Телерейтинги повернутся лицом к деревне
Судьбу телевизионных рейтингов в России будут решать не только телеканалы, но и представитель рекламодателей. «Естественной» монополии Gallup Media на рейтинги передач и каналов может прийти конец.
В понедельник заместитель главы Минпечати РФ Михаил Сеславинский заявил через «Интерфакс», что генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст снял свои возражения по приему в «Медиакомитет» некоммерческого партнерства «Русбренд», представляющего интересы телевизионных рекламодателей. Теперь «Русбренд» тоже будет участвовать в выборе компании, которая на ближайшие годы займет положение монопольного измерителя телевизионных рейтингов в России.
Дело в том, что рейтинги российских телеканалов и отдельных передач, этот жупел телепродюсеров и редакторов, находятся сейчас, как известно, в руках компании Gallup Media. Она единственная в стране занимается медиаизмерениями, то есть исчислением пресловутых рейтингов, для всех телеканалов и всех рекламных агентств сразу. Доходы телеканалов, таким образом, напрямую зависят от результатов измерений, выданных Gallup Media. Разумеется, не все телеканалы этими результатами бывают довольны. Естественно, звучат сомнения и подозрения относительно добросовестности нынешнего медиаизмерителя.
Но монополия одной фирмы на телевизионные медиаизмерения — сложившаяся международная практика, точно так же делается и за рубежом. Причина этого в том, что измерение телевизионной аудитории — очень дорогостоящая деятельность: как рассказал «Газете.Ru» руководитель отдела медиаизмерений Gallup Media Александр Костюк, в год телевизионные медиаизмерения в масштабах России стоят несколько миллионов долларов. Эти деньги Gallup Media получает от заказчиков — телеканалов и рекламных агентств. Оплачивать работу двух медиаизмерителей они бы не смогли: нерентабельно. Поэтому монополия на измерение телеаудитории в отдельно взятой стране — это, так сказать, естественная монополия.
Gallup Media она принадлежит в силу в основном исторических причин. Но поскольку не все телеканалы этим довольны, предстоит тендер по выбору нового медиаизмерителя. Он состоится 1 декабря, и проведет его специальное некоммерческое партнерство «Медиакомитет», в котором представлено большинство телеканалов и рекламных агентств.
Gallup Media, по словам Александра Костюка, примет участие в этом тендере. Но, как рассказала «Газете.Ru» директор «Медиакомитета» Ольга Ермолаева, участвовать в тендере будут еще не меньше пяти-шести компаний. Поэтому победа Gallup Media вовсе не предрешена. По словам Ермолаевой, нынешний измеритель «сам формирует пакет данных, предлагаемый заказчику». В условиях же предстоящего тендера впервые в истории российского телевидения сформулировано «техническое задание» — условия и методика измерений. Кроме того, сейчас никто из заказчиков не имеет права проводить выборочный независимый контроль предоставляемых Gallup Media данных. По условиям же грядущего тендера такой контроль станет обязательным.
Но результаты тендера, разумеется, будут зависеть от того, как проголосуют члены тендерной комиссии. Сейчас в этой комиссии представлены только телеканалы и рекламные агентства, но нет ни одного участника, представляющего интересы рекламодателей. На собрании «Медиакомитета» 15 октября был поднят вопрос о том, чтобы принять в комитет тех, кто представляет интересы рекламодателей, допустить их к принятию решения о выборе монопольного медиаизмерителя. В качестве представителей рекламодателей в «Медиакомитет» попытались вступить, как рассказала Ольга Ермолаева, две некоммерческие организации — Ассоциация рекламодателей и «Русбренд». Обе они представляют достаточно широкий круг телевизионных рекламодателей, многие из которых входят в обе организации.
Но во время обсуждения, по словам Ермолаевой, один из участников «Медиакомитета» — «Первый канал» в лице его гендиректора Константина Эрнста — заявил, что он против включения в комитет новых членов до проведения тендера. Устав «Медиакомитета» таков, что при наличии хотя бы одного голоса против нового члена принять в организацию невозможно. Этим единственным голосом и был голос Эрнста: остальные 11 членов комитета голосовали за включение в свой состав обеих предложенных организаций.
Участие рекламодателей в выборе эксклюзивного российского медиаизмерителя было, таким образом, блокировано.
Однако же, по словам Ермолаевой, на прошлой неделе в «Медиакомитет» поступило официальное письмо от Константина Эрнста, в котором он заявил о снятии своих возражений против «Русбренда» (но не против Ассоциации рекламодателей). И теперь на внеочередном собрании «Медиакомитета» 26 ноября в его состав, скорее всего, будет принят тринадцатый участник: против включения представителя «Русбренда» в состав тендерной комиссии теперь не возражает никто.
Что имел Константин Эрнст против «Русбренда» и почему внезапно изменил свое мнение, «Газете.Ru» достоверно выяснить пока не удалось: в дирекции общественных связей «Первого канала» от каких-либо комментариев отказываются решительно, а координатор комитета «Русбренда» по СМИ Мария Иванян не осмелилась высказать по этому поводу ни мнения, ни предположения.
Общеизвестно, однако, что Константин Эрнст всегда был недоволен рейтингами, исчисляемыми Gallup Media. Как объяснил «Газете.Ru» директор одного из региональных рекламных агентств, пожелавший сохранить анонимность, причина недовольства в том, что пиплметры (приставки к телевизору, осуществляющие контроль за просмотром программ членами семьи) Gallup Media установлены преимущественно в больших городах, и потому нынешние рейтинги телеканалов отражают внимание к ним прежде всего городской аудитории. Между тем «Первый канал» по историческим причинам силен как раз своим тотальным охватом российских сел и деревень, и если бы деревенский зритель полнее учитывался в медиаизмерениях, то рейтинг «Первого» был бы значительно выше.
В то же время рекламодателей интересует главным образом городская (платежеспособная) аудитория,. Получается, что их интересы в медиаизмерениях несколько противоречат интересам Эрнста.
«Медиакомитет» — некоммерческое партнерство, созданное в 2001 году.
Председатель комитета — первый заместитель главы Минпечати РФ Михаил Сеславинский. Директор — Ольга Ермолаева. В «Медиакомитет» входят:
ОАО «Первый канал»,
ФГУП «ГТК Телеканал "Россия"»,
ОАО «Телекомпания НТВ»,
ОАО «Телекомпания ТВЦ»,
ФГУП ГТРК «Культура»,
Национальная ассоциация телерадиовещателей,
Российская aссоциация pекламных aгентств,
«РД МПТР России»,
ООО «Акцепт» (Телеканал Ren TV),
ЗАО «Сеть телевизионных станций»,
ОАО «ТНТ-Телесеть»,
ЗАО «Энергия ТВ» (MTV).
Борис Люденс
26.11.2003
Газета.ru
|