Клиент не всегда прав

Вряд ли в России найдется рекламное агентство, равнодушное к отечественной практике проведения тендеров на право обслуживать того или иного рекламодателя. Крупные "сетевики" более охотно участвуют в конкурсах, имея большие шансы победить в них, а локальные агентства зачастую вовсе отказываются выставлять свои работы на тендер, опасаясь, что их идеи будут потом несанкционированно использованы. При этом все представители рекламного бизнеса отмечают, что клиенты не всегда корректно объявляют тендер и устанавливают его правила, иногда намеренно скрывают размер вознаграждения в надежде привлечь крупные агентства, а иногда проводят тендер для отвода глаз - победитель известен заранее.

Практика проведения тендеров с целью выбора наиболее подходящего агентства для разработки рекламной кампании получает в России все большее распространение. "В последнее время и крупные, и мелкие клиенты предпочитают проводить самые разные тендеры: и креативные, и стратегические, и медийные", - говорит генеральный директор РА "Медиапланнинг" Юрий Федутинов. Однако культура проведения тендеров в России пока существенно отстает от западной. В частности, в России только начинает складываться практика оплаты клиентом работы рекламных агентств, участвующих в тендере. Как правило, речь идет лишь об оплате организатором тендера накладных расходов - деловых поездок, исследований и создания рекламы. В некоторых случаях устанавливается фиксированная сумма вознаграждения за участие в тендере.

Причем, как говорят представители рекламных агентств, практикуют оплату участия в тендере в основном небольшие отечественные рекламодатели. Крупные же компании, в том числе и западные, исходят из того, что рекламные агентства и без того заинтересованы в конкурсе на право их обслуживать. Есть и третья категория клиентов - это компании, преследующие агрессивные маркетинговые цели и стремящиеся привлечь в тендер наиболее профессиональные агентства. Они могут устанавливать небольшое вознаграждение - как правило, от 500 до 2 тыс. долл.

Между тем в странах с развитой экономикой платные тендеры уже давно стали обязательным правилом для всех участников рынка. Ставка за участие в тендере в среднем составляет 5-10 тыс. долл. и, учитывая общие реальные затраты агентств, полностью не покрывает их расходы. Тот факт, что в России более низкая оплата покрывает расходы агентств, а на Западе им не хватает и 10 тыс. долл., объясняется просто. Если во всем мире в ходе тендера рекламные агентства разрабатывают целую стратегию брэнда, то в России определяющим элементом считается креативная составляющая, причем часто даже не на уровне креативной идеи, а ее окончательного исполнения.

В этом есть вина не только и не столько рекламных агентств, сколько их клиентов. "По существу, речь идет о том, насколько серьезно клиенты готовят тендер, - говорит региональный управляющий директор сети Grey Worldwide Алексей Ковылов. - Сюда нужно включать глубокий внутренний анализ рынка и состояние брэнда, четкое определение задач для рекламного агентства, тщательный отбор рекламных агентств, предоставление разумных сроков на работу и детальный анализ предложений. Для этой работы обычно номинируется три агентства, в то время как в России бывают случаи тендеров с 6-8 участниками. Конечно, в бесплатный тендер можно пригласить и 10 участников, но пользы от этого клиенту будет мало. Кроме того, в западных странах в клиентском брифе всегда оговариваются принципы вознаграждения победившего агентства, а в России мы сталкиваемся с тем, что заказчики после одобрения стратегии креативной работы агентства, объявляли, по сути, дополнительный тендер на финансовые условия работы". В результате многие "сетевики" сталкиваются с тем, что победа в тендере не стоила затраченных на него усилий и средств. Поэтому крупные рекламные агентства все чаще отказываются от участия в бесплатных тендерах.

Кроме того, очень часто целью объявления тендера является не максимально эффективный выбор рекламного агентства, а анализ рынка. "Тендер может рассматриваться клиентом как некая проверка рынка, - говорит Юрий Федутинов. - Они просто рассылают "веером" во все агентства приглашения в тендер, потом собирают данные и анализируют их. А потом либо выбирается "любимое" агентство, с которым уже давно есть связи, либо кампания вообще не проводится. Это своеобразный способ изучить конкурентов. Но сейчас по тому, насколько профессионально составлены условия тендера, можно понять серьезность намерений его организаторов".

Не столь уж редкими в России являются и факты несанкционированного использования идей агентств, не выигравших тендер. "Процесс проведения тендеров в России не формализован, - говорит генеральный директор рекламного агентства "РЕК.А" Артур Аветисян. - Общих правил нет, и каждый клиент, объявляя о тендере, сам устанавливает его условия. Но ситуация в России специфична тем, что тендеры часто объявляются не для выбора оптимального варианта рекламной кампании, а для сбора идей, которые потом могут использоваться в рекламе ,невзирая на авторские права. Поэтому мы очень осторожно и выборочно подходим к участию в таких тендерах. У нас сложился определенный круг клиентов, которые доверяют нашему креативному потенциалу, и мы предпочитаем работать с ними. Вообще-то проведение тендеров - это вполне нормальная практика, это один из факторов здоровой конкуренции между рекламными агентствами, но специфика российского рынка рекламы пока не позволяет этой системе цивилизованно развиваться".

Впрочем, рекламные агентства постепенно научились защищать свои авторские права. В Российской ассоциации агентств маркетинговых коммуникаций (РАРА) неоднократно обсуждался этот вопрос, и в результате был создан депозитарий сохранения интеллектуальной собственности. Все предложения агентств, выставленные на тендер, могут быть приняты им на конфиденциальное хранение, и в случае возникновения споров об авторском праве ответ будет однозначным.

В целом же для любого рекламного агентства участие и победа в тендере - это еще одно подтверждение профессионализма. "Оплата участия рекламных агентств в тендере - это естественное условие для успешного взаимодействия и партнерства рекламодателей и агентств, - говорит Алексей Ковылов. - В наших условиях, когда на подготовку тендера обычно дается две недели, работа агентства и его персонала происходит в чрезвычайном режиме. Агентства готовятся к тендеру силами наиболее профессиональных сотрудников, которые одновременно выполняют свои повседневные функции. Зачастую агентство переходит на круглосуточный режим работы. Чтобы подготовить серьезные предложения, агентство инвестирует в исследования рынка, привлекает коллег-экспертов, как в нашем случае, в рамках международной рекламной сети. За всем этим стоят конкретные расходы на развитие нового бизнеса. Должен признать, что участие в тендере - это особое состояние в агентстве: сотрудники загораются энтузиазмом в предвкушении успеха. Конечно, оплата рекламодателем тендера - это дополнительный стимул, но не главный".

Анна Скорнякова
02.12.2003  Независимая газета