Брэнд - сердце бизнеса. Выпуск 8, итоговый.
О взрослении.
Андрей Надеин
Пять, даже десять лет --для брэнда срок небольшой. Это только начало. Российские брэнды еще в самом начале пути. Истории, о которых мы рассказали в семи выпусках серии "Брэнд - сердце бизнеса" - о брэндах в их самом начале. Несмотря на то, что некоторые из них широко известны, а некоторые нет.
Лейтмотив историй - роль собственника в создании брэнда. Собственник - это и родитель, и часть брэнда. Он дает брэнду начальную жизненный импульс (идею, деньги, личную энергию) и заботливо пестует его первые годы. Дальше брэнд крепнет - обрастает организационной структурой, способной поддерживать его характер, а также идеями, которые органично прилепляются к нему.
Начало каждого брэнда очень важно для любого специалиста, который будет работать с брэндом (консультанта, рекламиста). Ведь в этом начале содержится то, благодаря чему брэнд получил свои характерные черты, почему он стал заметен.
Умный консультант, попадая в пространство брэнда, который доверили его заботам, выявляет в первую очередь личность этого брэнда - его убеждения, характерные черты, стиль поведения и высказываний. Все эти личностные черты содержат скрытые ресурсы для развития.
Умный консультант внимательно смотрит на окружающую среду и пытается увидеть там новые возможности для взаимодействия брэнда и потребителя (нерешенные проблемы и скрытые мотивы потребителей, предпосылки для изменения потребительского поведения).
Умный консультант для брэнда - это воспитатель и учитель. Учитель готовит человека к жизни, при этом помогая ему стать самим собой. Консультант готовит брэнд к завтрашней конкурентной среде, помогая ему укрепить свою индивидуальность.
"Учитель приходит, когда готов ученик" - эта восточная мудрость применима и к становлению брэнда. Консультант приходит, когда собственник исчерпал внутренний резерв и ясно ощутил необходимость привлечения новых сил.
Процесс взросления брэнда похож на процесс становления человеческой личности. В психологии этот процесс называется "индивидуация" (термин К. Юнга). Начинается он в подростковом возрасте (вопросы "о смысле жизни") и завершается примерно к 35-40 годам ("кризис середины"), когда человеку приходится отказываться от части детского мировоззрения. Достигая завершающей стадии индивидуации - "самости", личность приходит к интеграции своего сознательного и бессознательного опыта, становится цельной.
В процессе становления личность пересматривает принятые нормы общества - что-то отвергает, а что-то изобретает заново. Брэнд взрослеет похожим образом. Внутреннее содержание брэнда стремится обрести свою неповторимую форму - и диктует поиск новых решений. Брэнд становится креативным, он ломает границы товарной категории, нарушает условности рекламного стиля, производит переворот в дистрибуции...
"Быть не как все" (задача, которую в маркетинге называют дифференциацией) - всего лишь подростковая ступень индивидуации. "Быть самим собой" - вот задача для зрелого брэнда. Помочь брэнду стать самим собой - вот задача для умного консультанта.
Известно множество историй, когда ре-брэндинг, который произвел революционные изменения в личности брэнда, привел к плачевным результатам. Причины в том, что консультант не понял брэнд. И наоборот, успешный ре-брэндинг - это, как правило, признак того, что найдены истинные основы брэнда, его настоящий путь к "самости".
В процессе взросления у личности появляются социальные мотивы - ощущение "самости" рождает чувство ответственности. То, что McDonalds и Nike занялись социальными программами - признак их взросления.
Взросление отдельных брэндов происходит на фоне взросления брэндинга как такового. Брэндинг - это не игра в одни ворота и не возвышенный способ обмана. Если брэнд хочет чего-то от общества, он должен стать его частью, возглавить процесс воспроизведения его основных ценностей - как материальных, так и нематериальных. "Папа, мама, Ситроен"- сказанное в 20-е годы сегодня приобрело новый смысл. "Папа, мама, BBC" или "Папа, мама, Danone" - это звучит вполне естественно, и означает - не только быть первыми в товарной категории, но и первыми в социальных программах.
Мы завершили цикл статей "Брэнд - сердце бизнеса". У нас не было целей рассказать о маркетинговых подробностях успеха (или неуспеха). Ведь у каждого из брэндов свои рычаги, и эффект применения сильно зависит от своевременности. К тому же это просто другая тема.
У нас не было цели кого-то поучать - каждый доходит до истины своим путем. Мы рады, если кому-то наши статьи помогли понять лучше взаимоотношения собственника со своим брэндом, а также роль брэнда в бизнесе.
Андрей Надеин,
главный редактор журнала "Рекламные Идеи"
P.S. Попробую подытожить диалог с аудиторией.
Наиболее частое обвинение в сторону авторов: статьи заказные. Могу признаться, что они действительно заказные: со стороны убеждений. Мы убеждены в том, что брэнд - это сердце бизнеса. Потому так и назвали серию. Потому и решили показать уважаемой аудитории ряд примеров, где истоки брэнда можно увидеть в самом начале.
Наиболее частые советы авторам со стороны аудитории Sostav.ru: спросите лучше покупателей, спросите у любого специалиста, изучите получше предмет брэндинга, больше подробностей. К этим советам мы прислушиваемся, хотя некоторые из них вызывают улыбку.
Самый радикальный совет, прочитанный среди постингов под статьями: ничего не пишите, не нужны такие статьи. Не согласен - такие статьи нужны, посмотрите на количество откликов! Так что писать будем и дальше. Не уверен, правда, что на Sostav.ru - неприятно читать многие отклики, в которых нет смысла, а есть только желание уязвить. Это относится не ко всем читателям - есть многие, с которыми можно было бы поговорить. Но общий фон, признаюсь, тяготит… К тому же есть чувство ответственности за людей, об опыте которых мы рассказываем. Все-таки, хочется элементарного уважения со стороны аудитории.
Всем - сторонникам и противникам - желаю позитивных Идей!
|