Пультовое событие
За рейтинги телеканалы будут платить дороже
1 октября в полдень начался первый тендер по выбору компании, которой медиарынок доверит в течение пяти лет измерять телевизионные рейтинги. Победитель тендера, имя которого будет названо 15 декабря, станет ключевым звеном в процессе формирования телевизионных бюджетов, так как на основании его данных между каналами будут распределяться все рекламные деньги. В этом году оборот телерекламы должен составить 1 миллиард 300 миллионов долларов. У нынешнего измерителя TNS Gallup Media три серьезных конкурента и непростые отношения с частью заказчиков.
Участники тендера на измерение телерейтингов заявки сдали в самый последний момент. Из-за этого до субботы само проведение тендера находилось под вопросом. Как пояснила ГАЗЕТЕ гендиректор «Медиа Комитета» Ольга Ермолаева, «в том случае, если бы поступила только одна заявка, то никакого тендера бы не получилось». Однако уже к вечеру субботы стало ясно, что тендеру быть. Первыми свои предложения сдали итальянская компания AGB и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга, выступающий в партнерстве с чешским исследователем MediaResearch. В воскресенье пришли еще две заявки - от нынешнего измерителя TNS Gallup Media и австрийской компании GFK.
Все они получили статусы участников тендера и приглашения на процедуру вскрытия конвертов с заявками, которая состоится сегодня в Минпечати на первом заседании тендерной комиссии. В нее входят 13 членов «Медиа Комитета» - в основном руководители крупных телеканалов, представители рекламных агентств и Минпечати.
Окончательное решение о том, как комиссия планирует изучать заявки, будет принято в понедельник. По информации ГАЗЕТЫ, скорее всего, первыми доступ к документам получат члены экспертного и технического советов "Медиа Комитета" и привлеченные независимые специалисты. В течение недели им предстоит обосновать сильные и слабые стороны каждой заявки. Прежде всего будут учитываться социологические нюансы, влияющие на точность рейтингов. Не исключено, что тендерная комиссия решит провести и экспертизу финансовой стороны каждого предложения.
Затем отчеты экспертов попадут к членам тендерной комиссии - телевизионным и рекламным начальникам, от которых и зависит окончательное решение. Имя победителя может стать известно 15 декабря - в этот день должно состояться второе заседание комиссии.
Каналы объединились, чтобы изменить всю систему
Тендер на измерения телевизионной аудитории - не просто поиск самого оптимального счетчика рейтингов, а революционное изменение в процессе получения данных телесмотрения. Со следующего года главным заказчиком и владельцем рейтингов станет некоммерческое партнерство «Медиа Комитет», которое было создано весной 2001 года руководителями крупных телеканалов. Теперь они будут решать, с кем и на каких условиях делиться телерейтингами.
Реформа системы получения рейтингов происходит под чутким руководством Министерства печати, а первый замминистра Михаил Сеславинский стал председателем партнерства.
Скорее всего после тендера за рейтинги телеканалы станут платить дороже. Бюджет медиаизмерений Gallup Media является коммерческой тайной и не разглашается (по неофициальной информации, сегодняшние рейтинги стоят порядка 5-6 миллионов долларов в год). В какую сумму рейтинги будут обходиться со следующего года, должны предложить участники тендера. В других странах на это уходит от 1 до 3% рынка телерекламы, значит, цена вопроса может колебаться от 10 до 35 миллионов долларов в год.
Однако изменение владельца рейтингов и цена - не главное, чего ожидают от тендера. Перед участниками поставлена задача увеличить количество пиплметров (приборов, с помощью которых собирается информация о том, что смотрят зрители) до 3000 по России. Сейчас их 1650 (для сравнения: во Франции - 2300, а в Швейцарии - 1850).
Главный вопрос, который волнует всех, победит ли нынешний измеритель TNS Gallup Media или же его сменит кто-то из конкурентов. Вопрос не праздный, потому что часть телеканалов сомневается в точности сегодняшних рейтингов. Открыто об этом ГАЗЕТЕ заявляли ранее руководители Первого канала и НТВ, а неофициально - еще несколько вещателей.
Рекламный бизнес не хочет рисковать
Если полгода назад, сразу после объявления условий тендера, мало кто сомневался в победе Gallup Media, то сегодня предсказывать его исход не берется никто. Конкурировать с нынешним измерителем будут известные компании с исследовательским опытом (даже шансы самой молодой и неопытной чешской MediaResearch специалистами оцениваются высоко из-за качества их технологии).
Компании GFK, TNS Gallup Media и MediaResearch провели презентации своих методик, на которых фактически говорили одни и те же общие слова об уникальности своих предложений. Это означает, что выбирать победителя будут по нюансам: качество научного обоснования формирования панели (где и по какому принципу будут устанавливаться пиплметры), стоимость рейтингов и набор услуг.
По мнению некоторых членов "Медиа Комитета", одним из преимуществ будет обладать тот участник, который сможет предоставлять данные по небольшим городам, и тот, кто сможет предоставлять необработанные (то есть непересчитанные) данные по интересующим типам семей. Еще одним плюсом будет открытость для аудита, которая заведомо выше у новичков.
Все это будет иметь значение только в том случае, если решение тендерной комиссии будет основано на предложениях участников.
В телесообществе существуют серьезные опасения, что при определении победителя основную роль могут играть политические или корпоративные интересы. Один из членов "Медиа Комитета" сказал ГАЗЕТЕ, что не сомневается в том, что "в случае, если кто-то из конкурсантов сделает точно такое же предложение, как и TNS Gallup Media, но попросит за работу на пару миллионов долларов меньше, вряд ли он победит". Мнение основано на том, что представители рекламного бизнеса не станут рисковать и менять поставщика.
В "Медиа Комитете" говорят, что часть телеканалов может создать в тендерной комиссии коалицию, которая постарается поменять измерителя любой ценой, невзирая на качество заявок.
Евгений Кузин
04.12.2003
газета
|