Неудачная карьера назального спрея

Несмотря на недолгую, но дорогую рекламную кампанию, продажи новой вакцины, названной FluMist, даже не приблизились к запланированному уровню.

Несколько месяцев назад MedImmune, биотехнологическая компания из Гейтисберга, которая и разработала FluMist, обнародовала план продаж на текущий сезон на уровне от 4 до 6 миллионов, т.е. максимальное количество, которое она способна была произвести. Достижение поставленной цели казалось вполне реальным, так как каждый год от гриппа прививаются от 60 до 90 миллионов американцев.

Но на прошедшей недавно конференции для аналитиков и инвесторов руководство MedImmune объявило, что на данный момент продано только 400,000 доз, и то в аптеки и больницы. И больше этой зимой значимых продаж не предвидится.

Более того, от 50 до 80 процентов проданных доз может быть возвращено, т.е. число конечных покупателей в этом случае не превысит 80,000 человек.

Хотя о вялых продажах FluMist было известно уже довольно давно, особенно после того, как Wal-Mart отказался продавать спрей в своих магазинах, размеры возможных потерь просто шокировали.

«Запуск FluMist проходит хуже, чем предсказывали самые завзятые скептики, т.е. мы», - написал в своем докладе Джоел Сендек, аналитик Lazard.

М-р Сендек оценивает доходы от продажи вакцины в текущем году в $3 миллиона (ранее он предсказывал $90 миллионов), что соответствует 100,000 дозам. Акции MedImmune сразу упали на $1.08 до $24.50.

На пути FluMist все время вставали некие маркетинговые препятствия. Вакцина была одобрена Комиссией по продуктам и лекарствам (Food and Drug Administration) только для здоровых людей в возрасте от 5 до 49 лет. Но именно эти группы реже всего прививаются от гриппа. Основная часть вакцин приходится на людей старше 50 лет и других, испытывающих проблемы со здоровьем, такие как астма, диабет и сердечные заболевания, поскольку именно у них болезнь протекает в наиболее тяжелой форме или даже грозит летальным исходом.

MedImmune потратила $25 миллионов на девяти недельную рекламную кампанию, одну из крупнейших в истории вакцин. Кампания делала упор не на риск смерти от гриппа, а на его экономические и социальные последствия для жизни обычных здоровых людей.

«Кто Вас заменит, если Вы подцепите грипп?» - таков был слоган телевизионного ролика, разработанного Saatchi & Saatchi, подразделением Publicis Groupe. Один 60-секундный ролик показывал отца семейства, пытающегося одеть и накормить детей, в то время как его жена лежит в постели с температурой. Другой – команду менеджеров, проваливших важную презентацию, потому что их босс слег с гриппом.

Армандо Анидо, старший вице-президент по продажам и маркетингу MedImmune, заявил на конференции, что рекламная и PR кампании вполне удались. Узнаваемость брэнда в ЦА достигла 40 процентов. Однако, «Эта узнаваемость не привела к действиям со стороны покупателей», т.е к покупке вакцины.

Оглядываясь назад, руководители компании признают, что многое было сделано неверно. FluMist позиционировали как премиум-продукт по оптовой цене $49, что в несколько раз больше, чем у обычных вакцин. Но, как оказалось, большинство людей между некоторой болью от укола и деньгами выбрали боль. Цена «оказалась более важным фактором, чем это следовало из нашего исследования», - заявил м-р Анидо.

Также сказались вопросы безопасности. FluMist – живая вакцина. Теоретически она может оказаться причиной легкой формы гриппа. И хотя, по уверению руководства MedImmune вероятность этого чрезвычайно мала, пациенты и доктора засомневались в безопасности вакцины.

Необходимость всегда держать вакцину в замороженном состоянии до самого применения отпугнула отдельных докторов и часть аптек. Сказался и поздний запуск. Вакцина была одобрена только в июне, когда большинство аптек уже разместили свои заказы на зиму.

Чтобы убедить аптеки и врачей все же приобрести FluMist, MedImmune объявила о возможности позже вернуть все нераспроданные запасы. Но этот ход обернулся против компании. Доктора, зная, что смогут вернуть неиспользованные дозы, сперва кололи обычные вакцины, которые не подлежали возврату.

Чтобы подстегнуть продажи, MedImmune теперь предлагает все купившим вакцину частичную компенсацию в размере $25. Также было увеличено число торговых агентов с первоначальных 400 до трех тысяч.

Компания уже сейчас тестирует вакцину, которой для хранения достаточно обычного холодильника. А руководство MedImmune заявило, что новые клинические испытания могут доказать превосходство FluMist над обычными вакцинами, что снимет вопросы безопасности и приведет к одобрению для использования детьми младше пяти лет и взрослыми от 50 до 64 лет и даже имеющих проблемы со здоровьем. Но данного одобрения не стоит ждать раньше чем через несколько лет.

М-р Сендек считает, что перспективы не слишком радужны. В ходе исследования компания Lazard по телефону опросила 353 больницы и аптеки, распространяющие FluMist. Большинство полученных отзывов носили негативный характер, при этом упоминались низкий спрос, высокая цена, возможность побочных эффектов и тот факт, что стоимость вакцины не покрывается страховкой.

«Вряд ли следующий год будет лучше, поскольку многим докторам, владельцам аптек и пациентам FluMist не нравится», - пишет м-р Сендек. «Это оказалось сюрпризом, так как мы считаем, что у FluMist есть целый ряд безусловных преимуществ».

Глава MedImmune Дэвид М. Мотт на вопрос, не собирается ли MedImmune вообще отказаться от производства, ответил: «Мы не видим никаких доказательств того, что бы поставило под сомнение безусловный успех нашего брэнда».

NY Times

ANDREW POLLACK
27.11.2003  V-RATIO