Эл Райс: маркетинговое значение позиционирования «от противного»

Вы все знаете игру камень/ножницы/бумага. Какая стратегия в этой игре лучшая? Ответ очевиден: все зависит от стратегии других игроков.

Конкурируя с Номером 1
Также и в маркетинге. Лучшая стратегия зачастую зависит от стратегии, используемой вашими конкурентами. Это утверждение особенно верно, если вы конкурируете с брэндом-лидером, что является наиболее сложной маркетинговой задачей.

Например, Pepsi-Cola. Как этот брэнд конкурирует с Номером 1 Coca-Cola?

Через противопоставление. Coca-Cola воспринимается как «настоящая вещь» (real thing), аутентичный брэнд, давний лидер. Как Pepsi-Cola противопоставляет себя «настоящей вещи»?

«Имитация» не пройдет. Coke, помимо прочего, воспринимается как брэнд, присутствующий на рынке очень долгое время (117 лет). Это кола, которую пили ваши родители.

Так Pepsi стала колой для молодых – «Поколения Pepsi».

Удачная стратегия
На протяжении долгих лет Pepsi Generation была единственной рекламной стратегией, реально влияющей на ситуацию. И, если исключить технологические прорывы, это единственная стратегия, которая вообще способна на нее влиять.

Позиционирование «от противного», противопоставление – это маркетинговая стратегия, которая может подойти любому брэнду в любой категории. Как магазинной сети Lowe's, например, удалось добиться значительного прогресса в борьбе против лидера Home Depot?

Home Depot – ведущий продавец товаров для дома. Но Home Depot – несколько беспорядочное место, изначально спроектированное «под мужчин».

Поэтому Lowe's направил свои усилия на чистоту и порядок, широкие проходы и яркое освещение. Чтобы его магазины были особенно привлекательны для женщин. Это позволило стать самой быстрорастущей торговой сетью в категории товаров для дома.

Застрять в середине
Wal-Mart – самый большой в мире розничный продавец с самыми низкими ценами, ориентированный на клиентов со средними (и чуть ниже) доходами. Поэтому сеть Target была позиционирована с прицелом на доходы чуть выше среднего, что подчеркивалось более качественным дизайном торговых залов и некоторым набором эксклюзивных товаров. Девиз: «Недорогая роскошь». А между ними застрял недавно обанкротившийся Kmart.

Что пытался сделать Kmart? Сперва его руководители погнались за Wal-Mart и опустили цены, но это не сработало. Тогда они пошли по пути Target и заключили соглашения с Мартой Стюарт и другими дизайнерами. Ни одна из стратегий не принесла ожидаемого результата, поскольку они базировались на принципе «лучшем, чем у…», а не на отличиях.

Dell Computer стал крупнейшим в мире продавцом компьютеров, выбрав свой собственный канал распространения – телефон, что было прямо противоположно практике всех его конкурентов (торговля через розницу).

Montblanc продвигал «толстые» ручки, в то время, как его основной конкурент (Cross) фокусировался на «тонких».

Золотые клюшки и теннисные ракетки
Компания Callaway стала ведущим производителем оборудования для тенниса, предложив «большие» клюшки, в то время как ее конкуренты производили «обычные». Компания Prince вывела на рынок «большие» теннисные ракетки и также стала лидером.

Вот так все и происходит.

Несколько лет назад мы пытались убедить Burger King противопоставить себя McDonald's. Неудачно.

Что такое McDonald's? Это место, привлекающее детей, особенно в возрасте от 2 до 6 лет, своим клоуном Рональдом, обедами Happy Meals и прочим.

Идея заключалась в том, что позиционировать Burger King как место для подростков, уже переросших клоунов и детские Happy Meals.

Не надо «переплевывать» конкурентов
Однако, Burger King последовал стратегии Kmart, пытаясь «переплюнуть» конкурента, вместо того, чтобы подчеркнуть свои отличия. Большего размера игровые площадки и лучшего качества обеды для детей – это все стратегия «лучше, чем у…».

Лишним будет упоминать, что эта стратегия провалилась. В компании сменилось несколько директоров, и теперь Burger King пытается изобрести стратегию, чтобы конкурировать, но уже с Golden Arches.

Лучше всего историю рассказывают цифры. Средний ресторан McDonald's в США имеет годовой оборот в $1,527,300. Средний оборот ресторана Burger King - $1,030,700 (разница 48%).

Если ваш брэнд – не лидер в своей категории, и если он явно не противопоставлен лидеру, впереди вас определенно ожидают неприятности.

Вспомните Kmart и Burger King.

Al Ries

Источник: AdAge
05.12.2003  V-RATIO