность больших наборов LEGO всегда была достоинством, переходящим в недостаток. С одной стороны, компания умело позиционировала эту черту как способ развития усидчивости, интеллекта, а с другой – многочасовая сборка и хрупкость конструкции, которую нельзя вынести на улицу или взять в школу, отпугивала покупателей. При разработке нового направления маркетологи LEGO предложили избежать сложности и сделать так, чтобы игрушку можно было носить с собой. Так появился Bionicle – серийный набор игрушек-«монстров», которые можно быстро собрать и которые продаются в специальном контейнере для переноски.

Для разработки Bionicle в LEGO была создана группа из четырех директоров, отвечающих за маркетинг, технологию производства, промоушн и дизайн. Руководит проектом Педер Педерсен. Вокруг этого ядра группировались компетентные специалисты.

«Изначально Bionicle задумывался как дизайнерский проект для традиционных конструкторов LEGO, затем наше рекламное агентство Advance разработало концепцию принципиально новых игрушек, – рассказывает Майкл Эббесен, директор по продвижению Bionicle. – Затем дизайнеры создали базовую идею конструируемых боевых фигурок, а агентство предложило графику. Третьим партнером по созданию Bionicle была группа разработчиков истории, которая значительно углубила концепцию продукта. Этому также способствовали Интернет-группа и отдел программного обеспечения, которые убедили остальных участников проекта в том, что и историю, и дизайн продукта можно адаптировать к этим сравнительно новым видам медиа».

Незадолго до старта LEGO применила тактику создания ажиотажного спроса. «Сначала мы размещали короткие рекламные ролики, в которых говорилось, что скоро появится нечто необычное и ужасно интересное, – вспоминает Эббесен. – Мы действовали осторожно, поскольку не хотели ничего разглашать, а только подогревали нетерпение публики».

В начале 2001 года в магазинах игрушек «высадилась» первая партия Bionicle – те самые шесть героев Тоа в специальных капсулах. Как гласила прилагаемая к игрушкам легенда, Тоа вынесло волной на берег острова Мата-Нуи, после чего они вылезли из капсул и принялись собирать сами себя. Спрос, как уверяет Эббесен, действительно возник ажиотажный: «Мы попали в точку, некоторые магазины не успевали завозить новые партии товара». В 2003 году стало ясно, что маркетологи существенно ошиблись в прогнозах: вместо планируемых 27% от оборота LEGO, новая серия заняла 40% (в 2002 году он составил $1,9млрд).

«Кавалергарда век недолог…»

«Причина популярности Bionicle в том, что тема игрушек-«страшилок» в стиле fantasy вообще весьма популярна в последние несколько лет после выхода новых серий «Звездных войн», – полагает Елена Романченко, старший консультант сети «Маленький гений». – Так что LEGO просто попали в общий трэнд».

Еще один фактор, способствовавший популярности Bionicle, – комплексное продвижение. В отличие от новых медиа работа с традиционными каналами продвижения игрушек закладывалась в проект изначально. Во второй половине 2003 года у героев Тоа, их врагов и друзей появились «клоны». Киностудия Miramax совместно с LEGO сделала мультфильм Bionicle: Mask of Light («Бионикл: маска света»), бюджет которого составил $5 млн. На подходе продолжение Metru Nui: City of Legends («Метру-Нуи: Город легенд»). Компания THQ разработала компьютерную игру Bionicle: The Game. Принцип прост: фильмы продвигают игрушку, а игрушка – фильмы.

Но фильм и компьютерная игра были бы невозможны без постоянно развивающегося сюжета. Одним из основных факторов успеха Bionicle Оксана Голова, начальник ассортиментного отдела сети магазинов «Детский мир» (ДМ), называет приключенческую историю. И дело не столько в ее сюжете, сколько в самом наличии повествования, объединяющего всех персонажей Bionicle.

До недавнего времени традиционной была ситуация, когда игрушка становилась воплощением сказки. Знаменитая фигурка мышонка Mickey Mouse появилась после того, как Уолт Дисней создал мультфильм. Точно так же LEGO после выхода книг о Гарри Поттере выпустила соответствующую серию игрушек. Но датская компания, по словам Головой из ДМ, стала первой придумывать истории специально для игрушек.

Кроме LEGO на рынке конструкторов серьезно представлен крупный канадский производитель Megabloks и польский Cobi. Megabloks тоже объединяет игрушки вокруг историй. Однако сами истории в отличие от легенды LEGO не связаны друг с другом.

«Сквозная» легенда помогает LEGO достичь сразу трех целей. Во-первых, сам по себе рассказ будит воображение и скрашивает символичность и упрощенность, свойственные любой игрушке. Во-вторых, нанизывая истории на единый сюжет и дважды в год информируя общественность о драматических событиях на острове Мата-Нуи, компания стимулирует маленьких потребителей, которые подключились к игре на более поздних этапах, покупать все вышедшие в серии игрушки – иначе воссоздать историю не удастся. «LEGO постоянно подогревает интерес к продукту, – говорит Оксана Голова из ДМ. – Как только в продаже появляются новинки, спрос переключается на них. В каталогах вместе с описанием новых персонажей и продолжением истории компания указывает героев, которые появятся в следующий раз».

И самое главное: развивая легенду, компания помогает поддерживать интерес к серии в целом, ибо интерес этот всегда недолог. «Срок жизни игрушки обычно составляет два-три года, – говорит Елена Романченко, старший консультант сети «Маленький гений». – Потом продажи обычно начинают сокращаться. Например, судя по анализу продаж в нашей сети, так происходит с серией LEGO «Гарри Поттер». Интерес к теме падает, и с этим ничего нельзя поделать».

По отношению к Bionicle об этом говорить еще рано, продажи пока растут. Но темпы уже замедляются. Если совместные проекты с Miramax и THQ не переломят ситуацию, 2004 год может стать для Bionicle пиковым, а еще через несколько лет проект станет частью истории. Самое время родиться новому Макуте.

Как LEGO создавала Bionicle

ПРОБЛЕМА: короткий жизненный цикл игрушек, хрупкость, сложность

ИНСТРУМЕНТАРИЙ: комплексное продвижение

1. Дизайнеры LEGO предложили идею конструируемых боевых фигурок

2. Рекламное агентство Advance предложило концепцию игрушки

3. Студия Miramax сняла мультфильм «Маска света»

4. Компания THQ написала компьютерную игру Bionicle: The Game

РЕЗУЛЬТАТ: за три года объем продаж вырос с 40 млн упаковок до 100 млн.

Владислав Коваленко
11.12.2003  журнал Компания