Господин измеритель

(Фото: СТАНИСЛАВ РОСЛОВ)

Накануне дня голосования "Итоги" решили предоставить слово всем заинтересованным сторонам, у каждой из которых - свои собственные ожидания, связанные с предстоящим тендером. На наши вопросы ответили руководители телеканалов, рекламных агентств и представители крупнейших коммерческих брэндов, чья реклама присутствует на ТВ.

Телевещатели

1. Правда ли, что рабочий день телевизионного руководителя начинается с просмотра рейтингов? На что вы прежде всего обращаете внимание в рейтинговых таблицах?
2. Существует ли прямая зависимость между рейтингом и качеством работы телеканала?
3. Какими принципами вы намерены руководствоваться при голосовании на конкурсе?
4. Каким требованиям должна удовлетворять компания, которой будет доверено измерение телеаудитории на российском рынке?
5. Какая компания, на ваш взгляд, отвечает этим требованиям?


Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала

1. Мой день начинается с того, что я умываюсь и чищу зубы, после читаю газеты и пью кофе. Не надо преувеличивать размеры психоза руководителя канала насчет цифр. А рейтинги руководство канала смотрит на ежедневной летучке.

2. Нет.

3. Сила не в деньгах - сила в правде.

4. Это должна быть независимая специализированная крупная международная медиаизмерительная компания. В мире таких, на мой взгляд, существует две-три.

5. Вот эти две-три и отвечают. Понимаете, накануне тендера любой конкретный ответ может трактоваться как лоббирование чьих-либо интересов.


Антон Златопольский, генеральный директор канала "Россия"

1. К сожалению, рабочий день начинается раньше, чем поступают рейтинги. Основное внимание - рейтингам позавчерашнего, а не вчерашнего дня, так как данные по России приходят с задержкой на сутки, по Москве - на следующий день, а федеральная реклама продается по российским рейтингам.

2. Конечно, существует, но, во-первых, качество программ - необходимое, но недостаточное условие высоких рейтингов. Без правильно выстроенной сети распространения рейтингов не будет.

3. Основной принцип - качество предлагаемых телеизмерений.

4. Все требования подробно изложены в техническом задании для участников тендера, которое было единогласно принято членами Медиакомитета.

5. Это я могу сказать только при принятии решения непосредственно на заседании тендерной комиссии.

Олег Попцов, президент ОАО "ТВ Центр"

1. Телевидение напрямую связано с политической жизнью страны и очень часто анализирует происходящее в жизни страны, а уже затем ты всматриваешься в рейтинги и оцениваешь, как идеи, которые отстаивает канал, стыкуются с интересами зрителей. Но так или иначе, день завершается просмотром рейтингов и доли. Вторая часть вопроса: какие программы вызывают наибольший интерес? По рейтингу можно определить интеллектуальное состояние общества, и тогда встает вопрос: что для вас важнее - вы идете за зрителем или пытаетесь вести зрителя за собой?

2. И да, и нет. Если ваша задача - соответствовать уровню зрителя и вы согласны с тем, что вас этот уровень удовлетворяет, то вы должны быть честны перед собой и знать, что за последние 13 лет уровень образования, просвещения, бытовой культуры опустился до недопустимой черты. Мы же повторяли как попугаи: рынок все отрегулирует. Вот он все и отрегулировал. Для канала такая позиция неприемлема. Рейтинг - показатель интереса толпы, но никак не профессионализма и интеллектуального уровня передачи. Наша задача - заставлять зрителя становиться на цыпочки.

3. Объективными: уровнем профессионализма компании.

4. Честности, оперативности и абсолютному пониманию специфичности и нестандартности российской аудитории.

5. Это некорректный вопрос, ибо любой ответ есть давление на голосующих.


Николай Сенкевич, генеральный директор НТВ

1. Мой рабочий день начинается с чашки кофе и значительно раньше, чем поступают данные рейтингов. Но ближе к 10 часам действительно начинаешь с определенным нетерпением посматривать на монитор компьютера. Когда же заветная информация поступает, первое, на что обращаешь внимание, - графа "итоги дня", то есть сравнение средней доли каналов за день. Затем уже переходишь к анализу каждой программы в отдельности. Еженедельно на программном совете мы коллегиально анализируем прожитую неделю и вносим коррективы на следующую.

2. Все зависит от критерия оценки качества. Если таким критерием является исключительно рейтинг, то да. Другое дело, что понятие качества - многофакторное, следовательно, и оценивать его необходимо с разных сторон, принимая во внимание политические, социальные, культурологические, психоэмоциональные и иные аспекты жизни отдельного индивидуума и общества в целом. Рейтинг оценивает скорее популярность канала у той или иной аудитории, что далеко не всегда является синонимом качества. Не случайно существует золотое правило популизма: дай человеку то, что он хочет, и он тебя полюбит. Поэтому весь вопрос в миссии телевидения. Мне представляется, что эта миссия выходит за рамки сферы обслуживания.

3. Мы сформировали консолидированную канальную позицию по этому вопросу, которая в первую очередь отвечает интересам НТВ и "Газпром-Медиа" в целом. Именно эта позиция и будет лежать в основе принятия решения.

4. Это должна быть, безусловно, известная на рынке компания, имеющая соответствующий опыт работы в области медиа, предложение которой будет максимально полно отвечать техническому заданию Медиакомитета.

5. Медиакомитет - солидная организация, поэтому все компании, заявленные на конкурс, являются профессиональными и опытными измерителями. Отличия кроются в деталях и нюансах, которые и будут рассмотрены на заседаниях тендерной комиссии. Честное соревнование тем и отличается от нечестного, что исходно у всех участников шансы на победу одинаковы. Другое дело, что действующая компания всегда будет иметь определенные (хотя бы психологические) преимущества перед "абитуриентом".

Александр Пономарев, генеральный директор ГТРК "Культура"

1. Правда. Меня особо интересуют среднесуточная доля аудитории и среднее время просмотра отдельных программ канала в целом.

2. Для канала "Культура" - нет такой прямой зависимостиЙ

3. Параметры выборки респондентов, наиболее полно учитывающие социально-демографические характеристики телеаудитории (образование, род занятий и т. д.), и их соответствие параметрам генеральной совокупности, а также, конечно, прозрачность и достоверность данных.

4. Важнейшее - доверие к компании максимального числа участников рынка. Это, на мой взгляд, подразумевает репутацию, опыт и хорошее знание специфики российского телевизионного пространства.

5. На мой взгляд, среди претендентов есть такая компания.


Александр Роднянский, генеральный директор телекомпании СТС

1. Абсолютная правда. Мы работаем в системе координат, где рейтинг - эквивалент успеха тех усилий, которые вкладываются в программирование и производство программ. В рейтинговых таблицах смотришь обычно прежде всего среднюю долю по дню, а также все, что касается ключевых позиций, - премьерных или проблемных фильмов, сериалов, программ.

2. Прямой зависимости между художественным, профессиональным качеством и рейтингом нет. Рейтинг - не более чем цифра, выражающая количество и долю зрителей. И если зритель смотрит плохую, но по каким-то причинам любопытную для него программу, то это основание для нас делать выводы о настроениях зрителя, но не о качестве программы. Рейтинг для нас - инструмент коммерческого, экономического выживания, инструмент взаимоотношений с теми, кто размещает рекламу в нашем эфире. Это система сервиса и ни в коем случае не спортивное соревнование между каналами.

3. Качеством предложений. Мне абсолютно все равно, как будет называться компания, которая победит. Все они известны, имеют большой опыт работы в разных странах мира. Важно, чтобы их предложения удовлетворяли требованиям рекламодателей и, разумеется, нашим интересам как канала, ориентирующегося на все население России, имеющего интересы в регионах.

4. Первостепенное значение будет иметь опыт компаний в преодолении сложнейших российских реалий. Разумеется, соответствие требованиям, поставленным Медиакомитетом. Ну и, наконец, цена.

5. Все предложения любопытны. Конечно, огромный опыт накоплен компанией TNS Gallup Media. У нее очень интересная заявка, позволяющая выглядеть вполне конкурентоспособно. Эта компания, очевидно, учла претензии, которые предъявлялись к ней. Огромный опыт на европейском рынке накоплен компанией AGB Italia. Она предложила любопытную технологию, позволяющую ей проводить исследование во всех 160 российских городах с населением свыше 100 тысяч человек. Наконец, заявка компании ГфК-Русь привлекает невысокой ценой. Так что конкуренция более чем серьезная.


Роман Петренко, генеральный директор канала ТНТ

1. Даже если я не в офисе, мне присылают показатели канала и основных программ по SMS. В таблицах я смотрю на три вещи:

- суточную динамику за последние 20 дней. Если доля аудитории дня выше средней за прошедший период, значит, день хороший;

- поминутную динамику рейтинга основных программ. Если рейтинг растет от первой до последней минуты, это значит, что вновь приходящие зрители остаются на программе. У такой программы есть потенциал роста;

- также доли аудитории конкурентных каналов.

2. Рейтинг - это основной показатель зрительского интереса. Рейтинг в принципе достаточно хорошо характеризует правильность выбранной стратегии и работу департаментов, отвечающих за производство, закупку и планирование эфира программ, а также маркетинга и развития вещатель-ной сети.

3. Старый конь борозды не испортит.

4. Стрессоустойчивость... Поверьте, объяснение причин низкого рейтинга разъяренному продюсеру, вложившему душу и деньги в свой проект, требует определенной закалки. Я исхожу из того, что почти все заявленные компании знают, как построить неплохую телеметрическую панель. Их профессионализм - это данность.

5. У меня нет причин сомневаться в профессионализме или объективности теперешнего исследователя рейтингов.


Дмитрий Лесневский, генеральный директор телеканала REN TV

1. Я прихожу на работу не рано утром, но действительно каждый день с утра мне звонит секретарь и среди прочих сообщений зачитывает рейтинги. Прежде всего обращаю внимание на долю, так называемую share, так как от этого показателя напрямую зависят экономические показатели компании.

2. Безусловно. Рейтинг, с одной стороны, - инструмент для программирования, с другой - от его величины зависит доход компании.

3. Прежде всего профессиональными.

4-5. К сожалению, ни одна компания, которая будет участвовать в конкурсе, не может удовлетворять всем требованиям. Ведь в самом техническом задании, разработанном Медиакомитетом, есть сознательные ограничения, связанные с объемом денег, которые на сегодняшний день рынок готов тратить на эти исследования.


Арман Зограбян, генеральный директор МТV Россия

1. Прежде всего обращаем внимание на рейтинги топовых программ, их долю, миграцию аудитории канала, рейтинги рекламных блоков.

2. Предполагается, что да, есть такая зависимость. Хотя я бы не стал преувеличивать значение рейтингов - они больше служат неким ориентиром движения для канала.

3. Предпочтение будет отдано участнику тендера, чье предложение наиболее полно соответствует требованиям, изложенным в техническом задании Медиакомитета, интересам канала и индустрии в целом.

4. Среди таких требований я бы выделил главное - деятельность такой компании должна быть прозрачной.

5. Будет видно 15 декабря, в день голосования.

Агенты

1. Что для вас показатель качественной работы по измерению телеаудитории в России?

2. Какая компания, на ваш взгляд, сегодня отвечает этим требованиям?


Сергей Васильев, генеральный директор ЗАО "Группа Компаний "Видео Интернэшнл"

1. Если оно (измерение) устраивает рекламодателей и методика стабильна на достаточно большом промежутке времени, скажем, 3-5 лет.

2. Сегодня - TNS Gallup Media.




Сергей Пискарев, генеральный директор ООО "НТВ-Медиа", заместитель генерального директора НТВ по рекламе

1. Полнота и корректность данных, собираемых и поставляемых в соответствии со спецификацией, разработанной индустриальными организациями, в нашем случае - Медиакомитетом.

2. Пока не могу сказать: не имел возможности на сегодняшний день ознакомиться с предложениями измерителей. Но обязательно поизучаю этот вопрос. В любом случае все предложения достойны детального рассмотрения.

Брэнды

1. Ориентируются ли на рейтинги телеканалов производители торговых марок при продвижении своего продукта?
2. Что для вас показатель качественной работы по измерению телеаудитории в России?
3. Какая компания, на ваш взгляд, сегодня отвечает этим требованиям?


Александрин Линье, исполнительный директор "Содружества производителей фирменных торговых марок" ("РусБренд")

1. Уровень смотрения телевизионных каналов оказывает решающее влияние на формирование производителями торговых марок стратегии продвижения брэнда.

2. Качество системы измерения телевизионной аудитории для рекламодателей прежде всего зависит от качества проведения установочного исследования: от репрезентативности и пропорциональности построения панели; от качества мониторинга - полноты и достоверности данных плюс оперативности их предоставления; от качества перевзвешивания при ликвидации ежедневных диспропорций измерений; от продолжительности переходного периода от одной панели к другой; от удобства работы с программой обработки данных на уровне пользователя.

3. Решение по этому вопросу мы выработаем после изучения предложений участников тендера.

Алок Кумар, вице-президент по маркетингу компании "САН Интербрю лтд" (марки пива "Клинское", "Сибирская корона", "Стелла Артуа", "Старопрамен" и т. д.)

1. ТВ-рейтинги очень важны для нас при продвижении наших брэндов.

2. Данные должны соответствовать действительности, быть надежными, правильными, легкодоступными и проверяемыми.

3. На сегодняшний день на рынке существует только одна компания, занимающаяся измерением телеаудитории, - TNS Gallup Media, и она вполне соответствует данным требованиям. Эта компания имеет очень хорошую репутацию на мировом рынке. Хотелось бы, чтобы она покрывала большее количество городов, то есть увеличила выборку.

ИСТОРИЯ

Мерить по-русски

История прикладной телевизионной социологии в России пишется с начала 90-х годов. До этого наше телевидение в подобных услугах не нуждалось: система государственных телеканалов не предполагала конкуренции, да и рекламы на советском ТВ не было.

Первой на молодой российский рынок пришла в 1992 году французская компания Mediametrie. Основными потребителями информации, полученной с помощью массовых опросов, были западные компании, для которых, впрочем, она носила справочный характер.

В апреле 1992 года английская компания Gallup Poll начала проект Russian Media Monitor. Это было непрерывное дневниковое панельное исследование аудитории европейской части России, в котором участвовало 600 респондентов. Первым российским клиентом Gallup Poll стала ВГТРК. В 1994 году создатели Gallup Poll зарегистрировали компанию Russian Research, которая и стала основным поставщиком рейтингов на отечественном рынке. Объем выборки увеличился сначала до 1000, потом до 2800, а с июня 1998 года - до 8000 респондентов. При этом география исследований постепенно расширялась, охватив Сибирь и Дальний Восток.

В середине 90-х годов исследованием аудитории занимались также фонд "Общественное мнение", ВЦИОМ, НИСПИ, компания "Комкон". Использовались разные методики, включая телефонные интервью, дневниковые исследования. Успешнее других работали в эти годы Russian Research, а также "Комкон", запустивший общероссийскую дневниковую панель, включающую 1600 респондентов. Но кризис 1998 года притормозил наступательный порыв этих компаний. К тому же на российском рынке появились более современные электронные средства измерения телеаудитории. Применившая их компания Gallup Media (с недавнего времени - TNS Gallup Media) заняла лидирующие позиции именно благодаря передовым технологиям и использованию пиплметров.

С января 1999 года рекламное сообщество признало разработки Gallup Media в качестве официальной методики телеизмерений. Размер ее выборки - 1600 домохозяйств в 41 городе России с населением свыше 100 тысяч человек (для сравнения: в маленькой Финляндии в аналогичном исследовании участвуют 3000 домохозяйств). Впрочем, из недр телевизионного сообщества в адрес TNS Gallup Media время от времени раздавалась критика по поводу объективности методик, применяемых компанией.

В 2001 году ведущие телевизионные каналы, Минпечати, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация рекламных агентств создали Медиакомитет (в ноябре 2003 года в него вошел также и представитель 44 крупнейших торговых брэндов - компания "РусБренд"). В 2002 году Медиакомитет принял решение о проведении первого в истории России тендера на телевизионные измерения. Итоги тендера будут обнародованы в ближайшее время.

Медиакомитет в своем задании участникам конкурса сформулировал основные требования к тому, как должны проводиться медиаизмерения. Сюда входит прежде всего обязательное требование по количеству домохозяйств, составляющих постоянную панель медиаизмерений в России. На первом этапе победитель конкурса должен будет сформировать общенациональную панель не менее чем из 2000 домохозяйств. Потом это число должно будет увеличиться до 2500 и 3000. Определены также требования к качественному составу панели и к тому, каким образом и в каком формате должны поставляться полученные данные. Победитель тендера сможет заключить с Медиакомитетом контракт на телеизмерения в России сроком на 5 лет с правом пролонгации.

Стоимость предстоящего контракта оценивается экспертами в сумму, колеблющуюся от 0,5 до 4 процентов стоимости рекламного рынка России.

Стоит добавить, что общий объем рекламного рынка в России составля- ет сегодня, по самым приблизительным оценкам, более миллиарда долларов.

СЛОВАРЬ

Что есть что

Рейтинг телепрограммы - количество зрителей, посмотревших ту или иную телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности потенциальной аудитории.

Доля телепрограммы - количество зрителей, посмотревших ту или иную телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества реальных зрителей в данный момент времени, то есть зрителей, у которых в данный момент был включен телевизор. Среднесуточная доля телеканала - среднее количество зрителей, смотревших тот или иной телеканал на протяжении суток, в процентах от общего количества зрителей, смотревших в течение суток телевизор.

Панель - группа людей, отобранных для проведения социологического исследования. Панель формируется с учетом социально-демографических характеристик типичной телевизионной аудитории. Иными словами, если 45 процентов населения составляют мужчины, то и панель должна на 45 процентов состоять из мужчин и т. д. Суть исследования в том, чтобы в течение длительного времени получать непрерывную информацию от каждого из членов панели.

Фокус-группа - небольшая группа людей, собранных для исследования в форме опроса (коллективного интервью). Этот метод часто используют при запуске новых телевизионных проектов, когда можно, пользуясь данными опроса фокус-группы, что-то исправить или изменить.

Пиплметр (people meter) - специальный прибор, который устанавливается в квартирах и фиксирует переключения телевизора с канала на канал в единицу времени. При этом члены семьи и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на пульте специальную кнопку, закрепленную за каждым из них, в том числе и за гостями. Каждую ночь информация передается в московский центр обработки данных. Основной недостаток пиплмет-ра - привязка к домашним телевизорам. Нет возможности учитывать зрителей, которые смотрят телевизоры на даче, в клубе или офисе. Поэтому сейчас появился портативный переносной пиплметр (portable people meter) - прибор, похожий на пейджер. Его можно носить с собой. С точностью до секунды он фиксирует данные о просмотре телепередач.

ВРЕЗ: ПРЕТЕНДЕНТЫ

На старт! Внимание!..

1 декабря 2003 года на заседании тендерной комиссии Медиакомитета были вскрыты конверты с предложениями участников конкурса. Официальные заявки подали 4 компании.

1. Компания TNS Gallup Media. Из всех участников конкурса эта компания имеет наибольший опыт медиаизмерений в России и самую технологичную, разветвленную инфраструктуру. Создана в 1994 году. Является частью крупного международного холдинга, базирующегося в Финляндии и специализирующегося в различных областях медиа- и маркетинговых исследований. Одной из первых в России (в 1996 году) компания начала проводить электронные измерения телевизионной аудитории с помощью пиплметров. С января 1999 года до настоящего времени - единственный официальный поставщик данных о телеаудитории на российском рынке.

2. Компания ГфК-Русь. Основана в 1991 году. Дочернее предприятие крупной международной корпорации GfK Group, созданной в 1925 году в Нюрнберге (Германия). Измерений с помощью электронных средств в России пока не вела, но в конце 90-х годов проводила исследование по изучению телеаудитории дневниковым способом (в течение недели зрители в специальном дневнике указывали, какие каналы и когда смотрели). С 1999 года проводила волновые дневниковые измерения российской аудитории.

3. Холдинг AGB. Крупнейший европейский исследователь, имеющий большой опыт работы в разных странах мира. Ведет свою историю с 1976 года. На международный рынок вышел в конце 80-х годов. В последние годы много работает в странах Восточной Европы.

4. Центр исследований Российской ассоциации маркетинга совместно с партнерами Mediaresearch (Чехия) и Mediastat (Великобритания). Это самые неожиданные участники конкурса, та самая темная лошадка, участие которой добавляет интерес к состязанию и закручивает интригу. Центр исследований существует с 1995 года. Тем не менее серьезного опыта медиаизмерений пока не имеет. Компания Mediaresearch, которая, видимо, является в этом трио главным действующим лицом, выигра-ла тендер на медиаизмерения в Чешс-кой Республике. Что касается компании Mediastat, то она в данном случае - владелец технического оборудования.

15 декабря участники конкурса представят тендерной комиссии свои предложения и ответят на вопросы конкурсной комиссии. Окончательные итоги тендера должны быть обнародованы к 24 декабря.

Александр Колбовский, Нина Нечаева
10.12.2003  Журнал Итоги