"В стиле дембельского альбома"
Прошла агитационная кампания
Эксперты считают, что на предвыборную кампанию партии потратили около миллиарда долларов, - больше, чем когда-либо в истории России. Кампания была массовой, но ее качество оказалось необыкновенно низким. Лозунги партий были просты до отсутствия смысла. Эксперты объясняют это тем, что все лица и эмблемы партий людям уже хорошо знакомы. Для них было важно подавить друг друга количеством. А новые идеи и подходы продемонстрировали только специалисты по черному пиару.
"А то мало ли что"
Большинство слоганов предвыборной кампании были предельно простыми, если не примитивными. «Россия победит коррупцию» ("Яблоко"). «Мы за бедных, мы за русских» (ЛДПР). Десятки партий просто и безо всяких обоснований обещают лучшую жизнь. "Выбери себе будущее", - предлагает СПС, не объясняя, какое будущее надо выбирать.
На этом фоне интеллектуально выглядит даже гарантия Селезнева и Миронова о "минимальном размере оплаты в 6 тысяч рублей". Никто, правда, не объяснил, каким именно образом два представителя законодательной власти смогут эту гарантию обеспечить. "Автомобильная Россия" в лице Виктора Похмелкина, сидящего в танке, обещает: "Автолюбителей в обиду не дам!". Но шедевром бессмысленности можно назвать ролик "Единой России", в котором некий гражданин призывает голосовать за партию, используя в качестве аргумента слоган «А то мало ли что!».
"Единая Россия" прошлась по супермаркетам
Отсутствие креатива - одна из основных черт рекламы "партии власти". "Единая Россия" построила свою предвыборную кампанию по принципу "голосуя за нас - голосуешь за Путина". Впрочем, по мнению замгендиректора Центра политтехнологий Дмитрия Орлова, некоторые из роликов партии были эффективны, несмотря на отсутствие реального содержания. Например, Орлову понравился ролик, в котором под гимн показывают российские просторы: он создает впечатление великой страны.
Но в целом реклама партии "сделана в стиле дембельского альбома", считает телепродюсер Клим Колосов.
Недостатки креатива "Единая Россия" компенсировала массовостью. Гигантские рекламные плакаты партии занимали лучшие места в центре Москвы и других городов России. В нескольких московских сетях супермаркетов все сотрудники носили значки и бейсболки "Единой России". Наконец, по количеству показов своих роликов на телевидении "партия власти" заметно выделялась среди остальных. И даже владельцы телефонов в Москве и нескольких других городах России стали объектом массовой рекламы "партии власти". Напомним, что тысячам абонентов сотовых и квартирных телефонов звонил автоинформатор, предлагавший ознакомиться с программой партии "Единая Россия". Рекламный ролик длился пять минут, а если абонент бросал трубку, ему немедленно перезванивали снова и снова. Многим владельцам сотовых телефонов это обошлось недешево.
"Времена голосования за будущее уже прошли"
Реклама правых, электорат которых традиционно состоит из достаточно образованных людей, в этот раз тоже несла минимум интеллектуальной нагрузки. Их главный слоган - «Выбери себе будущее». "Времена, когда голосовали за будущее, уже прошли", - считает глава группы компаний «Никколо М» Игорь Минтусов.
Самый раскрученный телевизионный ролик СПС демонстрирует Анатолия Чубайса, Бориса Немцова и Ирину Хакамаду, стоящих в роскошном салоне самолета с огромными креслами, обтянутыми белой кожей. Партийные лидеры парят над землей. Марина Литвинович, бывшая замглавы предвыборного штаба СПС, считает, что ролик главным образом демонстрирует их оторванность от жизни.
За что выступает КПРФ, понять невозможно
Последние 10 лет Компартия уверенно критикует существующий режим. Профессиональные пиарщики отмечают, что одна только критика не только не помогла КПРФ завоевать новых избирателей, но и лишила партию многих прежних сторонников. Людям просто надоело слушать одно и то же. Игорь Минтусов полагает, что вся кампания составила только совокупность рекламных роликов, но не продемонстрировала их цельности. У партии даже слоган отсутствует. "За что именно выступает партия, понять невозможно", - говорит эксперт.
Коммунисты столкнулись и с другой проблемой - антипартийной кампанией. Конкуренты КПРФ сделали все возможное, чтобы донести до людей сведения о коммунистах-миллионерах. А также о том, что лидеры КПРФ встречались в Лондоне с Березовским и даже получают от него деньги. Все последние дни по телевидению крутили ролик заведомо "непроходной" Российской партии пенсионеров с "вопросами Зюганову" о его связях с Березовским и о богатых людях в партийных списках.
«Кампания власти по дискредитации «партии миллионеров» была очень успешной, - считает Дмитрий Орлов. - И даже созданные КПРФ ролики, которые направлены на молодежь, вряд ли отобьют эффект этой акции».
"За бедных, за русских"
Самой агрессивной эксперты называют рекламу ЛДПР. Это лучше всего иллюстрирует драка, которую устроил лидер партии Владимир Жириновский на НТВ. Слоган ЛДПР «мы за бедных, мы за русских» Орлов называет «удачно простым»: «Этот слоган - не гениальная находка, но бьет он точно в цель». Призыв обращен на самую большую аудиторию, которая, по исследованиям РАН, главными острыми противоречиями российской жизни видит противоречия между бедными-богатыми и русскими-нерусскими, говорит эксперт. Минтусов соглашается: «Слоган обращен к конкретным целевым группам, которым понятно, за кого партия будет выступать – в отличие от КПРФ и «Единой России». Литвинович же считает рекламу ЛДПР бьющей по эмоциям и излишне агрессивной.
Яблоко "вряд ли способно возбудить"
Лозунг партии "Яблоко", как и многие другие, подкупает своей "новизной": "Наша цель - свободная, богатая и сильная Россия!". В своих рекламных плакатах этот лозунг разбивается на составляющие типа "Россия победит коррупцию". Главной иллюстрацией всех плакатов было лицо Григория Явлинского крупным планом, а также традиционное стилизованное яблоко. В кампании партии, как отмечает Минтусов, было несколько слоганов, демонстрирующих стремление к свободе и демократии. Колосов обращает внимание на то, что кампания проведена "скромно и со вкусом, но вряд ли способна возбудить".
"Меняю автомобиль "Волга" на "Вольво" с мигалкой. Боря Н."
Богатую фантазию и нетрадиционные подходы во время предвыборной кампании демонстрировали специалисты по черному пиару. Акции тех, кто призван портить имидж конкурентам, оказались куда более интересны, чем официальные рекламные кампании.
Одной из самых скандальных акций против "Единой России" стала публикация книги Салтыкова-Щедрина "Медведь на воеводстве", где на иллюстрациях фигурировали первые лица "Единой России".
"Яблоко" тоже стало жертвой черного пиара: в нескольких городах России были расклеены листовки, где эмблема "Яблока" была изображена в виде зада, а подпись гласила: "Гриша, ты не прав!". Чуть раньше в московском метро и на улицах расклеивали стикеры, на которых стояли в обнимку Явлинский и Зюганов. Для непонятливых было подписано: "Мы вместе!".
СПС подвергался черному пиару не меньше "Яблока". По Москве расклеивали плакаты, стилизованные под объявления: "Меняю автомобиль "Волга" на "Вольво" с мигалкой. Боря Н.". Или: "Меняю место на Курилах на место в Госдуме. Ира Х.". Наконец, одним из самых ярких антиэспээсовских ходов стала агитка с большой надписью "НЕ ХА ЧУ!!!". Она расшифровывалась мелкими буквами как "НЕмцов ХАкамада ЧУбайс".
Оригинальный подход продемонстрировали двое жителей Рязани, сменившие свои фамилии на КПРФ. Светлана Кпрф и Сергей Кпрф баллотируются в Госдуму, не имея никакого отношения к компартии. Но благодаря своим фамилиям они вполне могут оттянуть на себя традиционно активный коммунистический электорат, снизив шансы настоящих кандидатов-коммунистов.
"Неопределенный продукт для неопределенного клиента"
«Реклама нынешней предвыборной кампании груба, базарна и начисто лишена чувства ответственности как перед избирателями, так и перед заказчиками», - считает Евгений Акименко из рекламного агентства Lebrand. То, что в целом предвыборная кампания оказалась скучной, эксперты объясняют политической ситуацией в стране. Самые высокие рекламные бюджеты декларируют те партии, которые уже имеют места в Думе. "Основные символы, слоганы, а также лица кандидатов уже хорошо известны, - считает глава направления политконсалтинга КГ «Кузьменков и партнеры» Владимир Кравцов. - Так что их осталось лишь закрепить на визуальном фоне".
В условиях, когда бьющий ключом креатив из рекламы исчезает, появляется соблазн увешать собой все рекламные площади. Смысл агитации заменяется ее количеством. Например, "Единая Россия" демонстрирует ролик своего лидера три раза подряд. После этого складывается стойкое ощущение, что партии нужно не привести избирателей к урнам, а доказать всем, что она лидер затрат рекламных бюджетов.
Напомним, что по законодательству политические партии могут потратить 250 млн. рублей. Однако все эксперты признают, что у партий существуют неофициальные траты на рекламу. Реальные затраты крупнейших партий на кампанию в несколько раз выше. По оценкам Игоря Минтусова, средняя цена кампании для партий - 20-30 млн. долларов. "Единая Россия" в этом смысле исключение, - говорит он. - Ее финансовый и административный ресурс во много раз больше: минимальный уровень затрат - 100-150 млн.». По оценкам Дмитрия Орлова, в целом нынешняя кампания обошлась в 650-800 млн. долларов. На долю "единороссов", по его мнению, приходится 15-20% расходов всех партий. Следующими по объему расходов идут СПС и ЛДПР, а вот «Яблоко» и КПРФ менее активны. Из объединений, не представленных сегодня в Думе, наибольшая часть рекламы приходится на Народную партию и блок «Родина».
Наталия Ростова
Елена Давыдова
08.12.2003
Газета
|